點(diǎn)子大師

不做預(yù)案，不比稿，不投標(biāo)，不遵循廣告行業(yè)的“游戲規(guī)則”，沒(méi)有一個(gè)業(yè)務(wù)人員，卻能捧紅一大批消費(fèi)品牌。

“送長(zhǎng)輩，黃金酒”、“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦!”、“三精制藥，開(kāi)創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代”、《藏地密碼》……這些暢銷的消費(fèi)品和書(shū)籍的策劃方案全是出自一對(duì)親兄弟——華杉、華楠，哥倆創(chuàng)辦的華與華營(yíng)銷咨詢有限公司早已樹(shù)立業(yè)內(nèi)名聲。2006年，華氏兄弟又踏入傳統(tǒng)書(shū)業(yè)，華楠?jiǎng)?chuàng)辦讀客圖書(shū)，提出“像賣牙膏一樣賣書(shū)”，成就了《藏地密碼》、《我們臺(tái)灣這些年》、《黑道風(fēng)云二十年》、《官場(chǎng)筆記》、《曾國(guó)藩發(fā)跡史》等一連串暢銷書(shū)。他們的創(chuàng)業(yè)密碼是什么?

先給客戶“立規(guī)矩”

創(chuàng)始人華杉非廣告名門出身，未受過(guò)一堂廣告專業(yè)的培訓(xùn)，沒(méi)涉入廣告界之前，曾視廣告為“一種低檔的職業(yè)”。但就是這樣一位攻讀汽車發(fā)動(dòng)機(jī)專業(yè)的理工科大學(xué)生，畢業(yè)后在廣告業(yè)一位朋友的建議下賣起了廣告創(chuàng)意，跟弟弟合伙成立了華與華營(yíng)銷咨詢有限公司，幫助企業(yè)做全案策劃。哥哥華杉負(fù)責(zé)企業(yè)和品牌戰(zhàn)略，弟弟華楠主管廣告創(chuàng)意，弟兄二人各兼其職，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

華與華公司成立第一天，在沒(méi)有任何知名度的情況下，不是降低身價(jià)追逐客戶，卻獨(dú)樹(shù)一幟先給甲方客戶立起了規(guī)矩:不比稿;先付費(fèi)再做策劃案。華與華歷來(lái)拒絕比稿，華杉要求每一個(gè)員工的每一分鐘工作都必須有人買單。這也是一家只有30來(lái)人廣告公司戰(zhàn)斗力強(qiáng)勢(shì)的原因之一。“公司成立第一個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)時(shí)公司只有5個(gè)人。等公司做到1000萬(wàn)咨詢費(fèi)時(shí)，公司只有9個(gè)人而已。”華杉介紹說(shuō)。“少人化”管理是華杉一直推崇的，他不會(huì)無(wú)畏地消耗人力、物力、財(cái)力參與比稿競(jìng)標(biāo)。

“比稿這玩意害人害己。”盡管不是廣告專業(yè)出身，華杉看問(wèn)題卻能一針見(jiàn)血:過(guò)多廣告公司集中優(yōu)勢(shì)資源投入比稿大戰(zhàn)，PK下來(lái)被撞得頭破血流，后期真正踏實(shí)投入到策劃環(huán)節(jié)中的精力少之又少。“等客戶簽完單付好錢，反而沒(méi)人管，有意思么?這是對(duì)自己不負(fù)責(zé)，更是對(duì)企業(yè)不負(fù)責(zé)。”

“我要讓全中國(guó)的廣告公司都知道，華杉是個(gè)只認(rèn)錢的家伙，這就是我要樹(shù)立的形象。”華杉毫不客氣地說(shuō)。在華杉看來(lái)，廣告公司自愿參與比稿，更有甚者寧可免費(fèi)為大客戶做宣傳以樹(shù)立對(duì)外形象，這些行為相當(dāng)于自毀廣告業(yè)游戲規(guī)則，更為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)增添成本壓力。

