信用卡“動(dòng)車組”

睿智的眼神中流溢著敏銳的洞察力；風(fēng)趣的言談中充滿著理性：面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)格局，他總是能從容面對(duì)……北京銀行信用卡中心負(fù)責(zé)人袁耀璋硬朗干練的形象已深深扎根于記憶之中。

上一次采訪袁耀璋，是2008年仲夏。那時(shí)的他剛到北京銀行受命籌建信用卡中心，工作千頭萬(wàn)緒，但他仍然舉重若輕，如數(shù)家珍般向記者勾勒出北京銀行信用卡中心的未來(lái)圖景。

如果脫胎于城市信用社的北京銀行的“國(guó)際中型銀行”之路是“道陽(yáng)且長(zhǎng)”的話，那么其信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展自然也并非坦途。作為踐行者的袁耀璋，果真能帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)在早已是“貼身肉搏”的信用卡市場(chǎng)“殺”出一條血路，譜寫(xiě)北京銀行又一個(gè)新傳奇嗎?

事隔近兩年，第二次見(jiàn)到袁耀璋時(shí)，記者的種種疑問(wèn)很快被一掃而光。5月的北京已異常燥熱，一身深色西服的袁耀璋仍激情如昔，笑容如昔，而其眉目間流露出的更加自信的神情，言語(yǔ)間更為標(biāo)準(zhǔn)的普通話……似乎都在暗示著一個(gè)亙古不變的道理：其實(shí)，奇跡就在我們身邊。

“以前我們規(guī)劃五至七年盈利，現(xiàn)在我覺(jué)得陪況非常樂(lè)觀。到2013年就可以盈利，甚至?xí)缧！痹疤龟悾M管北京銀行發(fā)卡只趕了一個(gè)“末班車”，但其行領(lǐng)導(dǎo)敢為人先的魄力、靈活的市場(chǎng)化體制與機(jī)制、踏實(shí)勤勉而又朝氣勃發(fā)的員工都無(wú)一例外的指向一個(gè)事實(shí)；后來(lái)居上。

顯然，北京銀行給了他一個(gè)很好的發(fā)展空間，并激發(fā)出了他更大的創(chuàng)造力。“我常常告訴我的同事，要像動(dòng)車組那樣工作，所謂動(dòng)車是指一個(gè)車廂有動(dòng)力，一個(gè)車廂沒(méi)有動(dòng)力，相互交叉，速度才會(huì)快。只有這樣，信用卡中心每個(gè)環(huán)節(jié)的力量才能被激發(fā)出來(lái)，并顯示出驚人的戰(zhàn)斗力。”

后來(lái)居上

自打2008年7月成立以來(lái)，北京銀行信用卡中心就特色鮮明，其產(chǎn)品線亦十分豐富，業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，發(fā)卡量、交易量以及手續(xù)費(fèi)收入均呈大幅增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

截至2010年5月，北京銀行信用卡發(fā)卡量近40萬(wàn)張，累計(jì)交易金額超過(guò)50億元。據(jù)介紹，目前國(guó)內(nèi)信用卡激活率平均水平是45％，北京銀行則超過(guò)73％。中國(guó)銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2008年國(guó)內(nèi)信用卡人均透支額僅為100元，而北京銀行每月每張信用卡的平均交易額超過(guò)100元，信用卡風(fēng)險(xiǎn)管理指標(biāo)均優(yōu)于國(guó)內(nèi)水平，目前我國(guó)信用卡壞賬率為3.8％。而北京銀行的壞賬率低于1％。

提及過(guò)往袁耀璋顯得很平靜，但有一點(diǎn)可以肯定，如果沒(méi)有他帶領(lǐng)的“動(dòng)車組”，很難想象北京銀行的信用卡業(yè)務(wù)能取得如此驕人的成績(jī)。

“以前我們規(guī)劃五至七年盈利，現(xiàn)在我覺(jué)得情況非常樂(lè)觀。到2013年就可以盈利，甚至?xí)缧！痹案嬖V記者，信用卡業(yè)務(wù)就像工廠一樣，一個(gè)車間和一個(gè)車間環(huán)環(huán)相扣，從市場(chǎng)推廣到數(shù)據(jù)錄入、信審、制卡一直到催收等環(huán)節(jié)都是緊密相連的。所以，如果每個(gè)員工只把自己的工作做好，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，他時(shí)常會(huì)提醒同事，要像動(dòng)車組那樣工作。

