基于農村市場的農村信用社銀行卡營銷策略研究

摘要：為了更好的應對競爭和農村消費者需求的變化，農村信用社在農村市場推出了銀行卡業務，但效果卻遠不如預期。究其原因，與其采取的營銷策略錯位有很大關聯。本文指出了當前農村信用社銀行卡在農村市場營銷中存在的問題，并在此基礎上提出相關營銷策略以正確指導農村信用社在農村市場銀行卡業務的順利發展。

關鍵詞：農村信用社 銀行卡 農村市場 定位 營銷策略

近幾年，中共中央、國務院持續鎖定“三農”問題，并強調要增強農村金融機構的服務能力，這對于扎根于農村市場的農村信用社來說無疑提出了新的挑戰。為響應國家政策，同時應對日益激烈的市場競爭，更好地為與城市消費者有顯著差異的農村消費者服務，我國農村信用社先后在農村市場推出了銀行卡業務。但需要特別指出的是，我國農村信用社在農村市場推廣銀行卡時所采取的策略往往只是簡單的復制城市，結果導致農村信用社銀行卡營銷策略在農村市場水土不服。除此之外，由于農村信用社營銷觀念的普遍錯位而導致的營銷問題也大量存在，所有這些都造成了農村信用社銀行卡在農村市場既“不叫好”也不“叫座”的狀況，嚴重影響農村信用社更好服務農村市場的目的。鑒于此，本文試圖通過對目前我國農村信用社銀行卡在農村市場營銷中存在問題的分析，結合農村市場的實際，提出適合農村信用社開拓農村市場銀行卡的營銷策略。

1 銀行卡的概念界定

銀行卡按是否能提供信用透支功能，可分為借記卡和信用卡。其中，借記卡，又稱儲蓄卡，是指先存款后消費（或取現）、沒有透支功能的銀行卡。信用卡是銀行或其它財務機構簽發給那些資信狀況良好的用戶，用于在指定商戶購物和消費或在指定銀行機構存取現金的特制卡片，分為貸記卡和準貸記卡兩種。貸記卡是真正意義的信用卡，可以先消費后還款，存款余額不計息，信用額度內消費有一定免息期，透支利息按月計復利，還涉及滯納金和超限費；信用額度由發卡行根據個人資信情況評定。準貸記卡是指交存一定金額的備用金，當備用金賬戶余額不足支付時，可在發卡銀行規定的信用額度內透支的信用卡。準貸記卡屬于中國特色的銀行卡產品，介于貸記卡和借記卡之間。

2 農村信用社開拓銀行卡農村市場的現實意義

我國農村信用社成立于1951年，經過半個多世紀的發展，已成為我國金融體系中不可缺少的重要組成部分，特別在農村市場更是如此。當前隨著經濟發展，農村信用社自身卻沒有得到很好的發展，在激烈的市場競爭中始終處于劣勢，成為銀行業中的弱勢群體。如何在這種背景下提升農村信用社的競爭力成為其能否實現可持續發展的關鍵（韓廣師、王巍，2010）。競爭力的提升依賴于對顧客需求的不斷滿足。顯然，農村信用社在農村市場開展銀行卡業務也是必然的趨勢，如何采取適當的營銷策略滿足農村銀行卡使用者的需求也成為農村信用社必須正視的問題。總體來看，農村信用社開拓農村銀行卡市場的意義有以下幾個方面：

2.1 有利于促進現代農村經濟的發展 2008年國務院辦公廳下發《關于搞活流通擴大消費的意見》，特別強調銀行卡對促進經濟增長的重要作用。據有關數據顯示，截至2009年10月，我國銀行卡發行已達19億張，其中統一標識的銀聯卡12.5億張；2008年我國銀行卡跨行交易額達4.6萬億元，是2001年的50倍。顯然，銀行卡在農村的普及也會隨著日益發展的農村經濟而顯現出其獨有的作用，它會隨著銀行卡在農村市場規模的不斷擴張、涉及領域的不斷拓寬發揮其密切行業合作，產生聯動效應的結果，從而促進現代農村經濟的發展，并推動社會主義新農村的建設不斷向前。

