強化品牌建設 提升企業競爭力

摘要：本文立足建筑施工企業實際，分析企業品牌建設的途徑、存在的問題，提出了建筑施工企業品牌建設的幾點思路。

關鍵詞：企業管理 建筑施工 品牌建設

隨著市場經濟體制的不斷完善，市場競爭越來越激烈，品牌對于企業的意義也越來越重要。目前，建筑市場也同樣由低價位報價競爭時代過渡到了品牌競爭的時代。中小建筑施工企業品牌建設問題還沒有引起企業管理層的重視，究其原因，除了中小建筑施工企業本身所具有的行業特殊性之外，也與很多企業對于品牌的真正內涵和定義沒有清晰的了解，對實施品牌戰略的重要性認識不夠有直接關系。施工企業在當前建筑市場形勢較好的情況下，如何落實科學發展觀，把握機遇，保持企業健康、平穩、快速的發展，如何打造強勢品牌，是擺在我們面前非常重要的新課題。

1 建筑施工企業品牌建設應遵循的途徑

在世界經濟危機的背景下，企業謀求以品牌管理為中心的差異化優勢，通過品牌的力量去贏得業主、客戶的信賴，無疑是企業發展的重要保證。品牌已成為建筑施工企業生存與發展的重要支柱，成為建筑施工企業參與市場競爭的利器，品牌必然是未來建筑施工企業核心競爭力的重要組成部分。企業品牌建設應遵循從創建品牌工程——塑造統一形象——培植品牌之路。

精心打造品牌工程，將“追求卓越”的企業理念熔鑄在工程產品之中。在品牌建設中要致力于“名品、名人、名企”的品牌發展思路。作為建筑施工企業要形成和諧為本，追求卓越的企業理念，凝聚企業品牌理念和價值觀，表達企業對發展的目標追求。同時，還要十分重視把品牌工程建設作為培育企業精神的熔爐，把誠信經營原則凝聚在對業主的服務理念、服務規范之中，滲透到產品的質量意識和經營道德之中，樹立一大批先進典型，成為引領員工做好各項工作的示范群體。在重大品牌工程建設中培育和提煉企業精神，豐富拓展企業精神，成為企業發展教育的生動教材。

集聚品牌形象資源，努力塑造和諧統一規范的良好企業形象。把加強內部規范管理、塑造良好的企業形象作為品牌建設的重要內容。在施工現場標準化管理的基礎上不斷創新，以安全生產為突破口，把生活衛生、工地宣傳、文明建設、綜合治理、愛民便民等納入創建文明工地工作之中，塑造文明、整潔、有序的工地形象，在建設施工中總結出一整套文明施工的規范標準。積極倡導與環境和諧相融，優化建設環境，塑造文明形象，提升企業品牌形象。

在品牌建設中，要十分重視品牌資源的集成和文化影響力的集聚。在施工現場全面導入CI形象策劃，并不斷優化和完善企業形象規范。為發揮統一形象的集聚效應，應逐年加大統一形象的推進力度，在企業各種設備上統一制作企業形象標志，所有工地都由外到內逐步達到了統一規范標準，借助施工現場這一得天獨厚的載體，向社會公眾展示企業獨特的理念文化，在社會上樹立企業的整體形象，提升企業品牌的社會知名度和公眾美譽度。

要十分重視在總承包項目管理中發揮品牌文化的凝聚力和影響力，在總分包關系中倡導和諧相融的合作關系，促進工程項目總包和分包隊伍的文化融合。把統一形象和文明施工等規范要求覆蓋到分包隊伍中去，提高文明施工的水平，創造文明、整潔、有序的生活環境，同時還建立各種協調機制和途徑，加強溝通聯系，營造優勢互補、減少文化沖突的工作氛圍，確保標志性工程的質量和文明施工的水平。

2 建筑施工企業品牌建設存在的問題

建筑施工企業雖然在市場和客戶中已經形成了獨特的行業品牌文化，企業品牌優勢也已成為企業核心競爭力的重要組成內容，但品牌建設在圍繞企業中長期發展目標，適應市場變化方面還存在諸多不相適應的地方，主要是：

2.1 品牌意識差、品牌觀念弱，對品牌工作存在片面認識。由于建筑施工企業，特別是中小建筑施工企業的自身特點及生存環境的制約，不少企業經營者長期以來重戰術，輕戰略，有時為了眼前利益甚至違反職業道德和法律法規，經營的盲目性、投機性、隨意性特點突出。經營者對品牌資產的特殊性認識不足，熱衷于對企業短期利潤的追求，輕視或忽略品牌經營和管理理念，必然對品牌戰略缺乏深入的研究和長遠的打算。