“本來(lái)我還不知道什么是動(dòng)車。上網(wǎng)一查才知道，后來(lái)，我提出了‘動(dòng)車?yán)碚摗褪窍Ｍ庞每ㄖ行牡拿總€(gè)環(huán)節(jié)都要有力量迸發(fā)出來(lái)，大家團(tuán)結(jié)一致，而不是只靠市場(chǎng)。”說(shuō)到這里，袁耀璋露出自豪的神情，去年9月份，有一位分析師把所有上市銀行信用卡中心做了一個(gè)比較分析，其分析的內(nèi)容共有4頁(yè)A4紙，其中在第二頁(yè)的中間一段，單獨(dú)把他們列出來(lái)，“北京銀行信用卡中心是一個(gè)高效率的團(tuán)隊(duì)、高效率的中心。”

據(jù)介紹，北京銀行信用卡中心共有近70位正式員工，都擁有高學(xué)歷與良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，其中具有碩士學(xué)位的占22.3％，僅北京大學(xué)碩士就有3個(gè)。無(wú)論是從人員還是從產(chǎn)品數(shù)量上，該中心都無(wú)法與國(guó)有銀行甚至一些股份制銀行相比，但他們會(huì)主動(dòng)去想辦法，做到既降低成本又提高工作效率。

比如，在營(yíng)銷工作方面，袁耀璋非常重視員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作，也一直希望能給每個(gè)員工多創(chuàng)造機(jī)會(huì)。據(jù)他介紹，之前有員工提出給客戶辦卡送咖啡機(jī)，當(dāng)時(shí)他覺(jué)得不妥，因?yàn)楸本┤撕苌偈褂每Х葯C(jī)，要是送個(gè)制面機(jī)或者豆?jié){機(jī)可能效果會(huì)更好，但他沒(méi)有反對(duì)，目的就是為了給員工一次機(jī)會(huì)。“沒(méi)有投^市場(chǎng)前很難說(shuō)這個(gè)方法行不行，只有你試了，才知道以后怎樣改正。”

更重要的是，強(qiáng)大的“母體”給該中心注入了無(wú)限的活力。為了推廣信用卡，該行領(lǐng)導(dǎo)、支行行長(zhǎng)經(jīng)常親自帶頭去做營(yíng)銷，與員工不分彼此，這在很多銀行里是很難想象的。

袁耀璋坦言，他們必須把所有精力集中在最有意義的事情上，即做到用服務(wù)拉近與消費(fèi)者之間的距離。該行將信用卡營(yíng)銷客戶確定為與其有業(yè)務(wù)往來(lái)的人群，在推廣渠道方面秉承“關(guān)系營(yíng)銷”的戰(zhàn)略，對(duì)已有的VIP客戶、對(duì)公貸款、中小企業(yè)等客戶進(jìn)行營(yíng)銷，并且做到親核、親訪、親簽，有效防止了信用卡的風(fēng)險(xiǎn)。

“我們不需要花太多時(shí)間去告訴客戶什么是信用卡，可以節(jié)約資源，這就是北京銀行‘后發(fā)’的優(yōu)勢(shì)之一。同時(shí)，我行還將一些業(yè)務(wù)外包，比如，銀聯(lián)為我們提供了非常專業(yè)的數(shù)據(jù)，大家互相討論，雙方會(huì)隨時(shí)做一些調(diào)整，從而提高工作效率。”袁耀璋認(rèn)為，單純的信用卡業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)這種環(huán)境下，8年以內(nèi)都不可能盈利，但一旦客戶認(rèn)為你有很多優(yōu)點(diǎn)，持續(xù)地使用，甚至把錢存進(jìn)去，還購(gòu)買你的理財(cái)產(chǎn)品，情形就大不一樣了。

事實(shí)上，信用卡業(yè)務(wù)的真正價(jià)值并不在于能為銀行帶來(lái)多少利潤(rùn)，而是在于其整個(gè)品牌的延伸。因?yàn)樾庞每ǖ谋举|(zhì)是一個(gè)界面，介于客戶和零售業(yè)務(wù)之間，是零售業(yè)務(wù)中最貼近客戶的金融產(chǎn)品。通過(guò)信用卡，銀行可以確切掌握客戶信息，分析其消費(fèi)行為與習(xí)慣，進(jìn)而到通過(guò)零售業(yè)務(wù)對(duì)客戶進(jìn)行交叉銷售。