2.2 改善金融環境，加快支付清算手段的現代化進程 由于金融體制和歷史傳統等原因，農村金融機構少，縣級以下地區網點和設備更稀缺，業務模式落后，服務范圍有限，功能簡單。農民用卡非常不方便，用卡知識欠缺，使用范圍主要還是簡單的儲蓄功能。大力發展銀行卡業務，加強對農民用卡知識的宣傳和金融教育，有利于改善農村的支付結算環境，加快農村支付清算手段的現代化進程，滿足農民不斷發展的金融服務需求。

2.3 有利于農村信用社的可持續發展 近年來，農村信用社的中間業務發展迅猛，特別是銀行卡業務的啟動和迅速發展，不僅使農村信用社在農村可以吸引更多的顧客，更重要的是它形成了農村信用社新的利潤增長點，有利于農村信用社的可持續發展。

2.4 有利于提升農村信用社的競爭力 我國加入WTO后，取消了對外資銀行經營的地域限制，目前已允許外商獨資銀行經營全方位的銀行零售業務。這種情況下國內各大商業銀行面臨的挑戰顯而易見。為了應對競爭，國內各大商業銀行不斷進行市場滲透，其信用卡業務也是如此。綜上所述，農村信用社應堅守自己的陣地——農村市場，而通過銀行卡業務在農村的拓展，農村信用社可以進行自身金融產品的設計與創新，從而提高顧客滿意度，鞏固自己的品牌，從而提升自身總體的競爭力。

3 農村市場農村信用社銀行卡的營銷問題

農村市場對于農村信用社的重要性不言而喻。但農村信用社在開拓銀行卡農村市場時卻出現了很多問題，這些問題的存在導致了銀行卡業務在農村市場形成“剃頭挑子一頭熱”，即作為營銷主體的農村信用社很積極，營銷活動熱火朝天，可是另一主體——廣大農民卻表現平平。導致的直接結果是銀行卡業務在農村市場的份額沒有明顯增長，其作用當然也就無從展現。總體來看，存在的問題有如下幾方面：

3.1 營銷觀念停滯不前 營銷觀念是否適應環境發展直接影響企業經營的成敗。農村信用社營銷觀念的落后具體體現在以下兩方面：

首先，農村信用社營銷策略的制定者往往是由農村信用合作聯社的營銷部門制定的，但由于其營銷部門缺乏專業的營銷知識和經驗，往往主觀上認為城市顧客和農村顧客在對銀行卡的需求上沒有差別，會直接效仿或復制其他商業銀行在城市的營銷策略。顯然，從農村信用社的營銷行為看，其信奉的仍是傳統的營銷觀念，這種營銷觀念下的營銷策略必然不會有顯著的效果。

其次，農村信用社營銷策略制定出發點往往不是最終的顧客，而是政府或者企業自身。某種角度上看農村信用社沒有擺脫計劃經濟體制下的經營觀念。

3.2 市場定位模糊 以顧客需求為中心是任何企業營銷活動的出發點，準確的市場定位則是抓住顧客的不二法寶。但可惜的是，目前，我國農村信用社卻舍本逐末，花費大量的人力、物力和財力在城市市場，試圖在城市有一席之地，而越來越忽視自己的核心顧客——農民的需求，相應的其銀行卡的市場定位由于要兼顧城市市場和農村市場而模糊不清，無法引起農民顧客的共鳴。

3.3 推廣策略單一 銀行卡對于農民來說無疑是個新生事物，農民本身素質較低，加上早已形成的消費方式和習慣，要使其很容易的接受銀行卡是有困難的。因此，采取有效的推廣策略使農民迅速認識并認同銀行卡及其所代表的消費方式和觀念是非常必要，也是非常重要的。但從目前來看，農村信用社對銀行卡在農村的推廣策略往往采用簡單的人員推銷的方式，即直接給在信用社開戶的農民辦理銀行卡，除此之外鮮有為促進銀行卡推廣的廣告策略、公關策略和相應服務活動。其結果就出現很多農民因無法掌握銀行卡正確的使用方法以及缺乏對其功能的了解而使大量的銀行卡變成了“休眠卡”。

