讓顧客每天都過圣誕節

對零售商來說，如果沖動失策，就會死于“心臟病”；但要過于謹小慎微，無疑是“慢性死亡”。

對大部分人來說，“七月圣誕節”(Christmas in July)這種說法會喚起我們這樣的想象：盛夏時節熱浪滾滾時的清涼時光，或者燒烤聚會時的可笑話題。但是，零售商對這個短語的想象則大相徑庭。因為對二次衰退的擔心情緒依然彌漫在美國，所以，全國的零售商店一直對消費者萎靡不振的信心感到擔憂。其結果就是，在海邊度假的人以及在家里后院露營“度假”的人現在都發現，商店出現了通常在冬季假期才會推出的大幅打折活動。

促銷的變遷

為了引誘購物者來自己的商店，像塔吉特(Target)、玩具反斗城(Toys R Us)這類大型零售商在本不是促銷的季節卻推出了“大甩賣”活動。一些商家也發現，“節日銷售季”越長對自己越有好處，因此，圣誕樹在購物中心出現得一年比一年早。沃頓商學院的專家們認為，在今天這種經濟氣候很不穩定的時期，無論是對零售業的增長戰略來說，還是對消費者的花費習慣而言，這種策略都比以前有著更多的意味。

因為零售商的降價促銷活動來得越來越早，所以消費者也就把真正的購物時間推遲得越來越晚，杰伊·貝克零售計劃的常務董事埃林-亞蒙丁澤(Erin Armendinger)將這種現象比作“斗雞博弈”游戲。零售商總是保留較少的庫存，它們希望盡可能拖延去年那種大幅折扣活動的時間。但是，這些零售商的顧客卻總是擔心“買到沒有降價銷售的商品。如果他們購物時付了全價，或者只得到了很少一點折扣，可商品的價格在隨后的降價促銷中大幅降價了，那么，他們就會很崩潰。”

降價中的危機

或許，這個游戲還沒有結束。全美零售商聯合會(National Retail Federation，簡稱NRF)的數據顯示，剔除季節性因素，并將汽車、汽油以及餐廳的消費除去之后，7月的零售額比6月下降了0.2％。

盡管包括塔吉特、家得寶公司(Home Depot)和勞氏公司(Lowe’s)在內的連鎖商店報告稱，第二季度的利潤大幅增長，不過，收益的增長水平依然低于預期。沃爾瑪商店(wal—Mart Stores)第二季度的利潤增長了3.6％，據此，公司還調高了年度盈利預測。但是，在此期間，美國開業至少一年的商店的銷售額則下降了1.8％，以人們公認的一種測評零售商表現的重要指標來衡量，這是零售額連續第五個季度出現下降。

“雖然大部分零售商都認為，傳遞價值就是提供良好的消費者服務的同義語，不過，在零售行業，競爭對手之間還存在著一個“勝出一籌”的問題。“如果你不大幅減價銷售，可別人那么做了，那么你就會陷入麻煩。”沃頓商學院市場營銷學教授斯蒂芬·霍克談到。所以，在目前這種形勢下，會有更多商家加入到這場“運動”。

但是，這種習慣性行為也會讓零售商陷入圈套，設在加利福尼亞州的零售咨詢顧問機構巴克斯鮑姆集團(Buxbaum Group)的執行副總裁斯蒂萬·巴克斯鮑姆(stevan Buxbaum)告誡說。“如果一家連鎖商店將降價促銷提前三天，那么，競爭對手可能便會提前一星期。如果競爭對手提前10天，那么，你就會提前兩個星期……零售商的促銷時間會不斷提前。”所以，“如果以這個速度進行下去”，下一年圣誕節的購物季就會“從1月中旬的清倉大減價開始了”。這種行為的危險在于，持續不斷的大減價和低標價往往弊大于利，會將零售商推向這樣一種境地——“它們今年的銷量超過了去年，可他們的收入卻可能減少了。”

不要“誤讀”

對喜歡買便宜貨的人來說，夏季減價銷售活動不只是讓他們提前享受到了圣誕節的便宜，消費者還會將這種活動當作學生返校前的購物良機。“今年，父母們很早就迫不及待地開始了返校前購物，這個勢頭讓我們感到鼓舞，但是，這個行業依然對復蘇持謹慎樂觀的態度。”全美零售商聯合會的董事長和首席執行官馬特·沙伊(Matt Shay)指出。