目前為數不少的建筑施工企業領導，把品牌僅僅看成是商品的一種標識，而沒有看到品牌深層意義上的含義。這種片面認識導致了企業對品牌的看法是有也行無也行，品牌工作不受重視，也就不可能去認真、積極地研究品牌問題，品牌建設在整個企業經營管理中成了一個空白，更別提品牌戰略了。

2.2 企業法制觀念落后，對品牌的管理和維護意識薄弱。由于建筑裝飾行業自身的特殊性，部分企業對產品包裝、商標、品牌的管理和維護等方面的法制觀念不強，因此在品牌的注冊、防偽、打假等方面都還缺乏有效的法律手段。不少企業重視商標專用權的取得，卻不重視商標的注冊，如果這些企業的產品沒有使用注冊商標，其產品在競爭中自然得不到法律保護。另外一些企業在注冊商標之后，卻沒有相應的防偽、打假等防護措施，商標侵權現象時有發生。這些現象說明企業法制觀念落后，對品牌的管理和維護意識淡薄，沒有樹立品牌戰略的觀念。

2.3 品牌形象單一、陳舊，沒有新意。不少建筑施工企業在品牌建設過程中，對自身產品和市場定位不明確，缺乏必要的資金和人才投入，因此品牌效應不明顯。縱觀國內建筑施工企業的品牌，大多存在如下問題：①品牌形象單一，給人以單調、陳舊之感，沒有新意。②品牌形象老化。隨著時間的推移，這些牌沒有跟著進步，而是停留在過去，難以適應新形勢發展的需要。③品牌形象冷漠，缺乏與市場的溝通，缺少人性化的品牌設計。很多建筑施工企業僅僅為了提高知名度，而忽視獨特的品牌形象設計。一個品牌要有自己的個性形象，才會與其他品牌相區別，才會吸引消費者，創造好的業績。

2.4 企業文化建設滯后導致品牌缺少文化內涵。優秀的企業文化不僅能增強企業內部凝聚力和外部競爭力，而且有利于村立良好的企業形象。而企業形象則是品牌形象的基礎，塑造企業品牌及其品牌文化，要靠先進的企業文化作支撐。縱觀目前的建筑建筑施工企業，大多沿用計劃經濟時代的管理模式，這種管理模式帶有強烈的依賴性和滯后性、注重對資力和技術力量的管理即“硬件”的管理，同時，管理也缺乏系統性和有效性；而中小建筑施工企業大多沿用家族式管理模式，這種管理模式帶有強烈的血緣、親緣和地緣性質，也就是人們常說的家族企業的“三緣”。決策者的家長作風、任人唯親、個人主義使企業根本達不到管理所擁有的秩序和效率，在企業中也很難形成“以人為本”的企業文化及建立在這種文化基礎上的企業持續發展能力。

在這種體制之下，企業的品牌文化建設流于表面化，成為企業家宣傳個人思想的工具。企業片面地認為只要干出有影響、投人大的工程，企業品牌價值自然而然就提升了。實際上，企業品牌如果離開了企業文化的支撐，這種品牌是蒼白的，或者說是難以持久的。

3 關于建筑施工企業品牌建設的思路

在目前經濟危機形勢下，建筑施工企業一定要認識到：品牌展示了企業的綜合形象，具有不估量的市場價值，品牌意味著價格合理，服務質量高，產品質量好，通過品牌的力量可以贏得更多更大的市場；而把品牌管理作為通往市場、參與國內外競爭的利器，特別是建筑施工企業中的中小企業，要把品牌管理提升到生存戰略，發展戰略的高度，把品牌戰略作為其他一切戰略的核心內容。從某種角度上講：品牌管理就是品牌戰略，品牌戰略就是市場戰略，市場成功就是品牌成功。從品牌個性而言：追求品牌的差異化，要讓品牌長久不衰。我們必須站在更高的起點上，對品牌文化建設提出新的目標和要求，我對品牌建設粗略地提出以下幾點思路。