3.4 基礎設施不完善 從目前的情況來看，除農村信用社外，各大商業銀行在全國鄉鎮村有服務網點的比例極小。以江西贛州為例，有97.5％的鄉鎮未布設ATM機。這使現金仍為農民消費、結算的主渠道。正因為如此，農村信用社銀行卡在農村市場的廣泛應用受到了阻礙。造成這種情況的原因是多方面的：從信用社的角度來說銀行卡受理設備投入的成本較高，而收益卻較少，這使農村信用社主觀上不愿意在這方面進行投入。從顧客的角度來看，一是農民與城市消費者相比較而言整體素質較低，甚至不會使用銀行卡，或者因為擔心銀行卡交易的安全而不敢使用；二是農民對價格往往是很敏感的，銀行卡的年費使廣大農民不愿意使用。從外部環境來看，農村信用社銀行卡在農村的行業滲透不深，農民使用銀行卡的機會很少。很多農村和鄉鎮除了極少的ATM設備可以完成簡單的現金存取業務外，其他可以使用銀行卡的如鄉鎮超市、商店的POS機設備幾乎沒有，這在很大程度上也影響了農民對銀行卡的接受度。

4 農村信用社開拓銀行卡農村市場的營銷策略

鑒于以上分析，我們結合我國農村信用社和農村市場的實際，提出以下開拓銀行卡農村市場的營銷策略。

4.1 樹立正確的營銷觀念，引進專業人才 通過對上述農村銀行卡市場存在問題的分析，農村信用社開拓農村銀行卡市場，必須轉變經營觀念，防止用“城市參照準則”來指導農村市場的拓展。要在戰略上端正認識，要把農村市場當作企業發展的重要空間和新的增長點來對待，并投入必要的資源，做出戰略的規劃。企業如果不在戰略上予以明確這一點，是不可能取得良好的成效的；其次，配合觀念的轉變，農村信用社應引進專業人才。即農村信用社可以適時推出優惠政策，吸引有經驗的銀行卡從業人員加入，推動自身銀行卡業務的發展。對人才的吸引可以不拘形式，不僅要包括業務方面的人才，也要包括從事現代化支付網絡建設的技術型人才和優秀的專業營銷人才。要以點帶面，注重培養自己的優秀從業人員。因為伴隨著農村銀行業務成長起來的各類人才會更熟悉農村金融市場的特點和需求，更有利于進行產品創新，開發出新型的更適合農村市場特色的銀行卡產品。

4.2 扎根農村，精準定位 農村信用社銀行卡的定位應與城市有所區別。總體來說可根據農民對卡的使用用途的不同而進行不同的定位，如專用于醫療的醫保銀行卡，專用于經常外出打工的農民工的銀行卡，專用于在外求學的農村學生的學生卡，專用于代繳水電費、電話費的繳費銀行卡以及專用于接收國家各種農業補貼的農業補貼卡等等。

4.3 產品的持續創新 一方面，抓住農村信用社銀行卡的農村定位，推動銀行卡的產品功能創新。考慮到農村消費能力比城市弱，在開發面向農村的銀行卡產品時，應和農村實際需求以及政府政策關聯起來。在銀行卡的品種設計上，可以將銀行卡與農民的低保、醫保、各種補貼、扶貧貸款發放等進行歸集整合，以“一卡多能”延伸服務觸角，拓寬服務領域，提升服務層次。可考慮通過銀行卡發放各項惠農補貼資金，使政府的惠農補貼兌現程序進一步簡化，農民領取補貼更加方便快捷，補貼資金運行更加安全，降低政府落實惠農補貼成本。目前在一些成功發行銀行卡的農村地區，為配合政府部門實施新型農村合作醫療政策等民生工程，專門為農村客戶量身推出具有農村醫保功能的銀行卡，為參加了農村合作醫療的農民在消費、繳費、存取款和賬戶管理以及農村個人小額應急貸款、保障醫療應急等方面提供方便。在銀行卡功能中，可結合設計一些鼓勵“三農”投入的新型功能，以增加銀行卡的融資功能。如在信貸支持方面，可利用信用卡的小額循環信貸功能，在利率、費率、免息期等方面進行創新，為“三農”發放臨時性小額貸款，在購買農藥化肥、農機具及養殖業方面進行專卡放款，提供免息期和循環信用，真正解決農民小額融資的燃眉之急。

另一方面，考慮到農村銀行卡使用者的群體特征，即持卡者的受教育程度較以往有所提高，同時年齡層次也越來越年輕化，因此其銀行卡的個性功能也應考慮在內，如卡片上圖案的設計也應不斷創新，從而適應不斷變化的農村市場。