推陳出新

“信用卡事業(yè)的魅力，就是在不斷的挑戰(zhàn)與壓力之中，充滿著激情與希望。”袁耀璋拉開(kāi)窗簾，凝望遠(yuǎn)方，曾經(jīng)的甘苦與艱難，已得變不再重要了，因?yàn)樗械母冻雠c努力都得到最好的補(bǔ)償。

面對(duì)動(dòng)輒發(fā)行上千萬(wàn)張信用卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，北京銀行除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷等方面推陳出新，并在這一領(lǐng)域精耕細(xì)作外，已別無(wú)他途。如今，北京銀行信用卡中心在袁耀璋的帶領(lǐng)下，業(yè)務(wù)歷經(jīng)從小到大，從功能單一到功能齊全，從面向大眾客戶到客戶細(xì)分，逐步發(fā)行了標(biāo)準(zhǔn)卡、凝彩卡、世界白金卡、大愛(ài)卡、唐人街聯(lián)名卡……

“我們的戰(zhàn)略很清晰，什么時(shí)候做什么樣的工作，什么時(shí)候推出什么樣的產(chǎn)品，我們會(huì)有一個(gè)五年規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃絕不是寫(xiě)來(lái)做報(bào)告，而是要落實(shí)到底。”袁耀璋語(yǔ)氣堅(jiān)定，在成熟的持卡人中，他們首先看好女性的消費(fèi)能量，其次就是北京銀行的核心客戶一一中小企業(yè)主。于是該行分別在2008年底與2009年初先后推出了針對(duì)女性的凝彩卡與針對(duì)中小企業(yè)主的世界卡。

之前，大多數(shù)銀行已相繼推出了自己的女性信用卡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，如光大陽(yáng)光麗人卡、中信魔力卡、招行瑞麗卡、廣發(fā)真情卡、民生女人花卡等，均定位于城市白領(lǐng)女性，服務(wù)內(nèi)容基本趨同。而該行的凝彩卡因?yàn)轭~度最高、設(shè)計(jì)最漂亮，更配合有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使得其脫穎而出，成為一款使用率最吉的女性信用卡。

“我們不是為發(fā)卡而發(fā)卡，每一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都經(jīng)過(guò)深思熟慮。我們花高價(jià)購(gòu)買了詳細(xì)的調(diào)研報(bào)告，從卡面設(shè)計(jì)、制卡成本到后續(xù)營(yíng)銷，都是一步一步謹(jǐn)慎推進(jìn)。”袁耀璋表示，為什么選擇女性呢?因?yàn)槟行詥未谓灰捉痤~比較大，次數(shù)比較少，而女性單次消費(fèi)金額比較小，但次數(shù)比較多。總體而言，女性的交易金額比男性大。因此，凝彩卡的風(fēng)險(xiǎn)性比較低。目前為止，北京銀行的男性客戶達(dá)到42％，而女性客戶則達(dá)58％，女性客戶比較多，在風(fēng)險(xiǎn)管理控制上比鉸容易。

而世界卡則是一款國(guó)內(nèi)級(jí)別最高的信用卡，信用額度不低于20萬(wàn)元，取現(xiàn)額度也為同業(yè)最高，將原有的50％取現(xiàn)額度發(fā)展為全額100％。世界卡在設(shè)計(jì)之初就把方便性放在首位。比如，中小企業(yè)主可能會(huì)面臨短期融資需求，有時(shí)只需三五天周轉(zhuǎn)資金，若按其他貸款流程則可能會(huì)受到影響，持卡人若要取現(xiàn)20萬(wàn)元，只需打電話到信用卡中心客服申請(qǐng)，核桂后第二天就可以去定點(diǎn)支行取走現(xiàn)金。

“如此高額度和便捷流程，我相信其他銀行一般都做不到，借記卡的持卡人要取5萬(wàn)塊還要提前打電話預(yù)約。”袁耀璋底氣十足，目前世界卡首先鎖定和銀行有業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶，以邀約發(fā)卡為主，若主動(dòng)申請(qǐng)還需提供財(cái)力證明，比如提供名下不低于30萬(wàn)元車輛的行駛證。

更令人折服的是，該行在發(fā)卡時(shí)就定位在關(guān)系營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷，初期發(fā)卡主要是針對(duì)北京銀行的客戶，比如代發(fā)工資戶、車貸戶、對(duì)公還款客戶，當(dāng)然也包括自己的員工。這些客戶在沒(méi)有北京銀行信用卡之前，對(duì)北京銀行是熟悉的，有忠誠(chéng)度的，所以在營(yíng)銷上有一定的優(yōu)勢(shì)。而通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷則可以讓猶豫不決的消費(fèi)者很快成為北京銀行的忠實(shí)客戶。

