品牌精神價值:從塑造到更新

品牌必須時刻緊跟目標消費者價值觀、生活方式以及消費方式的改變，并通過營銷，將新的品牌主張、價值觀告知消費者。

用營銷搭橋

所有的營銷手段目的都是為了促使交換，按照傳統經濟學的觀點，營銷似乎是一個不產生價值的過程，事實真的如此嗎?

兩件相同的產品經歷了相同的生產和流通過程，他們采用了相同的設計理念、用了相同的原材料和生產工藝，使用相同的運輸工具和倉儲，在相同的商場里出售，但是售價卻有天壤之別——僅僅因為名字不一樣，比如一個叫耐克或阿迪達斯，一個叫安踏或者鴻星爾克。而能夠賦予產品名字或者說品牌不相同價值的唯一手段，就是營銷。

產品的價值包含使用價值和精神價值。產品的使用價值指的是產品的物理屬性所帶給消費者的價值，如所有的MP3都能夠播放音樂。但是同樣是MP3，你要是擁有一部蘋果的Ipod，給別人的感覺就是你非常的時尚、很酷，即蘋果的Ipod給消費者帶來了精神價值。

消費者永遠都是一種不容易滿足的“動物”，在物質匱乏的時代，他們只關心自己能不能擁有，進而隨著時代發展，這種單純的“有沒有”心態逐漸升級為關注產品功能，質量。而隨著這種心態的膨脹，這種關注力又提升到產品是否另類，是否能讓自己享受到與眾不同的體驗。由此，品牌的精神價值在現代的市場競爭中發揮的作用越來越大。

是什么影響了品牌精神價值的塑造?

品牌的精神價值的大小最終要通過消費者使用產品過程所獲得的精神享受來衡量，因此品牌精神價值塑造的有效性受到兩方面的影響，一方面是產品距離最終消費的遠近程度，二是產品的技術差異性。

人們使用生產資料的最終目的是創造更多的價值，因此對于生產資料的判斷主要是通過其整個生命周期過程中所消耗的所有成本和產生的所有收益，很少夾雜個人的因素，比如卡車的宣傳更多的是體現油耗低、操控性能優越、維修成本低和載貨量大等非精神類的價值。但是人們使用消費品的目的是為了滿足個人的欲望和需求，其最終的滿足程度不僅取決于產品本身的屬性，還容易受到社會環境和個人主管因素的影響，因而容易通過營銷的方式塑造產品的精神價值，比如小汽車在宣傳方面更多的是體現安全、舒適、個性、有品味和尊貴等精神方面的價值。

產品的使用價值是產品精神價值發揮作用的前提，任何消費者都不會購買一件名氣大而實際性能差的產品。產品的使用價值受到產品技術差異性的影響，產品的技術差異大，不同品牌產品之間的功能差異就可能越大，營銷發揮精神價值塑造的空間也就越小。這就是為什么國產的電視能夠把洋品牌打的落花流水，而國產手機被三星、諾基亞等手機廠商擠得幾乎沒有生存空間的原因，國產手機的研發實力跟國際品牌根本就不在同一個技術等級上。

品牌精神價值塑造的四種方式

1)歷史文化價值

任何人都是在一定的歷史、民族、風俗文化的熏陶下成長的，特定的歷史時間、歷史人物和歷史環境都能夠讓品牌獲得不同的精神沉淀，如果能夠通過營銷手段將這些歷史文化內涵加以放大，必然能夠使品牌獲得巨大的精神內涵和價值。比如茅臺酒在建國初期成為第一代開國將軍和元帥門的最愛，從而奠定了茅臺至今的國酒地位，其他名酒也無不將自己的品牌與特定的歷史和文化關聯起來，如五糧液強調明代的酒窖，瀘州老窖推出的國窖1573強調400多年的歷史。

2)原產地價值

很多的產品受到光照、溫度和適度等自然條件和技術傳統的影響，使得同一類型的產品會由于產地的不同而質量不同，比如法國的香水和香檳酒，意大利的傳統手工皮具，古巴的雪茄和咖啡，中國的瓷器、中藥和茶葉，德國的機械產品，等等。在營銷的過程中加入原產地的因素往往能夠增加產品的精神價值。

3)價值觀導向價值

隨著社會的發展和思想的開放，社會的價值觀逐漸多元化，除了一些具有普世意義的價值觀之外，社會群體還會由于年齡、教育程度和收入水平等因素的不同產生認知上的差異，最終導致消費理念的不一樣，形成所謂的亞文化組織。有趣的是，亞文化組織中，同一組織的普通人員會模仿群體領袖的行為，想進入該組織的人群又會模仿組織中人群的行為。如此如果能夠將該組織的價值觀與產品所倡導的品牌精神價值相結合，必然能夠取得理想的效果。比如年輕人一般都具有一種叛逆心理，耐克的一句“just do it”體現出的“炫、酷”特征與這些年輕人產生共鳴，耐克這個品牌的精神價值也在他們腦中根深蒂固。

4)情感價值

親情和愛情是人類永恒的話題，不管社會經濟水平和技術水平發展到什么樣的程度，也不管一個社會是由單一民族還是多種族構成，親情的溫馨和愛情的甜美始終是人們追求的目標。因而在產品的營銷過程中進行親情和愛情的情感訴求，能夠讓消費者產生美好的聯想，進而為產品添加精神價值。喜之郎果肉果凍是以愛情為主題進行品牌營銷的成功典范，通過帥男靚女吃果凍時甜美溫馨的場面渲染，讓喜之郎成為愛情分享產品的代名詞。一些家庭經濟型轎車，也無不體現出共享家庭天倫之樂的溫馨場面。

跟隨需求改變

通常來說，產品會隨著技術的更新換代而出現生命周期的特征，即有一個興起和衰弱的過程，而品牌可以通過在不同的時期賦予品牌不同的精神價值和內涵，保持永遠年輕。如海飛絲從最初進入中國強調的是去屑功效；后來為了體現清爽，又加入薄荷和海洋元素，外包裝也改成了船帆的形狀；如今為了應對年輕人由于工作壓力大而掉發的煩惱，又加入了強健發根的訴求，使品牌時刻符合消費者變化的需求。

相反，我國許多的老字號卻因為沒能隨著時代的變遷和消費者需求、生活方式的改變而作出及時的調整，結果逐漸凋零。因此，品牌精神價值的塑造要緊跟時代的脈搏，時刻跟蹤目標消費者的價值觀，生活方式和消費方式的改變，并通過營銷將品牌新的主張、價值觀與消費者進行溝通，保持品牌始終給消費者帶來精神價值。

這方面做得成功的莫過于麥當勞。剛進入中國時，為了吸引小孩子的注意，麥當勞一直是以親和的麥當勞叔叔形象出現，店鋪形象是一個可愛的卡通，餐廳內設有共兒童玩耍的專區；但是隨著中國經濟的發展，美食漢堡和炸雞的主要消費人群變成了年輕人，在肯德基推出針對年輕人的訴求時，麥當勞依然以麥當勞叔叔示人，逐漸對年親人失去了吸引力。痛定思痛之后，麥當勞推出了一個龐大的針對年輕人的品牌更新計劃，開展了一系列的活動以吸引年輕人，最終更新了麥當勞在年輕人心中的精神價值。