3.1 強化品牌經營意識，將品牌建設作為企業經營運作的中心內容。當今企業發展成長的主要方式已由過去的產品經營、資本經營發展到品牌經營。品牌及其價值已成為企業成敗的決定性因素，企業走品牌化的發展道路勢在必行。打造品牌至少有三個好處：一是對業主具有更強的吸引力。由于建筑產品的特殊性，建筑企業不可能生產出很多產品供客戶挑選，而只能按照客戶的要求進行建造。在市場競爭中，建筑施工企業的品牌，成為建筑產品質量的保證，可以更多地贏得業主的信賴。品牌可以超越惡性價格競爭，并形成品牌溢價。二是為企業提供跨地域經營的平臺。由于建筑行業對土地核心資源的依賴性、規劃性較強，而且受宏觀經濟政策、金融政策影響較大。只有那些具有較強綜合實力，特別是有強勢品牌優勢的建筑施工企業才能實現真正的跨地域經營。三是有效提升企業的融資能力。由于建筑施工企業以項目的形式提供產品和服務，自有資金積累速度慢、時間長，在開發新項目和規模擴張時，資金往往成為瓶頸，特別在經濟周期低谷時更是如此。一個有較高知名度的品牌企業，由于有良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構的關系中往往處于更加有利的地位。 更要把積極培育發展品牌、做響品牌，維護好、統一使用好品牌，作為企業文化建設的重要任務。從觀念上、管理上、經營上改變過去的企業運作常規，將品牌建設作為貫徹企業的核心理念予以推廣，全力強化品牌，不斷充實和延伸品牌的內涵。切實建立起品牌管理、監督、檢查機制，保證品牌戰略規劃嚴格有效地執行。

3.2 明確品牌核心定位，豐富和深化服務業主、誠信經營的品牌內涵。面對市場新的變化，堅持“科技興企”的主戰略，大力推廣使用新工藝、新技術，加強關鍵技術和核心技術的自主研發，將領先的技術優勢化為品牌優勢和服務優勢，不斷增強企業品牌核心競爭力。需要培育精心施工，盡心為業主服務的理念，切實把企業的理念滲透在為業主服務的服務理念、服務規范之中。另外，在我們同業主和社會各方面的人際交往中，也需要具有良好的禮儀文化，增強對外界的親和力，促進合作，樹立口碑。

3.3 梳理企業管理標準，健全和完善企業品牌化管理模式和制度規范。健全和完善企業品牌化管理模式、制度規范已成為當前建筑施工企業品牌建設的十分重要的工作。我們一方面需要對現有的行之有效的管理制度進行梳理、完善和修訂，對不符合企業發展要求的規章制度進行調整。另一方面特別需要認真總結管理原則、管理思想及相關成果，為逐步形成適應市場又有企業特點的管理模式提供理論和實踐的支撐。

3.4 用資質奠基企業品牌。建筑施工企業承攬業務，都需要通過招投標等競爭機制來實現，而在招投標中，企業的資質等級、經營業績、獲獎情況、業主評價等成為資格預審或者評標的重要內容，是判斷企業是否具有除價格之外的競爭優勢的重要依據。企業資質等級是建筑企業生存的根本，沒有資質，就無法合法地進入建筑市場，擁有高等級的資質意味著企業擁有了通向更高層次、更大規模市場的通行證。一個沒有全面而高等級資質的企業，不可能廣泛的參與和贏得市場，更不可能塑造優秀的品牌。

3.5 積極探索品牌經營，開掘和拓展企業品牌內涵的增值潛力。創立品牌的最終目的是為了實現品牌價值的最大化，為企業帶來實際效益，通過品牌這一無形資本的有形營運，特別是在異地拓展中，探索各種合作兼并、輸出管理的具體模式，積極以品牌擴業、聚資、引才，壯大市場競爭的有形力量、塑造相輔相成和互促互進的共榮機制。

3.6 精心塑造品牌形象，傳遞和擴大品牌的市場和社會效應。大力推進統一規范的工地辦公區、生活區形象，梳理和統一施工現場的圖牌和管理制度，提高企業形象規范管理的水平，在社會上塑造良好的企業整體形象，大力推進異地工程項目的品牌形象塑造工作。充分運用計算機網絡功能傳播速度快，時效性強的優勢，提升文化傳播功能，增強和開發遠程管理服務實用功能。通過各種載體宣傳企業品牌，同時要利用重大工程開、竣工以及重要工程節點，通過精心策劃舉辦有影響的活動來宣傳企業，提高和擴大品牌影響力。還要根據企業施工現場與社區聯系交往多的特點，適時適度地組織開展各種服務型、公益性活動，為構筑和諧社會作出新貢獻。

在競爭日益激烈、市場環境復雜多變的今天，建筑企業要想取得大的發展，必須有品牌意識，重視品牌經營。未來建筑市場的競爭，必定是施工企業品牌的競爭。誰擁有品牌，誰就擁有了市場，而施工企業品牌是以優質、高效為基礎的。換句話說，企業品牌戰略實施得怎么樣，有沒有強勢的企業品牌，是施工企業進一步發展壯大的決定性因素。施工企業品牌建設是一個復雜的系統工程，涉及到企業管理的各個層面，貫穿于企業管理的全過程，不是一朝一夕可以完成的，必須付出艱辛的勞動，認真細致地做好各項工作，否則，品牌建設和品牌優勢只能成為空談，企業的發展和生存也必將受到威脅。