袁耀璋說(shuō)，北京銀行發(fā)卡只趕了一個(gè)“末班車”，客戶已變得越來(lái)越成熟與理性，想要打動(dòng)他們實(shí)屬不易，為此他們只能通過(guò)實(shí)地調(diào)研，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的“空點(diǎn)”，再絞盡腦汁地想出一些招兒來(lái)嘗試。同時(shí)，他們還會(huì)與監(jiān)管部門(mén)保持一個(gè)良好的溝通與交流，“當(dāng)有一些問(wèn)題和想法的時(shí)候，我們都會(huì)及時(shí)向銀監(jiān)局做一個(gè)匯報(bào)。”

以客戶為中心

永遠(yuǎn)以客戶為中心，永遠(yuǎn)站在客戶的角度為他們著想!這是北京銀行信用卡“動(dòng)車組”的服務(wù)理念。在實(shí)踐中，袁耀璋與他的同事們力求把信用卡和客戶的衣食住行密切聯(lián)系起來(lái)。

之前推出的辦卡送大米活動(dòng)，一度造成極大的反響。“直到現(xiàn)在，還有好多客戶打電話過(guò)來(lái)要購(gòu)買這種大米。”在袁耀璋皇看來(lái)，服務(wù)好客戶就必須要了解客戶的習(xí)性和偏好，送禮品不一定要貴重，但是一定要貼近民生，貼近老百姓的生活。

比如，為聆聽(tīng)客戶對(duì)該行的批評(píng)與建議，每年年初，該中心者降辦一次答謝高端客戶的年會(huì)。去年，北京銀行篩選出幾十位高端客戶，該中心從主管到員工，紛紛帶上鮮花和賀卡親自上門(mén)拜訪，聆聽(tīng)他們的聲音。好多高端客戶都非常感動(dòng)，有客戶感嘆：“從來(lái)沒(méi)有大銀行這樣做過(guò)!”之后，每位員工都把客戶的意見(jiàn)認(rèn)真整理出來(lái)，以便繼續(xù)提供更好的服務(wù)。

至今，袁耀璋還清楚地記得，2008年9月，那是北京銀行發(fā)行信用卡的第二個(gè)月，由于發(fā)卡量暴增，運(yùn)營(yíng)沒(méi)有及時(shí)跟上，好多客戶打電話投訴，而客服電話卻經(jīng)常接不通。為此，該行全體動(dòng)員，“不管是哪個(gè)部門(mén)的員工，只要是客戶打進(jìn)來(lái)就必須立馬接通。”

針對(duì)北京這一城市的特性，該行將根據(jù)銀行名稱中“北京”二字，推出具有濃郁老北京味道的“老北京”卡(暫定名)。這張卡片將融入北京所有的文化元素，包括京劇、剪紙、風(fēng)箏、鳥(niǎo)籠等。袁耀璋告訴記者，每個(gè)產(chǎn)品從卡面設(shè)計(jì)、制卡成本到后續(xù)營(yíng)銷都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，特別是在設(shè)計(jì)方面，甚至比國(guó)外的卡還漂亮。

同時(shí)，他們還將給異地分行設(shè)計(jì)出一些個(gè)性化的產(chǎn)品。袁耀璋表示，當(dāng)前銀行正在慢慢轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，而信用卡是最容易貼近客戶的零售銀行產(chǎn)品。特別是北京銀行的異地分行，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)少，做零售比較有局限性。為此，必須借助“兩卡一網(wǎng)”——信用卡、借記卡、網(wǎng)銀一起打包銷售，從而解決網(wǎng)點(diǎn)少、客戶不方便的問(wèn)題。

臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)

銀少有人全程參與過(guò)信用卡從籌備到執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，而和信用卡打了18年交道的袁耀璋便是其中一個(gè)。沒(méi)有這樣的特殊經(jīng)歷，恐怕也不會(huì)有今天北京銀行信用卡中心的“動(dòng)車組”。