華與華在廣告業(yè)就是如此另類地堅(jiān)持自己的游戲原則。執(zhí)著的代價(jià)便是自愿放棄一次次可能轉(zhuǎn)化為商機(jī)的姻緣。放棄過(guò)包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的一些企業(yè)拋來(lái)的橄欖枝，同時(shí)也贏得眾多知名公司的垂青，在華杉看來(lái)，有得必有失，這樣做絕對(duì)值得。

找到市場(chǎng)“盲點(diǎn)”

在華杉心目中，小葵花策劃案是華與華典型地從“零”開(kāi)始的一次“創(chuàng)業(yè)”。之前葵花公司胃康寧和護(hù)肝片兩個(gè)品種相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)葵花藥業(yè)也從未考慮過(guò)要聘請(qǐng)策略公司做品牌策劃。后來(lái)前前后后有三家藥企向葵花藥業(yè)董事長(zhǎng)關(guān)彥斌推薦華與華。第一個(gè)是貴州益佰制藥董事郎洪平，第二個(gè)是田七董事長(zhǎng)于曉聲……當(dāng)?shù)谌齻€(gè)人——哈藥集團(tuán)總經(jīng)理姜林奎再次提及華與華時(shí)，關(guān)彥斌終于決定要見(jiàn)識(shí)一下“傳說(shuō)中”的華與華。關(guān)、華二人一見(jiàn)如故，談起藥業(yè)市場(chǎng)發(fā)展更是“情投意合”，當(dāng)華杉提出“建立兒童藥品牌新類別”時(shí)，關(guān)彥斌一下子抓住了本質(zhì)，下決心聘請(qǐng)華與華大力發(fā)展葵花兒童藥新品牌。

推出“兒童藥新品類”的營(yíng)銷理念其實(shí)在華杉心中已醞釀很久，只是遲遲未能如愿以償。1999年，華杉在報(bào)紙上看到一則報(bào)道說(shuō):國(guó)家目前沒(méi)有專業(yè)兒童藥，為大家普遍認(rèn)知的“兒童酌減”存在很大問(wèn)題，把成人藥拿給兒童服用，掰一半給兒童吃，不但用量非常不精確，對(duì)孩子危害也非常大。這篇報(bào)道給了華杉很大啟發(fā)，讓他開(kāi)始萌生做兒童藥品牌的想法。華杉了解到，盡管國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代也有一些兒童藥廠，卻未按照兒童藥的品牌思維去做。之后幾年間，華杉碰到過(guò)很多企業(yè)，也曾經(jīng)嘗試過(guò)“開(kāi)創(chuàng)兒童藥新品類”的做法，卻因種種客觀條件限制始終未獲成功，直到華杉遇見(jiàn)葵花藥業(yè)董事長(zhǎng)關(guān)彥斌。

跟葵花藥業(yè)合作達(dá)成之后，華與華在“開(kāi)創(chuàng)兒童藥新品類”思路的指導(dǎo)下，創(chuàng)造出“小葵花”角色，并打出“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦……”廣告語(yǔ)，一切推廣活動(dòng)都圍繞“小葵花”符號(hào)展開(kāi)。小葵花設(shè)計(jì)成一個(gè)早已為眾人熟知的“葵花笑臉”，再給她掛個(gè)聽(tīng)診器，便成為兒科大夫的角色，這種消費(fèi)者都熟悉的宣傳形象，能極大地降低傳播成本，而且宣傳效果穿透力又強(qiáng)。

華與華在賣第一款小葵花小兒肺熱咳喘口服液前，就已經(jīng)考慮好整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。在小葵花媽媽課堂里，把用藥知識(shí)告訴媽媽們，來(lái)幫助孩子解決健康上的問(wèn)題。小葵花第一條廣告不是圍繞藥品怎么好，而是第一句話就喊出“小葵花媽媽課堂開(kāi)課了”這個(gè)概念，緊接著在課堂上接二連三介紹藥品、保健品、藥妝護(hù)理品等后續(xù)廣告產(chǎn)品。“小葵花第一支產(chǎn)品的第一個(gè)廣告片里面第一句話，從第一天開(kāi)始，就得為投下去的第一分錢負(fù)責(zé)，得為今后50年賣的產(chǎn)品服務(wù)，因?yàn)?0年后的賣點(diǎn)還是小葵花媽媽課堂。”華杉很有信心地介紹說(shuō):“上課人越來(lái)越多，聽(tīng)課人越來(lái)越豐富，小葵花媽媽課堂過(guò)兩年可能發(fā)展到30個(gè)億銷售規(guī)模。”