業界的謹慎是有充分理由的。全美零售商聯合會在研究中發現，一個家庭在購買鞋、衣服、日用品以及電子產品的花費，從2009年的548.72美元，增長到了今年的606.40美元。但是，購買一般品牌的家庭更多了，大約占到了70％。

專家們認為，正在制訂圣誕節銷售戰略的零售商，不應該“誤讀”返校前的購物季。對于學生返校這一消費高峰而言，很多零售商都傾向于認為，這是家長們展開大型消費的預兆，但事實表明，情況并非總是如此。因為父母們可能會把返校前購物的時間拉長，比如，在新學年即將開始的時候購買筆記本、鋼筆和其他日用品，在天氣變冷的時候才去購買保暖的衣服。

風險叢生的庫存環節

“無論什么季節，很多零售商都能利用其它方式順應消費者的新風尚。”亞蒙丁澤談到，以服裝為例，過去零售商會在盛夏時節，將陳列的服裝換成毛衣和燈芯絨的長褲，而現在，它們則會均衡陳列各種服裝，這樣一來，人們在8月仍然可以買到短褲和短袖襯衫。這對它們來說也是一種全新的營銷策略。

沃頓商學院運營與信息管理學教授馬歇爾費希爾(Marshall Fisher)認為，以后將會有更多的產品來自其他地方，比如中國等低成本國家。這也會給零售商們的庫存帶來不小壓力。《新零售學：分析學如何改變供應鏈和提升績效》一書的合著者費希爾也談到。“低標價的大肆流行，是零售商努力提高供需平衡能力這一長期趨勢的結果。”

費希爾指出，從短期來看，零售商會削減開支、壓縮采購量和其他預算。這種行為可能有助于某些零售商避開大幅標低售價的策略。但這同樣也是一種冒險行為。過大幅度的削減庫存和營業時間，會直接造成顧客的流失。

正是著各種各樣的風險，因此，有些公司并沒有跳上“減價的彩車”也就不足為奇了。服裝零售商阿博菲奇服裝公司(AbercrombieFitch)就是一個恰當的例證。這家公司雖然沒有實施降價行動，但是他們從一開始就降低了售價。因為它不想讓自己的東西看起來太貴，所以，為了保持公司的形象，價格較低產品的種類要超過定價較高的產品種類。

不過，阿博菲奇服裝公司最近宣布，今年將關閉1，098家商店中的60個，2011年將再關閉60家店。雖然這家主要迎合青少年的零售商的季度同店銷售量(same-store sales)增長了5％，但是，公司的首席執行官邁克·杰弗瑞斯(Mike Jeffries)在一次電話會議上告訴分析人士，該連鎖商店的平均單位零售價格比2009年第二季度低15％。

戒除嗜好

換個方式思考，當經濟重拾升勢的時候，會有什么樣的情況發生呢?霍克認為，消費者需要很長時間才能恢復以前的購物方式，而且需要很多外力的助推。不妨想想用了多長時間才“買通”消費者不再購買非常耗油的汽車，這種汽車雖然節省了油耗，但其他的使用費用則要高出更多。

巴克斯鮑姆同樣認為，恢復舊有的銷售方式——以保守的低價格偶爾進行減價促銷，不會在一夜之間發生。如果你的售價不比標簽價格便宜50％，人們就不掏錢購買，那么要想打破這樣的循環就確實需要假以時日了。重新調整的不只是消費者，還有零售商。

然而，對零售商來說，打折季的變遷未必一無是處，費希爾談到。勇敢的零售商會利用這個機會在確保自己不錯失任何促銷時機的時候贏取更多市場份額。

“但是，零售業還存在著消費者心理糾結的問題。”沃頓商學院運營和信息管理學教授凱瑟琳·米爾科曼(Katherine L.Milkman)談到。很多關于消費者行為的研究都發現，在經濟衰退期間，消費者的沖動性購買行為會更多。這種行為為自己削減了一些開支，但是，這種消費也會變得更加情緒化會經常購買一些沒什么用處的產品。