W牌保健針織品的突圍路

憑借著一次品牌推廣、渠道模式的顛覆創新，就把W品牌向“行業領袖”的方向狠狠推了一把。

所謂“面子工程”就是面子上的工程，而“里子”是啥樣，只有自己知道。與“里子”直接相關的針織品行業似乎一直在不斷驗證這個觀點。在中國，針織品已經成為很多行業中的“元老級”，然而，與國外相比，我國的針織品行業依然處于“幼稚期”。

競爭激烈，品牌“渙散”

由于國外品牌起步較早，材料和設計都更加精致，基本上壟斷了國內的高端內衣市場，在一些高端商場的柜臺上，基本都是英國百富和德國舒雅的天下；而國內品牌相對起步較晚，在設計大多是靠靠模仿，給人的印象很低端。很多企業依然采取OEM或大貨流通的方式銷售，其產品也往往被運到中低檔商場專賣店、地鋪專賣店甚至是超市，很少有企業能進行品牌化運營。

相比之下，國內大部分針織品品牌都處于初創期，其文化、內涵和價值認同都不高，進而導致企業之間相互的模仿和同質化競爭嚴重，因此至今沒有形成業內公認的領導性品牌。以保暖內衣行業為例，保暖內衣市場前十位品牌市場綜合占有率合計為41，06％，競爭激烈，前十位品牌市場綜合占有率之間的最大差距僅為4，81個百分點。其中三槍以6，99％的市場綜合占有率位居榜首；貓人和纖絲鳥分列第二和第三，市場綜合占有率均在5％以上；暖倍兒和宜而爽本月市場綜合占有率相同，并列第四位；北極絨和恒源祥分列第六和第七，市場綜合占有率在3％以上；第八至第十位品牌市場占有率均不到3％。

與此同時，針織內衣行業更為細分，許多的企業在自己的細分領域站穩腳跟以后，開始逐漸的向其他領域滲透，比如愛慕本來是從事女性內衣的文胸和生產，在成為該領域的知名品牌后開始發展愛慕先生品牌，進入到男士內衣的生產領域；浪莎以襪子聞名全國，其絲襪成為行業的領導者，現在浪莎開始借助前期的品牌積累進入到文胸、內衣和內褲的生產領域；北極絨以前是做羽絨服的企業，也開始介入到保暖內衣的生產；恒源祥本來是做羊絨產品的，現在產品延伸到內衣、襪子和襯衫等領域。細分領域的相互滲透不僅將加劇行業的競爭，還將加速行業的洗牌和重組，提高行業的市場集中度。

我消費，我做主

通常情況下，外衣穿在外面，除了抑寒以外，還能反映出一個人的品味、社會地位、偏好甚至是價值觀，由于中國人好面子，因此對外衣的穿著比較重視。同時，由于網絡的逐步發達，在網上消費，購買衣服的人越來越多。根據國家權威部門統計，中國目前擁有有3，84億多網民，1億多網絡消費者，超過26％的互聯網普及率。據正望咨詢對21個城市的網民調查顯示，2008年共有1564萬網民在網上購買了172億元，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝。耐克、阿迪達斯、李寧、七里狼和以純等時裝品牌都建立了自己的網上商城，網絡渠道已然開始突破作為傳統連鎖專賣渠道的補充渠道的角色，開始與傳統連鎖平分秋色，甚至有取而代之的趨勢。

但就購買衣物方面，人們往往傾向于在網上購買外衣，而內衣卻很少有人問津。因為內衣平時只穿在內部，好與不好只有自己知道，一種“重外輕內”的觀念就由此在消費者心中長期蔓延，導致外衣的行業發展水平比內衣的發展水平要高出許多。

而隨著人們生活水平的提高，在外衣方面得到充分滿足的消費者也漸漸將目光轉到內衣上，消費者在挑選內衣的時侯也逐漸的有了品牌意識。但是，他們對品牌的關注更多的停留在質量保障上，還沒有上升到對品牌的內涵和所宣揚的價值的認同，更談不上對品牌的忠誠。根據一份調查發現，即便是高端家庭的女性，在購買文胸內衣時也絕非忠誠于一個品牌，而是鎖定4－5個備選品牌，然后結合款式、價位、促銷活動和試穿效果等方面進行綜合衡量，而不會認同某個品牌的理念和文化而非買不可。