華杉說(shuō):“任何企業(yè)的成功，不是華與華的成功，而是企業(yè)自身的成功，華與華只是扮演一個(gè)‘謀士’的角色。”

用成功消化失敗

推廣新產(chǎn)品成敗兼有，不可能百戰(zhàn)百勝。華杉面對(duì)失敗的態(tài)度是:“用成功消化失敗。”華杉信奉戰(zhàn)國(guó)時(shí)代吳起所言:“五勝者禍，四勝者弊，三勝者霸，二勝者王，一勝者帝。”勝利不在次數(shù)，而在于打一仗就要贏得精彩。“并不是每一仗都有絕對(duì)的把握，但我們打的都是輸?shù)闷鸬膽?zhàn)爭(zhēng)。盡量少打，打得越多敗得越多。”這些都是華杉博覽中國(guó)古典文學(xué)后汲取的精華。

并不是每個(gè)企業(yè)都愿意信奉華與華的營(yíng)銷理念，針對(duì)溝通成本高的客戶，華杉會(huì)毫不猶豫選擇放棄。用華杉的話來(lái)講，“碰到難以溝通的客戶，我們扭頭就走，絕不浪費(fèi)時(shí)間。我們做咨詢，提供戰(zhàn)略，最后還得靠企業(yè)老板決策，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。作為謀士，不能到處游說(shuō)，寧可讓人三顧茅廬，也不能天天跑去獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，這樣沒(méi)用。“千萬(wàn)不要想著通過(guò)說(shuō)服改變別人的想法”。華與華寧可只要一個(gè)客戶，也不愿意到處尋找客戶，這樣成本太高，成功率也不明顯。所以，沒(méi)有一個(gè)業(yè)務(wù)員的廣告公司生命力依然旺盛。與三精制藥、輔仁藥業(yè)等每個(gè)商業(yè)伙伴的成功“牽手”都得力于老客戶的引薦。

一般合同為一年一簽，費(fèi)用三月一付。很多客戶都是將信將疑，三個(gè)月后開(kāi)始猶豫;一部分客戶看沒(méi)有效果，會(huì)自動(dòng)放棄;還有一部分人會(huì)跟華與華慢慢磨合，繼續(xù)做下去。“三個(gè)月之后，不付錢，必然結(jié)束合同。這種情況很多很多，結(jié)束的比繼續(xù)的多。”華杉解釋說(shuō)，三個(gè)月時(shí)產(chǎn)品尚處策劃階段，所有產(chǎn)品還未得到市場(chǎng)檢驗(yàn)，之所以未能繼續(xù)合同，還跟客戶的判斷和期望有關(guān)。

華杉從不關(guān)心廣告行業(yè)本身的發(fā)展，更不會(huì)緊盯廣告界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何出招，這些壓根不是華杉的興趣點(diǎn)所在。在他看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)不在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在消費(fèi)者和客戶。“我關(guān)心制藥業(yè)和食品業(yè)會(huì)怎么發(fā)展，了解出版產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也會(huì)研究房地產(chǎn)業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)空間，會(huì)琢磨怎樣把快速消費(fèi)品的推廣方法應(yīng)用到房地產(chǎn)業(yè)……”關(guān)注每個(gè)行業(yè)的發(fā)展問(wèn)題才是華杉思考的重點(diǎn)。華與華沒(méi)有考慮大規(guī)模拓展員工隊(duì)伍，未來(lái)華杉會(huì)在員工內(nèi)部發(fā)展合伙人制，當(dāng)公司高層管理人員成長(zhǎng)起來(lái)之際，華與華公司必然隨之發(fā)展壯大。