協同管理系統與客戶關系管理系統的關系與整合

〔摘 要〕指出目前企業客戶關系管理系統的局限性，認為客戶關系管理系統和協同管理系統的整合是可行的解決方案。在對協同管理系統和客戶關系管理系統進行對比分析的基礎上，探討了兩者整合后的系統功效和特點。

〔關鍵詞〕協同管理系統;客戶關系管理系統;整合

DOI:10.3969/j.issn.1008-0821.2010.09.013

〔中圖分類號〕C93 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2010)09-0055-03

The Relationship and Integration of Collaborative Management

System and Customer Relationship Management SystemDu Dong Zhou Haiyan

(Department of Information Management，Hohai University，Changzhou 213022，China)

〔Abstract〕This paper pointed out the limitation of current enterprise customer relationship management system，and throught that the integration of collaborative management system and customer relationship management system was a viable solution.Based on the comparative analysis of collaborative management system and customer relationship management system，this paper inquiried the effect and characteristic of integrated system.

〔Keywords〕collaborative management system;customer relationship management system;integration

1 問題的提出

客戶關系管理(CRM)是一套先進的管理思想及技術手段。具體地說，CRM系統的核心內容主要是通過不斷的改善與管理企業銷售，營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地[1]。

隨著企業信息化建設的大面積普及和企業信息化水平的不斷提高，作為企業管理重中之重的CRM系統，暴露出一個普遍存在的問題就是，在大多企業，銷售、營銷和客戶服務部門的信息化程度越來越不能適應企業發展的需要，單純的CRM系統對企業的信息整合和數據提取帶來了一定的障礙，來自企業外部的顧客，內部的銷售人員和客服人員的抱怨越來越多，越來越多的企業對外部客戶與內部員工之間的協同工作及企業對銷售過程的實時監控提出了更高的要求。事實上，所有的這些問題都歸結為兩個方面的因素:

一方面，企業客戶管理涉及的銷售、營銷和客戶服務等部門難以及時的獲得其所需的客戶信息，不能實現與客戶順暢高效的交流溝通，客戶更缺乏一個與企業內部員工互動的平臺。

另一方面，來自銷售、客戶服務、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業內，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息基礎上面對客戶，由此產生了無法有效的掌控客戶，工作效率低下，容易丟單，結單過程較長等現象。

基于上述兩方面因素，能否將企業相關的內外部資源集成在一個統一的信息平臺上，以CRM模塊為核心，為客戶、企業員工、供應商等不同角色的人員提供即時所需的信息?這是一個值得探討的課題。而協同管理系統(CMS)正好能幫助我們解決此問題。

那么什么是協同管理系統?CMS是輔助多人多組織共同完成管理事務的應用軟件[2]。首先，CMS的核心思想是“客戶導向、運營聚焦”為基本特征的現代企業的核心管理軟件;第二，管理目標是同時以運營績效最大化和運營成本最小為目標;第三，管理對象是管理所有運營相關人員，包括業務人員、服務人員、技術人員以及管理人員;第四，關注的要素是團隊、活動、績效、業務、協同和知識。可見，CMS強調的是對“運營活動”所有相關要素的精益管理。

2 CMS與CRM的對比分析

在具體進行CMS與CRM整合之前，我們先來分析一下兩者的區別和聯系。

2.1 兩者的區別

CMS是在隨著企業對運營管理理念越來越重視，團隊精神和協作被認為是提高企業效率和創造性的重要因素，才應運而生。具體的CMS是指那些以團隊協作為目標的溝通協作軟件。在CMS中提到的許多東西，之前我們也提到過，只不過我們更關注個體而沒有從企業和團隊的角度去做一個思考。CMS實際是從團隊和組織的角度對我們過去關注的人才、流程和知識進行一個重新思考[3]。由此可見，協同管理系統就是從個人到團隊的革命，從個體到整體的革命。

而CRM的產生則是通過以客戶和價值為基礎的管理手段來提高公司價值。CRM是一種倡導企業以客戶為中心的營銷管理思想和方法，是企業運用網絡技術進行營銷管理的創新。CRM關心的是“客戶滿意度”、“客戶忠誠度”。CRM認為并非所有的客戶都是上帝。它將客戶分為不同的層次，企業對不同層次的客戶提供更加個性化和專業化的服務。企業重點關注的是那些能夠給企業帶來利潤的那部分客戶，對于那些不能給企業帶來利潤的客戶則不是企業關注的重點，企業甚至根本不予以關注[4]。CRM更重視過程管理，過程管理是其非常重要的部分。