然而，這并不意味著內衣市場就沒有機會。一些消費者由于購物觀念的轉變，對具有保健功效的產品日漸青睞，特別是衣物和食品。特別是在消費者水平大幅的提高、工業化和城市化的進程變快的大環境下，那種關注自身健康的意愿就變得更加強烈。2008年時，我國人均GDP為3266，8美元，根據國際標準，如果一個地區人均GDP超過3000美元時，就迎來了健康消費的跨越式增長。就像中國保健協會理事長、衛生部原副部長張鳳樓說的那樣，功能紡織品特別是保健功能紡織品，不僅為我國競爭激烈的紡織產業帶來了新希望，也可以滿足人民日益增長的健康需求。

那些功能性產品，相差的并不是產品本身，而是購買的過程中消費者的感性成分，因此，主要賣點在于其功能的真實性，只要是功能確實屬實。

現在，除了傳統的天然綠色概念外，一些新型功能纖維如竹炭纖維、大豆纖維、牛奶纖維和銀粒子纖維等的前期市場教育讓消費者逐漸有了通過內衣穿出健康的消費意識。但是，由于各種原因，保健功能細分領域至今沒有像保曖內衣細分領域那樣成為行業一個大的細分品類，消費者的認知度并不是很高，這也為這一領域品牌的建立創造了良好的市場機會。

品牌推廣，劍走偏鋒

在針織品的宣傳上，很多針織產品的品牌推廣幾乎都是圍繞時尚、舒適和耐用等方面展開，時尚主要是通過性感和貼身的設計反映女性的優美身材，舒適主要是通過強調原料的高級和人性化的剪裁來體現，耐用則通過強調長時間使用不變形。在品牌推廣上也無外乎是找一些名人代言，通過名人的氣質和公眾影響力讓品牌獲得知名度和消費者心理上的認同：如愛慕邀請著名影星鞏俐作為自己的形象代言人，看重的是鞏俐的莊重和典型中國女人的氣質，浪莎邀請張柏芝和大s作為代言人，看重的是他們性感時尚的形象與“不只是吸引”的時尚定位相符，而貓人邀請小s作為代言人同樣是看重小S外在時尚而內在保守，正是大多數現代都市白領追求的價值主張。

同時，一些廠家還在地方媒體上投放形象廣告，每當恰逢一定的世界，還會推出一些主題展示秀。每當三月份和九月份，各大品牌都會通過主題品牌秀展示新的流行趨勢和未來產品的設計風格。除此之外，開始有一些行業的優勢品牌通過品牌秀活動展示品牌自身的文化和內涵，以其通過精神和文化價值的傳遞來實現品牌的差異化，如愛慕通過“愛慕·敦煌”主題品牌秀展示了具有中國韻味的內衣系列，獲得了業內和消費者的認同。

溫家寶總理曾經說過“信心比黃金更重要”，這句話用在如今的保健功能產品領域是再貼切不過了，功能保健針織品要想真正的獲得消費者的認可并發展成具有一定規模的大行業，建立消費者對針織功能性產品的信心是整個行業面臨的首要問題，否則一切品牌都是空談。W品牌正是看到了保健針織品品牌推廣中遇到的這個繞不開的問題，因此摒棄了傳統的形象廣告、品牌走秀和請影視明星代言等形式，劍走偏鋒，開辟出另外一條道路。

由于中國的傳統醫學養生理念強調的是“治未病”，即在疾病到來之前通過平時的調理達到體內平衡，從而防止疾病的發生，尤其是老年人，總是有一種更健康和更長壽的心理。但是，由于目前的保健市場管理不規范，大部分消費者對媒體中的廣告持完全相信的態度。許多的商家利用消費者的這兩種心態，肆意夸大保健品的功效，有的甚至把保健品包裝成包治百病的神藥，一次又一次的透支消費者的信任。正所謂企圖欺騙市場的行業終究會被市場所欺騙，許多的保健品牌通過大規模的廣告轟炸紅極一時，但不久就消失的無影無蹤，如紅桃K、三株口服液、哈慈五行針等。加之最近由于管理不嚴，許多企業打著電視購物的旗號，變相的欺騙消費者，以至于現在的消費者幾乎到了談保健品色變的程度，保健品甚至在某種程度上成了“欺騙”的代名詞，對那些真正具有保健功能的產品的推廣產生了極大的負面影響。

