旅游景區核心利益相關者均衡發展研究

摘要：旅游景區的持續發展需要景區各利益相關者的支持和參與，而旅游業的綜合性決定了景區利益相關主體的分散性和復雜性。本文所界定的旅游景區核心利益相關者主要指當地政府、旅游者、旅行社、當地社區，并用兩兩關系的方法分析旅游景區與各核心相關主體之間的不同利益表現，探討均衡發展對策，保證旅游景區和諧發展的生存之道。

關鍵詞：旅游景區 核心利益相關者 利益關系

利益相關者理論是20世紀60年代起源于英美等西方國家的一種管理理論，其核心思想是：任何一個企業的發展都離不開各種利益相關者的投入或參與，企業追求的是利益相關者的整體利益，而不僅僅是某個主體的利益。這些利益相關者包括企業的股東、債權人、雇員、消費者、供應商等交易伙伴，也包括政府部門、本地居民、當地社區、媒體、環境保護主義等壓力集團，甚至還包括自然環境、人類后代、非人物種等受到企業經營活動直接或間接影響的客體。旅游景區是旅游業發展的基礎，也是旅游業發展的主體，是展現當地旅游資源精華的重要場所，與旅行社、旅游飯店、旅游交通共同構成旅游業發展的四大支柱。旅游業的綜合性決定了旅游景區利益相關者的分散性和復雜性，而且這些組織或群體各有其目標和利益指向。因此，旅游景區的可持續健康發展必須協調和關注每一個利益相關者，讓他們能夠公平的分享旅游業所帶來的利益以及公平的分擔旅游負面影響。這種利益的平衡和分配過程有利于成功的整合景區中各參與方的分散力量，形成一種協同效應，增強景區的凝聚力和競爭力。

1 景區核心利益相關者的構成及其關系

旅游景區所涉及的利益相關者相當復雜，包括政府部門、旅游企業、旅游者、媒體部門、當地社區、社會公眾、非政府部門、學術界和其他一些組織結構。這些利益相關者與旅游景區的關系密切程度和影響程度不同。有的群體或組織對景區的生存和發展具有決定性的影響，有的則相對較弱。本文主要分析那些對景區有著直接的利益關系或具有絕對影響的群體或組織，即核心利益相關者包括地方政府、旅行社、當地社區和旅游者，關系如圖1。

1.1 旅游景區與地方政府間的利益關系

“旅游景區所在地人民政府通常被視為旅游景區所有者的實質性代表，在國家政策法規框架內，行使對景區公共資源的管轄權與處置權，依法享有景區經營收益權。”地方政府對旅游景區的利益訴求，是希望通過旅游景區的開發和經營，實現當地經濟、社會、環境持續、協調發展。因此，當地政府既要加強與旅游景區的合作，依賴于他們的資金來發展當地經濟，又要制定有關旅游景區開發經營的各項措施，及時協調各有關方面的利益關系，并積極參與監督和管理，防止“兩敗俱傷”。

1.2 旅游景區與旅游者間的利益關系

旅游者是旅游景區產品的需求方。旅游景區經營效益如何，根本上取決于旅游者的滿意度、規模、結構與水平，經濟收入主要來自于旅游者的門票和消費。因此，向旅游者提供滿意的旅游景區產品和服務，是景區經營的主要目標。然而一些旅游景區經營者往往只追求自身利益，只顧埋頭開發，同時受到行業背景的限制，很難準確把握旅游者真正的需求，從而出現盡管出發點是為了迎合旅游者的需要，但實際上卻恰恰可能提供了旅游者不需要的輔助功能忽略了旅游者最需要的主要功能。我國主題公園的開發就是一個很典型的例子。

1.3 旅游景區與旅行社間的利益關系

游客總量是衡量旅游景區經營狀況的重要指標。在旅游產品流通鏈中，旅行社扮演著中間橋梁作用。一方面，旅行社出售的產品線路，必須以旅游景區為前提，所以旅行社的生存，必須依賴旅游景區；另一方面，旅游景區產品的不可儲存性、以及游客的普遍購買習慣，決定了旅游景區的發展，離不開旅行社的支持。兩者存在著不可分割的利害關系。

1.4 旅游景區與當地社區間的利益關系

當地居民參與旅游的類型很多，比如參與旅游開發與規劃，參與旅游決策，參與旅游企業的經營與管理，還有與旅游相關的非正式部門中的經營活動。很多研究表明，居民只有參與到比較高級的活動中才能真正的從旅游業中獲利。這就使得處于弱勢的當地居民，當他們世代生存的地方被開發成旅游區后，自己卻未能從中得到所期望的利益，他們感到得不到足夠重視和平等對待。雖然景區經營者為當地居民提供了就業機會，但是他們在資源占有狀況和經濟方面極不相稱。當地居民土生土長的風景區在旅游經營者和旅游者進入之后， 都成為環境的最大受益者，而當地居民雖然也從中獲利，但同時也是旅游負面影響最直接的承受者。