期協同管理系統與客戶關系管理系統的關系與整合可見，CMS是一種基于“互相配合”這一管理思想的應用軟件，它與CRM軟件不同:CRM的核心管理思想是“關系”，即以客戶為中心，理清企業間各項管理要素之間的關系[5]。例如:客戶與商機的關系，某一客戶對應的商機次數與金額;與產品的關系，即某一客戶已經或者準備購買的產品名稱、金額、數量;與聯絡人的關系，即某一客戶對應的聯絡人名稱、狀況等等。而CMS更強調整個系統的整合，把企業的所有業務流程當作整體來分析。具體的區別見表1:

2.2 兩者的聯系

CRM本質上并不是一個單一的信息系統，而是一種商業戰略[6]。它要求企業從各個角度對待客戶，不僅要向客戶提供個性化商品，而且要根據客戶的需求來設計企業自身的分銷、物流模式，以方便客戶，盡一切可能提高客戶滿意度。這需要一個全面集成、信息充分共享、對企業所有與客戶相關的活動進行管理的一體化系統。具體地講，這需要許多企業在使用時，要收集來自企業后臺(設計、制造等部門)的動態信息，實現實時信息處理，使業務層、數據流方面的客戶交易信息得到及時響應。也就是說，它需要由CMS等其他系統為其提供基礎數據。

仔細地分析，我們發現，傳統的CRM軟件只是將客戶的一些信息存放在計算機中，隨著現代行業的多元化和復雜化，企業很希望能夠對客戶的信息進行全方位、全過程的記錄和跟蹤，市場銷售團隊能夠對客戶進行協同管理，提供交互式客戶門戶管理，并和下游供應商門戶進行整合。這樣，傳統的以客戶資料或客戶聯系為核心的CRM系統就顯得力不從心。而CMS的剛好可以對此彌補。

換個角度看，因為任何事物都不是十全十美的，CRM系統的本身有一定的局限性，而且在發展的過程中遇到了這樣和那樣的困難:

(1)CRM系統主要解決的還是企業前臺的問題，對于企業內部、后臺事務它是沒有辦法直接管理的;

(2)作為企業的應用系統的一部分還沒有和企業其他原有系統實現整合;

(3)企業很難保證CRM系統中的數據質量。

也就是說，對于CRM系統本身來說，它完成的任務主要涉及到銷售、營銷、支持與服務等企業對外模塊。但是企業進行的任何事務處理通常都會與人、財、物的管理相關，單純一個CRM系統是無法勝任的。因此，要求CRM系統不僅僅要充分利用企業外部資源，還要能夠與企業現有的系統，包括采購、生產制造、財務、庫存、銷售等等相集成，消除數據與應用的不一致性。將企業內部與外部資源產生的價值組成一條增值的價值鏈，將客戶的需求、企業的生產制造和合作伙伴的資源進行整合，只有這樣才能滿足當今全球市場競爭的需要[7]。這就需要尋求與CMS等的整合來完成相關任務。

3 CMS與CRM的整合

3.1 整合后的功效

CMS與CRM的整合是一個以客戶為焦點，貫穿客戶開發、接觸、交易、維護、服務、分析等客戶全生命周期管理的完整解決方案。兩者的整合就是借助CMS平臺，但仍以CRM為中心。與通常的CRM不同，在CMS平臺上建立的CRM更強調“協同性”。這種協同性不僅僅體現在對客戶信息的獲得和跟蹤方面，還強調與客戶進行的一系列業務中，內部人員之間及內部與外部之間的高效互通及協作。這意味著任何時刻及地點，客戶負責人都可以及時準確地獲得客戶的信息，并與客戶進行雙向的溝通。具體地說，整合后的CRM有以下功效:

(1)整合后的CRM支持客戶全生命周期的各個環節的工作:客戶接觸、客戶交易、客戶維護、客戶服務及客戶分析。通過建立完整的客戶信息，方便對客戶的整體情況或細節進行提取及分析;狀態和級別監控對潛在客戶進行合理分級，以制訂不同的銷售策略;個性化的產品和方案資料通過信息門戶快捷地傳送給相應的客戶，交易可方便地完成;意見和建議、采購請求、服務申請和抱怨將及時地傳遞給相關人員;各種報告可從不同角度對客戶進行分析以支持決策。