1992年開(kāi)始參加銀行工作，袁耀璋在當(dāng)時(shí)臺(tái)灣最大的發(fā)卡銀行——中國(guó)信托商業(yè)銀行，從事信用卡方面的工作。“當(dāng)年臺(tái)灣剛推出信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，一線員工都比較排斥，這和以往銀行業(yè)自身的‘傲慢’有關(guān)。那個(gè)時(shí)候，想進(jìn)銀行工作，必須參加公務(wù)員考試，而目錄取率很低，因此銀行從業(yè)者，都自我感覺(jué)良好，覺(jué)得自己是高高在上的精英，而目銀行業(yè)還沒(méi)有開(kāi)放，受政策保護(hù)，當(dāng)時(shí)有錢人可以買游艇、買飛機(jī)，卻不能開(kāi)銀行。”

但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行業(yè)自身也經(jīng)歷了民營(yíng)化和股份制的改造，這種情形開(kāi)始發(fā)生了“質(zhì)”的變化。袁耀璋恰好趕了時(shí)候，在做產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣時(shí)，他學(xué)會(huì)了放下身段主動(dòng)去接觸客戶，“向客戶鞠躬，用熱忱的態(tài)度為客戶服務(wù)”。隨后的近十年中，袁耀璋在當(dāng)時(shí)國(guó)際上最活躍、發(fā)展速度最快的臺(tái)灣信用卡市場(chǎng)，練就了一身過(guò)硬的“本領(lǐng)”。

2002年，一份“一了夙愿”的情懷，讓袁耀璋開(kāi)始了他在中國(guó)大陸的“信用卡”之旅。他來(lái)到了當(dāng)時(shí)正欲籌建的招商銀行信用卡中心，主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。之后，他還有幸在萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織的北京總部從事產(chǎn)品銷售和推廣工作，也曾參與華夏銀行信用卡中心的籌建工作。2008年5月19日。他正式調(diào)倒萌晰，作為負(fù)責(zé)人著手籌建該行信用卡中心。

“我一直覺(jué)得自己很幸運(yùn)，因?yàn)槲夷慷昧藘砂缎庞每◤臒o(wú)到有的成長(zhǎng)歷程。猶如一個(gè)孩子還沒(méi)有出生就幫他準(zhǔn)備襪子、奶粉、衣服等，的確這是一件很幸福的事情，”袁耀璋說(shuō)，在臺(tái)灣剛?cè)胄械臅r(shí)候，中國(guó)信托商業(yè)銀行的信用卡是30多萬(wàn)張，到他正式離開(kāi)這家銀行時(shí)，全行信用卡已超過(guò)600萬(wàn)張。因?yàn)榘l(fā)展非常迅速，他時(shí)常會(huì)有一點(diǎn)小小的成就感。但更讓他興奮的是，后來(lái)，他有幸參與到大陸銀行信用卡業(yè)務(wù)的籌備和執(zhí)行中。

“我不能因?yàn)樽约河幸稽c(diǎn)點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)就不學(xué)習(xí)，所謂活到老，學(xué)到老。除了要學(xué)習(xí)監(jiān)管政策外，更要不斷向市場(chǎng)學(xué)習(xí)，不斷向我們的前輩、我們的競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的優(yōu)勢(shì)和高科技。學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)是北京銀行最大的‘后發(fā)’優(yōu)勢(shì)。”3月26日，45歲的袁耀璋拿到了國(guó)際注冊(cè)金融分析師證(ICFA)。自認(rèn)為已不再年輕的他，每周都要抽出時(shí)間研究各家銀行的動(dòng)態(tài)，它們新出了哪些產(chǎn)品，又有哪些促銷活動(dòng)，他都會(huì)逐個(gè)梳理，并分析清楚，完成優(yōu)劣勢(shì)比較。

每天他很早就來(lái)到辦公室，把前一天晚上的會(huì)議資料整理一下，并把郵件處理掉，然后上網(wǎng)瀏覽財(cái)經(jīng)信息，中午有時(shí)坯會(huì)抽空看一本名為《貨幣政策》的書(shū)，“只有不斷充實(shí)自己，才能創(chuàng)造出機(jī)會(huì)”。

不知不覺(jué)采訪已經(jīng)接近尾聲，我們不得不結(jié)束這次愉快的采訪。而袁耀璋也將開(kāi)始他新一天的忙碌，對(duì)于他而言，這種忙碌而充實(shí)的生活其實(shí)是一件很幸福的事情。我們也相信在他的帶領(lǐng)下北京銀行信用卡“動(dòng)車組”，定能迎來(lái)更加燦爛輝煌的明天!