在這種情況下，如果再去重提保健功效，似乎并不能讓消費者輕易接受。

針對此種情況，W品牌推出了“5億元免費體驗活動”，計劃在5年內向目標消費者免費發放價值5億元的產品共計500萬雙健康襪，每年100萬雙，讓消費者先體驗，再購買。在體驗的過程中，W品牌還與中國保健協會等一些權威的組織合作，讓免費體驗者填寫體驗報告，最后聯合媒體以權威組織的名譽將體驗結果以新聞報道的形式向大眾發布，使這項活動的可信度更高。

這也正如趙本山的廣告詞“別看廣告，看療效”說的那樣，消費者在購買快消和時尚類產品時，功能性產品相差的并不是產品本身，而是購買的過程中消費者的感性成分，因此，功能性產品的主要賣點在于其功能的真實性，只要是功能確實屬實，即便是不需要過多的宣傳也能起到較好的品牌傳播效果，正所謂“酒香不怕巷子深”。

同時，W品牌還通過參與中國針織協會和中國保健協會組織的各種活動，以論壇的形式和專家的口吻說出x纖維健康纖維和產品的優勢，避免了“黃婆賣瓜”，這項舉措也收到了意想不到的效果。除此之外，W品牌還與中央電視臺合作，專門制作了六集介紹新世紀功能纖維的研發成果和作用，其中有兩集專門從科學的角度闡述X纖維健康纖維的功能和優勢。這種權威的媒體的傳播，直接樹立了消費者對X纖維和W產品的信心。

“三位一體”新渠道

由于現在很多服裝品牌的運營渠道都是靠廠家直營或者連鎖加盟，經銷商們也都是坐等顧客上門，懶得花力氣到店外去尋找顧客，廠家對經銷商的支持一般也僅限于高空的廣告轟炸和地面少量的廣告支持。而顧客在購買產品以后，很少或基本沒有類似于免費干洗、縫補、保養以及新品促銷等方面的優惠服務。

同時，許多的知名品牌在網絡銷售中他們何嘗不知道越來越多的消費者會在網上購買產品，這是一塊很有活力的市場。但是這些廠家不得不擔心網絡渠道會給實體渠道帶來沖擊，從而影響實體渠道經銷商的信心。現實確實有很多的廠商由于沒有處理好網絡渠道和實體渠道的關系，使得阿上和實體渠道間相互的串貨壓價，影響了正常的渠道秩序，對于很多廠家來說，網上商城要么相對于實體渠道沒有優勢，要么干脆就把網絡渠道作為新品展示或者是舊款處理的窗口，要么干脆就讓網店關門大吉。

而W品牌沒有隨大流，而是采用了一種“三位一體”立體分銷渠道模式打開了屬于自己的市場。

所謂“三位”就是由專賣店構成的實體銷售渠道、產品銷售網點構成的特殊渠道和網絡商城構成的網上渠道；而“一體”則是將特殊渠道、實體渠道和網絡渠道都結合起來，圍繞著區域總經銷商這個一平臺來運作，構成一個整體。

這種特殊的“三位一體”立體分銷模式成為了w品牌開拓市場的一把“遙控器”，輕松實現了實體渠道、網絡渠道和特通渠道三者之間的積極聯動以及廠家、區域總經銷商和加盟商之間的互動。

“三位一體”的過程也像流水生產線一樣暢通便捷：由廠家構建網絡虛擬銷售平臺，消費者在網上下訂單產生交易，消費者所在區域的區域總經銷商發出貨物，巧妙的將網絡產品和實體渠道產品進行了區分，防止網絡渠道對實體渠道的沖擊而影響經銷商的積極性。同時，通過設立會員積分體系，消費者既可以在網上購買產品，也可以在實體渠道購買產品，本著誰受益，誰出積分的原則，在銷售達成時從銷售商中扣除相應的積分，儲存在消費者賬戶中，待消費者用積分換購時清除，從而實現網上網下的聯動。

除此之外，企業方還建立了售后服務系統，定期的向消費者發送有關足部保健、理療、產品使用和新產品等方面的知識，成為消費者貼身健康護理管家，并通過5億元免費體驗活動積累會員，并將這些會員分配給其所在區域的區域總經銷和加盟商，使其未開業便有一定數量的客戶基礎，加大加盟店的存活率。

W品牌的營銷模式是對傳統針織品營銷方式的一次顛覆，在經歷短短三個月的運營后便獲得了較好的效果;山東、河南、河北和江蘇等地紛紛有經銷商加盟，其中山東本部直營店實現了日收入上萬的良好業績。如此看來，一次品牌推廣、渠道模式的顛覆創新，就把W品牌向“行業領袖”的方向狠狠推了一把。