營銷策略在ERP沙盤模擬中的運用

摘要：ERP沙盤模擬集營銷、財務、生產、采購等知識于一體，是經濟管理類學生由理論通往實踐的橋梁。通過學習ERP沙盤模擬可以增加對專業知識的理解，提高系統思維能力和專業團隊協作意識。本文從市場營銷策略角度說明如何將專業知識運用到ERP沙盤模擬中，從而提高ERP沙盤經營水平和對專業知識的運用能力。

關鍵詞：ERP沙盤 企業資源 營銷策略

ERP（Enterprise Resources Planning）譯為企業資源計劃，即企業或組織如何合理利用有限資源（資金、廠房、設備、物料、產品、人員、信息），降低成本，實現利潤最大化。ERP沙盤模擬借助于沙盤模具，仿照實際企業運營規則，在沙盤上經營企業。正如實際企業的運作，在ERP沙盤模擬中也要用到很多策略，而在這諸多策略中，營銷策略運用的好壞直接影響到企業經營成果。本文依據用友軟件經營決策沙盤為例。

1 需求預測

市場需求預測是企業制訂經營戰略的基礎，購置幾條生產線，研發哪幾種產品，投放多少廣告費，籌措多少資金等，都要根據需求預測來制定。ERP沙盤模擬中的需求預測以市場需求預測圖為依據，預測圖并不完全符合實際需求，但有很高的可信度。在經營ERP沙盤時必須要讀懂市場需求預測圖。

2 廣告策略

在ERP沙盤經營過程中，投放廣告是每年經營工作的開始，而廣告策略對于本年度的經營成果有著直接影響。投放廣告的目的是為了獲取訂單，從理論上講，投放的廣告費越多，獲得的訂單數量也越多，但是企業的任何資源都是有限的，訂單有限，資金有限，產能有限。因此在投放廣告時必須遵從的原則是以最低的廣告費獲取適合企業的訂單。廣告總額的多少怎么確定，主要是根據競爭激烈程度，具體說，一要根據競爭對手的多少來定，二要根據不同經營年度來確定。競爭對手越多，廣告總額越多；經營年度越往后，廣告總額越多。還必須考慮的因素有：企業發展戰略、現金狀況、市場預測和競爭對手的戰略。廣告總額確定后如何配置，哪個市場多投，哪個市場少投，一般可以采取的策略有以下幾種：

2.1 集中策略 在第二年和第三年，市場少訂單少，競爭激烈，投放廣告要相對集中，不能太分散，否則可能得不到訂單。集中策略有市場集中和產品集中。市場集中就是把大部分廣告費投到某一個市場，這樣既可以拿到充足的訂單，還有可能成為該市場的老大，在第二經營年度和第三經營年度可采取該策略；產品集中是把大部分廣告費集中在某個產品上。第五年第六年可以結合產品策略，將廣告費集中在主打產品上，以獲得競爭優勢。當然，越集中風險越高，不能完全集中，要適當集中。“不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里”。

2.2 分散策略 到第四年，市場增多，訂單增多，如果還用集中策略的話，可能拿不到充足的訂單。因此，廣告費要分散。除了在主打產品上適當多投（個別市場投5M左右）外，其他市場的產品投1-2M就可以了。

3 市場策略

在ERP沙盤模擬中共有5類市場，即本地市場、區域市場、國內市場、亞洲市場和國際市場，這是根據市場的范圍來劃分的。每一個企業都必須開拓本地市場和區域市場，因為在第二個經營年度，只有本地市場和區域市場可以銷售產品，這是企業獲得發展的基礎，另外，本地市場和區域市場的開發成本低，開發期間短。隨著企業的不斷發展和壯大，以本地市場為中心逐步向其他市場擴張。到第五、第六個經營年度，市場數量達到最多，再加上有的企業勢力很弱，不具有競爭力，或已經有企業破產，訂單數量豐富，競爭態勢減弱。所以，從總體上來說，不用把5個市場都開拓出來，開拓4個市場，把這4個市場經營好就夠用了，這樣還可以降低成本。市場策略有以下幾種：

3.1 市場領先 在某個市場投入比其他競爭對手更多的廣告費，獲得總額最多的訂單，成為該市場的市場老大。市場老大擁有很多資源，在市場中獲得的收益也最多，因此，能得到市場老大的地位對企業以后的發展有很多好處。當然，市場老大不是固定不變的，它時刻面臨著競爭對手的挑戰，市場老大競爭戰略的核心是守住自己的市場，保持絕對優勢地位。

3.2 市場開拓 市場開拓是將現有產品投放到新的市場以擴大市場范圍的戰略。企業可以按照本地市場、區域市場、國內市場、亞洲市場和國際市場的順序進行開發。亞洲市場和國際市場可任選其一，至于是選擇亞洲市場還是國際市場，要根據產品策略來定。

3.3 市場滲透 市場滲透就是在原有產品和原有市場的基礎上，通過改善產品、服務等營銷方法，逐步擴大銷售，以占領更大市場的戰略。市場數量是有限的，為了銷售出更多的產品，使用市場滲透的方法，可以擴大每個市場每種產品的銷量。

4 產品策略

在ERP沙盤模擬中共有4種產品可供開發，即P1、P2、P3、P4。P1和P2為低端產品，研發周期短，研發費用低，產品價格低；P3、P4為高端產品，研發周期長，研發費用高，產品價格高。一般而言，對于一個企業來說，不能只做低端產品，盡管經營低端產品的風險低，對資金運作能力要求不高，但只經營低端產品的企業成長緩慢，不具有競爭力，可能不會破產，肯定不會取得很大成績。當然，也不能只做高端產品，只做高端產品風險很高，應該把低端產品和高端產品結合起來，經營低端產品是為企業打基礎，經營高端產品可以讓企業得到更大的發展。

常規的產品研發是按照P1、P2、P3、P4的順序進行，把所有產品都研發出來，這要求企業有很強的勢力。根據筆者的經驗不應把所有產品都研發出來，而是有針對性地研發某兩種或三種產品。對于初學者來說一般不研發P4產品，因為P4產品不僅研發成本高，而且生產成本也高，對資本運作能力要求很高，如果經營不好往往會導致企業破產。對于高手來說盡可能要研發P4，因為P4產品的利潤是最高的，經營好能使企業快速成長。可以用運的產品組合策略有以下幾種：①P1、P2、P3；②P1、P2、P4；③P1、P3、P4；④P2、P3；⑤P2、P4。在每一種組合策略中，還要分主要產品和次要產品，以某種高端產品為主要產品，在經營中，以獲得該產品的訂單為主要目標，當然在不同經營年度，根據市場預測要做適當調整。具體運用哪種策略還要看競爭對手的戰略以及市場預測，盡量避開競爭激烈的產品，有時用逆向思維會取得很好的效果。

參考文獻：

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