品牌下行是大勢所趨

應該說，剔除年底沖刺和金九銀十的季節(jié)性因素，沃爾沃大幅度降價是李書福企業(yè)的一個戰(zhàn)略性選擇。

2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬輛，其中，中國市場的銷量為2.4萬輛，有相當大市場空間。根據(jù)行業(yè)分析PEST理論分析，在同類競爭對手市場已經(jīng)相對成熟的情況下，沃爾沃選了品牌下行占領中國中端車市是正確選擇。而對于中國經(jīng)濟結構來說，中低檔消費群體才具備巨大發(fā)掘價值。同時，沃爾沃低調奢華的品牌形象和價格定位很適合公務用車，而這是一個不小的市場。

品牌價值存續(xù)和現(xiàn)實生存困境永遠是個兩難的命題。沃爾沃的品牌下行引起了沃爾沃游離于豪車之外的眾多評論。在兩者的取舍之間，作為浙商出生的李書福深諳生存第一這個道理，自然，短期內選擇降價，是收效最快的方案。因此，沃爾沃這位嫁入普通門庭的貴婦也只能“三日入廚下，洗手做羹湯”。

其實，降價為沃爾沃戰(zhàn)略轉型創(chuàng)造下一輪機會。吉利旗下有三大品牌，明顯缺乏頂級豪華品牌，沃爾沃正好可以完善品牌體系。但是沃爾沃和吉利之間仍然有巨大鴻溝。沃爾沃降價的意義在于，以豪車的身份定位于稍高于吉利的中堅品牌，豐富了吉利集團的業(yè)務組合，更切近于吉利現(xiàn)有汽車業(yè)務的中高端補充的角色。

降價開啟吉利全球攻略

關雪峰

被吉利并購之前，沃爾沃雖然定位在高端品牌，但由于福特汽車本身就不善于高端品牌的市場運作，再加上沃爾沃與福特采用同一個汽車平臺，使得沃爾沃的所謂高端定位形同虛設。此次沃爾沃降價，無非是將目前的產(chǎn)品系列從所謂的“高端品牌”拉回到現(xiàn)實而已。對于正常歸位的沃爾沃汽車來說，在與其他同品類汽車競爭時，其安全性的獨特品牌可能會成為消費者選擇沃爾沃品牌的一個非常重要的手段。

對于吉利旗下的沃爾沃來說，如何在未來重拾起沃爾沃技術創(chuàng)新的大旗是重塑沃爾沃高端品牌的一個重要武器。吉利本身在中國汽車行業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，但是由于受到市場定位、技術條件和人才結構的困擾，其創(chuàng)新的水平與世界最高水平的汽車公司相比還處在很初級的階段。但是此次收購沃爾沃給了吉利一個機會，利用資本的力量完成技術的跨越。

以市場保有量增長為引擎突破困局

金永生

就眼下而論，無論是市場占有率，還是產(chǎn)品線的豐富程度，或者是品牌的資產(chǎn)價值，沃爾沃都已不在和奔馳、寶馬、奧迪等對手相提并論的量級。因此，沃爾沃要突破困局，須先選擇一個更適合其輕量級的新身份，一種新的定位，而不是漠視自身豪華車血統(tǒng)在改變的現(xiàn)實。

“一個年輕的、正在迅速成長和正在快速被市場認可的豪華車品牌”，無疑比生硬地將沃爾沃的目標定位往奔馳、寶馬、奧迪，甚至層級更高的邁巴赫、瑪薩拉蒂等品牌所處的陣營靠，來得更為契合目前的現(xiàn)實。因為這樣的新身份將有可能是那些有能力購買普通品牌的高配置版本，但又不愿舍棄性價比購買豪華品牌的“齋版車”的購車者的最好選擇，而這其實還是目前市場的一個空白。

汽車市場也是“市場占有率論英雄”，如果沒有市場占有率一切都是空話。今天的奧迪可以利用長期保持的高市場占有率而在中國市場成功地超越奔馳和寶馬的品牌地位，也從反面證明了“邊緣化”對豪華車品牌來說同樣也是致命傷。對于沃爾沃，銷量和市場占有率顯得尤為的重要，品牌的復興也脫不開這一王道。

能與新分拆的三個子品牌(帝豪、英倫和全球鷹)在未來實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展無疑是吉利收購沃爾沃之后的終極運營目標。因此，如果現(xiàn)在將沃爾沃的品牌定位拔得太高，一方面可能陷入越來越曲高和寡的境地，另一方面將使得未來的“協(xié)同發(fā)展”變得更不可實現(xiàn)，因為這種跨度太大的雙線作戰(zhàn)對吉利眼前的運營能力來說太過超前，何況至今國際上也沒有同一家公司同時成功運營一個很高端的品牌和一個很低端的品牌的商業(yè)案例。捷豹路虎越來越成為塔塔的“燙手山芋”就是力證。

降價不足取，品牌需提升

王建國

為補救降價對品牌的不利影響，沃爾沃需采取措施迅速提升品牌形象。

首先，把沃爾沃品牌在消費者心智上提升一個層次。如果說奔馳代表著成功，寶馬代表著舒適，而沃爾沃代表著安全，這只是第一層次。再深入一點，就會發(fā)現(xiàn)奔馳還代表著張揚，寶馬意味著優(yōu)越，而沃爾沃也應該有其高一層次的定位，這個定位比較恰當?shù)目赡苁穷Ｖ恰?/p>

然后，針對沃爾沃的潛在消費者開展精準的傳播。這些消費者具有較為明顯的特征，即通過長期而持續(xù)的努力最終事業(yè)有成。他們往往集中于傳統(tǒng)行業(yè)，年齡在55歲以上，擁有嚴謹?shù)纳顟B(tài)度。沃爾沃應該根據(jù)以上特點，選擇合適的媒體，進行有力和精準的傳播，和消費者建立在心智上的情感，逐步提升沃爾沃品牌的形象。

李書福應兩舉措并行

張賀章

為了消除降價對沃爾沃品牌的影響，有兩個應對策略：

首先，對于消費者來說，沃爾沃降價給他們帶來最大的擔心是，車的質量和安全性能能否繼續(xù)保持如一。因此一個重要的任務就是要讓消費者相信吉列接手后的沃爾沃仍是世界上安全性能最好的車。

其次，在適當?shù)臅r機創(chuàng)建一個新品牌進軍豪車之列。隨著中國市場對豪車需求的日益增加，沃爾沃擴大自己在豪車市場的影響力是未來必選之路。雷克薩斯的成功經(jīng)典案例相信能給李書福很大啟發(fā)。