4.4 合理的差別定價策略 與城市消費者相比，由于農民收入水平相對較低，其對價格的敏感性較高。因此，農村信用社應因人而異，區別對待，減輕農民使用銀行卡的費用負擔。農村信用社在農村開辦銀行卡業務過程中，應降低農民的交易費用，如適當降低收費比例。根據銀行卡不同的目標群體降低或取消銀行卡年度管理費等，以提高農民的辦卡、用卡積極性，從而減少“休眠卡”的大量存在。

4.5 立體化的整合營銷傳播策略 媒體的宣傳對農民有很大的心理引導作用。因此，農村銀行卡的普及需要媒體的大力支持。農村信用社應采取立體化的整合營銷傳播策略來完成這一工作。即應通過電視、報紙、宣傳單頁以及人員推銷等多種傳播工具，對農民宣傳銀行卡知識，包括銀行卡的功能介紹、使用方法介紹以及使用費用介紹，引導農民把傳統消費觀念轉變為現代消費觀念，進而相應地改變其原有的支付習慣和消費方式。同時也可以運用媒體報道，宣傳優惠政策。具體來說，可運用如下策略：

4.5.1 貼近農民的廣告策略 廣告能否到達目標受眾是評價廣告有效性的關鍵指標。農村信用社銀行卡的受眾是廣大農民，在制定相應廣告策略時就應考慮到農民的特殊性。如在選擇廣告媒體時不應一味選擇大電視臺、大報紙等農民平時關注度較低的媒體，而應選擇老百姓關注度較高的地方電視臺、地方報紙以及新媒體——手機，同時配合農村墻體廣告等形式進行銀行卡相關的宣傳。

4.5.2 有的放矢的人員推銷策略 可以通過人員推銷策略，根據農村信用社自身的儲戶檔案，有針對性的對購買力不同的農民推薦有不同功能的銀行卡。

4.5.3 溫馨的公關策略 公關策略的正確采取有利于提升農村信用社的形象，增強其品牌美譽度和影響力。農村信用社可在各鄉鎮村開展免費銀行卡知識講座等，提高農村信用社銀行卡的知名度。也可以考慮成立相關的助學金，資助家庭有困難的學生繼續學業。

4.6 改善基礎設施 銀行卡農村受理環境的改善是農村信用社銀行卡成功開拓農村市場的客觀基礎和必要前提。要改善銀行卡農村受理環境，農村信用社需要采取以下幾方面的措施：

4.6.1 軟環境——加大農村信用社銀行卡的行業滲透力度 銀行卡的行業滲透力決定了農村信用社銀行卡在農村市場的規模，影響銀行卡在農村市場的長期發展。因此，農村銀行卡行業滲透的工作是不容忽視的。要做到這一點，必須擴大受理范圍，使持卡人用卡更加方便快捷。這就要充分利用我國農民多，發卡量大的優勢，大力發展各行各業的特約商戶，在農村及城市商業、旅游、餐飲等行業都得到廣泛應用，同時提高現有商業網點可受理銀行卡的商戶比例。

4.6.2 硬環境——爭取政府支持，合理布局銀行卡農村受理網點 如前文所述，由于農村信用社銀行卡業務在農村的開展需要投入大量的人力、物力和財力，花費較大的成本，短期內又無法獲得較大利益。因此，廣大農村信用社不愿意在硬件設備上進行大量投入。考慮到這一點，農村信用社可考慮爭取當地政府的支持，與政府合作，一起進行農村信用社銀行卡農村市場受理網點的布局，并通過技術改革、技術支持改進和完善銀行卡在農村地區的聯網通用。統一業務規范和技術標準，加快金融電子化建設。在整合現有后臺中心的基礎上，規劃新一代大容量集中的銀行卡信息交換系統，確保行內系統的完全通用及跨行交易的順利進行，使持卡人無論在何時何地消費，都可以享受到聯網帶來的方便快捷準確的服務。同時，加強POS、ATM機具維護人員的專業素質技能培訓，對農村地區機具出現的故障及時解決，并定期進行檢查維護。再者，如果有條件，也可以開通技術支持熱線及個人和商戶的信用查詢熱線，方便農民對銀行卡的使用，也消除銀行卡存在的信用安全問題。

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