2 旅游景區及其核心利益相關者均衡發展對策

2.1 當地政府——角色轉換促和諧

由于我國公共資源類旅游景區實行的是屬地管理，因此景區所在的當地政府對景區具有控制力度和管理導向。政府是旅游行業內部間利益的協調者，是旅游企業行為規范的監督者，景區的很多市場行為要獲得政府的支持和幫助才能收到良好的經濟效益和社會效益。因此，當地政府要在規劃招商、立法執法、配套政策、市場機制的建立健全，旅游信息服務、資源環境的保護、旅游教育與基礎設施、人力資源等方面對旅游景區進行有效的指導，避免旅游資源的無序開發和破壞性開發等短視行為的出現。當地政府與景區要協商合作，對景區提出政策傾斜的同時要提出責任要求，實現各自的經濟效益和社會效益。如很多城市公園性質的風景區都應該施行門票免費制或者象征性的收費，為本地人和游客創造一個廣場性質的活動空間，同時為本地人和外地人開辟一個公共的信息和文化交流平臺。

2.2 旅游者——理性需求樹健康

旅游者的逐漸成熟形成了一個日新月異的需求市場，在這個市場上，景區的產品和服務將受到旅游者的裁決。在這個需求決定供給的市場游戲中，如果某個景區的產品或服務因其質量、形式深受旅游者的歡迎，那么該景區的市場占有率將會上升，并同時獲得較高知名度和美譽度，走入良性循環軌道。因此，廣大旅游者都要積極樹立科學的旅游發展觀，強調旅游的自然性、健康性、生態性和環保性，促使旅游消費健康發展。這樣才能從需求上給予最大的動力，促使旅游景區走入良性發展軌道。

2.3 旅行社——共贏機制創雙贏

景區是收錢做公告，旅行社則是花錢做廣告。景區資源具有壟斷性，而旅行社市場沒有壟斷性，因此旅行社與景區合作從一開始就處于不平等地位。為提高旅行社為景區招徠游客的積極性，必須提倡旅行社與景區之間良性互動，實現雙贏。景區應當在一段時間內給予合作旅行社最優惠的門票價格，承擔一定的市場推廣費用，合作旅行社則要大力開拓客源市場，保證輸送相當數量的客源。如四川峨眉山與廣之旅的合作，開創了我國旅行社與景區品牌聯合，聯動營銷的先例，實現了旅行社和旅游景區的互動雙贏。

2.4 社區居民——利益補償重參與

要讓當地居民具有歸屬感，必須讓更多居民參與景區經營與管理。首先，要讓當地居民了解景區發展規劃的進行情況，征求意見，以調動當地居民參與謀求自身發展的主動性和積極性。其次，要盡量由社區居民擔任旅游接待服務和經營管理工作，得到當地居民的支持和配合。最后采用公積金、公益金、股金分紅等多種分配方式，提供各種形式的補償，體現“風險共擔、利益共享、多投入多得”的原則，保證社區居民的合法利益，維護其參與旅游經營和保護旅游資源積極性，實現社區參與的深層次轉變。

2.5 旅游景區——社會責任助發展

景區經營者作為經營管理方，首先應盡可能的對景區經營決策產生影響，維護所有利益相關者的合法權益，成為“社會人企業”，不能只追求景區經營管理的資本收益最大化。其次，旅游景區應當保證及時、準確地向當地政府部門披露景區經營管理的財務和經營狀況、景區目標、與利益相關者有關的事項、景區產品、政策等，以便于當地政府做出合理有效的政策扶持。最后，旅游景區并非一般的商品，具有社會公共產品的性質。旅游資源除用作旅游開發外，還與人們的日常生活和身體健康息息相關，其社會效益、環境效益大于經濟效益，要注重旅游資源的永續利用和旅游景區的可持續發展，要將旅游活動的一部分收益回饋環境、補償生態，使旅游活動與環境共生，使旅游者的進入成為當地生態良性循環的一環。

3 結論與思考

旅游景區作為一個盈利性企業，核心利益相關者是其永恒的話題，并呈現多主體化和多層次化。多元化的相關利益主體、多樣化的利益需求及多方式的利益實現途徑，構成了旅游景區錯綜復雜的利益關系網。而當地政府、旅游者、旅行社及當地社區作為旅游景區的核心利益相關者，這要求旅游景區有效的尋找各方利益均衡的制高點，是實現自身和諧發展的制勝之道。

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