(2)全方位的信息獲得，用戶再也不必為信息海洋和信息孤島煩惱?？蛻舻馁~戶一旦在系統中建立，所有的數據和信息都會自動歸集到相應的客戶賬戶中去，只要這些信息與客戶有關，而無論它們的來源是通過什么組件及入口。并且，系統會根據用戶的不同，提供給他們個性化的客戶信息:管理者:客戶總體狀況、分布、價值所在、成本和利潤等一系列分析以支持決策。銷售人員:潛在客戶的狀態、關鍵細節、聯系情況、工作計劃、客戶訂單、交易狀況，支持銷售跟蹤和銷售預測。服務人員:客戶建議、抱怨、各種問題的解決。

(3)整合后的CRM意味著企業不僅僅局限于單向的對客戶信息的管理，更為重要的是讓客戶參與進來，真正做到以客戶為中心。通過與客戶的緊密接觸，提升服務質量，鞏固客戶關系，從而獲得最大利益。客戶:獲取企業提供的針對性的產品和相關資料，以及獲得問題反饋、訂單查詢、交易、個性化服務等一系列功能。員工:在業務過程中隨時保持與客戶的聯系并獲得準確信息，以對工作做出調整和分析。支持遠程人員，無論何時何地，都可以方便地通過網絡與客戶保持聯系。

(4)整合后的系統是一個完全整合內外資源的系統，用戶不僅可以管理客戶，還可以管理供應商、代理分銷商及其他合作伙伴，讓企業可以與外部資源進行協作以滿足客戶的需求。并且，與內部業務的集成幫助企業更有效地組織資源、優化流程、獲得更有益的信息支持決策。例如，客戶的相關數據可以反映到相應人力資源報告中以對銷售人員的業績做出考核，同時，客戶產生的成本和利潤也會在財務報告中有所體現。所以，整合后的系統能夠最大系統的利用內外部資源。

3.2 整合后的特點

CMS和CRM整合后會有下列特點:

(1)整合后的系統更加注重人員管理。所有銷售相關人員都可以通過整合后的CRM來安排自己的工作計劃、出差申請、費用報銷、合同、訂單、工作總結、銷售計劃等銷售相關工作。

(2)整合后的系統更加注重過程管理?？梢匀娴耐瓿蓪︿N售過程(交往痕跡、采取的措施)、交易過程(合同、應收應付)和服務過程的管理，完善企業營銷服務體系。

(3)整合后的系統可以說是一個互動型的CRM。互動型的CRM更注重與客戶的互動，可以為成功客戶開設門戶，與客戶實現全方位的互動并實現資料信息上的共享。

概括地說，整合的系統，一方面將與企業管理相關的諸多信息系統進行功能上的整合，使原先獨立的信息系統互相集成，構成一個集中統一的數據環境;另一方面，建立起以CRM為主線的企業間信息協同，使相關信息能夠在企業間安全實時的共享。

4 結束語

在當今激烈的市場競爭環境下，需要企業對面向客戶的各項信息和活動進行集成，以客戶為中心組建企業業務流程，最終實現對客戶活動的全面管理。本文指出CMS和CRM的整合是可行的解決方案。認為兩者的整合就是，把CMS作為一個平臺，以CRM為中心，把客戶放在首位，更加注重企業的客戶資源。整合后的系統能夠切實有效地為企業解決信息孤島、客戶管理松散、客戶管理斷層等棘手問題，將協助企業提高市場競爭力、最大化利潤及與客戶保持一個持久有益的關系。

參考文獻

[1]陳明亮，錢鋒，湯易斌.客戶關系管理理論與軟件[M].杭州:浙江大學出版社，2004.

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[3]杜棟.協同、協同管理與協同管理系統[J].現代管理科學，2008，(2):92-94.

[4]張勇，寇鵬.解析CRM——客戶關系管理[J].遼寧經濟，2008，(5):65-65.

[5]王學穎，馬費成.Web2.0環境下的客戶關系管理[J].情報科學，2008，(6):912-917.

[6]任志剛.基于信息技術的供應鏈管理與客戶關系管理研究[J].情報雜志，2006，(12):102-104.

[7]馬士華.供應鏈管理[M].北京:機械工業出版社，2000.