市場營銷中的品牌戰略研究

摘要：隨著經濟的快速發展、社會的不斷進步和人們生活水平的逐步提高，消費者對品牌的信任與追求越來越強烈。企業只有擁有高質量的品牌產品，才能在市場競爭中贏得主動，對于企業之間的競爭最終的焦點都集中于品牌的競爭。為此，確立品牌戰略成為企業參與市場競爭的重要手段。本文分析了品牌戰略的特征、內涵，對培育品牌提出了相應戰略措施，并進一步闡述了品牌戰略的意義。

關鍵詞：市場營銷 品牌 戰略

隨著社會的發展，市場的競爭越來越激烈，在日益產品同質化的趨勢下，企業的品牌在產品的銷售中所起的作用越來越大。如何打造企業的品牌，完善企業的品牌戰略已逐漸成為企業關注的焦點。

1 品牌戰略的內涵

在現代市場營銷觀念中，品牌是構成產品整體的一個重要組成部分。一個好的品牌有助于新產品盡快被消費者接受，有助于促進銷售，甚至提高產品的身價。品牌的英文名字是Brand，其原始意思是指在牲畜上烙上標記，以起到識別和證明的作用?，F在的含義是指在營銷或傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭者對手的產品或勞務區別開來的一種手段。品牌戰略（BRAND STRATERY）是指企業通過樹立品牌形象和企業形象建立起自己產品在市場上的地位，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。

2 企業培育品牌的戰略措施

2.1 強化培育品牌意識，堅定樹立品牌戰略。強化培育品牌意識非常重要，沒有正確的品牌意識就不可能創出品牌產品。企業每一個職工都要有品牌意識，要在生產中努力創品牌，在市場上奮力爭品牌，在消費者和用戶心目中樹品牌。要確立質量是企業生命、技術進步是企業立足之本的意識，切實把高效益建立在高技術、高質量基礎上。

2.2 完善領導和管理制度，健全培育品牌的組織和領導體系。要建立企業發展戰略研究小組或領導小組，跟蹤行業的最新動向，研究本企業品牌戰略的總體思路、具體方案、實施步驟等。通過組織專家、企業家的論證，使之具有較強應用性和可操作性。加強質量工作、實施品牌戰略的主體是企業，廠長、經理是企業產品質量和實施品牌戰略的第一責任者。廠長、經理認真負責地組織制定并頒布企業質量方針、目標和品牌戰略實施計劃。建立健全由廠長、經理直接領導的質量管理機構和質量保證體系并使其有效運行，建立質量辦公例會制度，建立健全全面質量管理制度等。

2.3 積極推進企業技術進步，努力發展高新技術產業。以高新技術改造傳統行業，加大技術改造力度，增加對品牌產品的科技投入，提高產品的科技含量。從技術選擇、技術激勵、技術創新三方面著手，創造技術優勢，不斷開發品牌產品。要通過強化技術創新，增強自主科研開發能力，以強勁的技術優勢，加快產品的升級換代。企業應把技術開發、技術引進、技術改造工作與創品牌戰略緊密結合起來，把采用新設計、新技術、新工藝、新材料與創品牌戰略緊密結合起來。

2.4 提高產品檔次，提高品牌產品附加值。品牌的生命在于質量。沒有質量就沒有品牌，也就失去了在市場上的競爭力。品牌產品與一般產品的區別關鍵在于質量，這種質量差別既表現在產品內在質量上，也表現在包裝、宣傳、售后服務等方面。享譽世界的品牌都會持續不斷地進行產品質量改進。因此，創建品牌要求嚴格把好產品的設計、開發、采購、生產制造和銷售等關鍵環節，持續不斷的進行質量改進，不斷地推出高質量的產品。

2.5 加強營銷策劃，提高品牌的影響力。要注重創造品牌影響力，提高品牌內在價值。創造品牌的目的無非是要吸引顧客的注意力，提高顧客的滿意度。增加品牌注意力的途徑主要有兩條:一是通過完善營銷網絡，提高服務水平，樹立良好的市場形象，使客戶成為品牌的義務宣傳者。二是通過廣告、信譽、銷售吸引力等所提供的信息來創造品牌注意力，使品牌價值信號溝通舒暢。

2.6 增強品牌的保護意識，提升品牌價值。我國已先后出臺了《專利法》、《產品質量法》、《商標法》、《反不正當競爭法》等法規，應充分利用現有的法律，依法保護自己的權益。要為產品選好品牌，在這個基礎上通過國家商標局注冊，選定的商標。企業要利用各種手段保護品牌產品，要高度重視商標的注冊，大多數出口企業對品牌產品的商標要全部注冊，有的要到國外注冊。宣傳部門要開展有聲勢、有影響的品牌產品的統一宣傳活動，提高品牌產品的知名度，擴大市場占有率。

3 實施品牌戰略的意義

品牌戰略是企業戰略的核心，品牌戰略的實施可以在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌的內涵，建立在戰略創意上的廣告才能體現品牌的核心價值，為企業的品牌增加附加值。品牌戰略對于促進產品的銷售、樹立企業良好的公眾形象具有著重要意義。

3.1 實施品牌戰略是市場定位的前因后果

所謂市場定位，是指為企業及產品確定在目標市場上所處的位置。自20世紀后期以來的工業化大生產以高速度，大規模、低成本為特點，極大地滿足了人們日益增長的物質文化的需求。但也同時暴露出了它的弱點，即同行業之間的生產者趨同化，減小了個體差異，提供的服務相似，同業的競爭空間漸趨狹隘，消費者在市場中選擇商品趨于盲目性，在錯綜復雜的品牌面前無所適從。因此，企業要想在市場競爭中獲勝，就必須在其目標市場上為自己的企業或產品樹立一個鮮明的形象，創造一個好的品牌。

3.2 實施品牌戰略是企業實現可持續發展的必由之路

品牌是產品戰略的一個主要課題。營銷大師菲利普·科特勒認為：區別專業營銷者的最佳方式就是看他們是否擁有對品牌的創造、維持、保護和擴展的能力，品牌工作是一門藝術，更是營銷的基石。馬克·戈比(Marc Gobe)認為成功的品牌必須帶領顧客進入一個更深層次的普遍的情感層次。品牌的內涵越來越脫離有形產品的物質特性，轉向消費者對品牌全方位的體驗感受，品牌文化特征日益突出。實施品牌戰略是企業適應自身發展和應對日益激烈的市場競爭環境的必然選擇。

3.3 實施品牌戰略化是市場細分的必然

美國市場營銷學家溫德爾·史密斯在1956年發表的《市場營銷戰略中的產品差異化與市場細分》一文中首先提出了“市場細分”。所謂市場細分，就是企業根據市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整個市場即全部現實顧客和潛在顧客，劃分為若干具有某種相似特征的顧客群的過程。現代市場營銷學認為，市場細分是在企業市場營銷由大量市場營銷到產品差異化市場營銷再到目標市場營銷基礎上形成的。對于品牌來說，市場細分是締造品牌的工具，衡量著品牌的成敗。

總之，品牌是一個企業活力與創造力的象征，更是實力的表現。目前，國內外市場上品牌產品在同類產品中表現出強勁的競爭力和發展空間。因此，建立品牌戰略對一個企業的發展至關重要。

參考文獻:

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[4]周朝琦.品牌經營[M].北京：經濟管理出版社.2002.

作者簡介：申紅彬（1985—），男，河北邯鄲人，河北經貿大學企業管理專業2008級碩士研究生，研究方向：企業戰略管理。王龍（1985—），男，河北保定人，河北經貿大學企業管理專業2008級碩士研究生，研究方向：營銷管理。