顧客價(jià)值理論的三維分析與比較

摘要：顧客價(jià)值（customer value）是顧客從有關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的信息搜尋、購買、使用過程的綜合價(jià)值評(píng)估，本文所關(guān)注的是從顧客角度對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)估，進(jìn)行了成本/利益、價(jià)值構(gòu)成和方法目的三種維度的價(jià)值理論分析，以期達(dá)到對(duì)顧客價(jià)值有一個(gè)全面認(rèn)識(shí)的目的。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 三維 B2B市場(chǎng)

“價(jià)值”在社會(huì)科學(xué)和管理研究中是一個(gè)使用非常頻繁的概念。（Leszinski和Marn，1997）。而管理領(lǐng)域?qū)τ趦r(jià)值的研究主要集中在股東價(jià)值、顧客價(jià)值、利益相關(guān)者價(jià)值。而顧客價(jià)值是最核心的、最重要的價(jià)值，其他兩種價(jià)值都來源于顧客價(jià)值。Heskett等（1997）的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值創(chuàng)造、雇員價(jià)值創(chuàng)造、股東價(jià)值創(chuàng)造能夠形成一個(gè)自我增強(qiáng)的循環(huán)，顧客價(jià)值創(chuàng)造能夠帶來顧客忠誠(chéng)，能夠加快企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)利潤(rùn)，增加股東價(jià)值，企業(yè)發(fā)展之后能夠給雇員更好的回報(bào)，投入更多的資源進(jìn)行員工培訓(xùn)，員工的生產(chǎn)率以及服務(wù)效率得到提高，員工的忠誠(chéng)度和士氣增加能夠給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而企業(yè)的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)螺旋上升態(tài)勢(shì)。

早在20世紀(jì)80年代初，德魯克就提出：“營(yíng)銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來說，什么是有價(jià)值的。”而Slywotzky（1996）認(rèn)為顧客價(jià)值在管理領(lǐng)域中具有核心的位置，如果從顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度來進(jìn)行管理將增加企業(yè)成功的把握。這些觀點(diǎn)反映了研究顧客價(jià)值的重大現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)槠髽I(yè)成功最穩(wěn)固的基石就是企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造和傳遞更多的顧客價(jià)值，而對(duì)于顧客價(jià)值的研究是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ)，也是企業(yè)能否有效協(xié)調(diào)整合資源，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

根據(jù)文獻(xiàn)整理，我們把顧客價(jià)值理論的研究分成三個(gè)維度：成本/利益維度；價(jià)值構(gòu)成維度；方法目的鏈維度。

1 成本/利益（cost/benefit）維度

成本利益維度是顧客價(jià)值理論中的主流理論，該理論從顧客的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的搜尋、購買、使用的全過程產(chǎn)生的相關(guān)成本和利益進(jìn)行比較。Horovitz（2000）認(rèn)為只有利益大于成本的時(shí)候，顧客才認(rèn)為有價(jià)值，顧客才會(huì)購買。當(dāng)顧客獲得的利益越大、付出的成本越小，顧客的價(jià)值認(rèn)知就越高。

顧客價(jià)值的成本利益理論的基本邏輯非常清楚，但是對(duì)于如何定義成本、利益，學(xué)者們有著不同的看法。

Zeithaml（1988）提出有四種不同的顧客價(jià)值定義：第一、金錢付出（主要關(guān)注成本）；第二、顧客從服務(wù)或產(chǎn)品中想要得到的東西（主要關(guān)注利益）；第三，支付一定價(jià)格所獲得的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量（成本與利益的平衡）；第四、總的付出成本所帶來的總利益（考慮所有因素）。

Treacy和Wiersima（1995）把顧客價(jià)值看作在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程中顧客得到的總利益減去相應(yīng)的成本。他們認(rèn)為顧客價(jià)值主要包括低價(jià)、快速響應(yīng)、額外服務(wù)、優(yōu)良品質(zhì)。

Gronroos（2000）將顧客感知價(jià)值（Customer perceived value）通過以下三個(gè)公式表示：

CPV1=（交易利益＋關(guān)系利益）/（交易成本＋關(guān)系成本）

Cpv2＝（核心解決方案＋附加服務(wù)）/（價(jià)格＋關(guān)系成本）

Cpv3＝核心價(jià)值＋附加價(jià)值

Gronroos認(rèn)為上面三個(gè)公式是從不同角度來看同一個(gè)問題。他解釋了核心價(jià)值和附加價(jià)值的區(qū)別。核心價(jià)值意味著核心解決方案帶來的好處減去相應(yīng)的價(jià)格。附加價(jià)值是附加服務(wù)帶來的好處減去保持關(guān)系需要的成本。關(guān)系帶來的好處有：快速發(fā)貨、更為重視、雇員支持、快速處理故障與問題。要獲得關(guān)系帶來的好處必須付出成本來維持雙方關(guān)系。

科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。”其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面；總顧客成本則包括了貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為，顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示，也可以用相對(duì)數(shù)表示。“當(dāng)用相對(duì)數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí)，他們通常被稱為性價(jià)比。”

安德森與納路斯教授在其著作《組織市場(chǎng)管理—理解、創(chuàng)造和交付價(jià)值》一書中，則將商務(wù)市場(chǎng)上的顧客價(jià)值理解為：“商務(wù)市場(chǎng)上的價(jià)值就是以貨幣額來衡量的，它是指顧客付出價(jià)格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發(fā)生的除價(jià)格之外的各種成本的凈利益。”他們認(rèn)為，看待某一企業(yè)的市場(chǎng)供給(market offering)，主要看兩個(gè)基本特征：價(jià)值和價(jià)格。他們認(rèn)為只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值與出售價(jià)格之差大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)與出售價(jià)格之差時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)供給才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

雖然學(xué)者們關(guān)于成本利益的具體定義有著不同看法，但一般都認(rèn)為顧客的成本不僅僅包括金錢支付，還包括顧客在產(chǎn)品搜尋、使用、維修、拋棄處理等全過程中的精神、體力、時(shí)間等非金錢資源的消耗。而顧客利益，則根據(jù)不同的顧客有著不同構(gòu)成。由于成本利益理論并沒有對(duì)成本、利益的構(gòu)成與計(jì)量形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)顧客價(jià)值的精確計(jì)算非常困難。因此，很多學(xué)者將研究重點(diǎn)放在了顧客價(jià)值構(gòu)成理論之上，以彌補(bǔ)成本利益分析的不足。

2 價(jià)值構(gòu)成（value build-up）維度

價(jià)值構(gòu)成理論是從構(gòu)成要素對(duì)顧客價(jià)值加以分析，將顧客價(jià)值解構(gòu)還原成為不同的價(jià)值種類。

Sheth等（1991）提出了五種消費(fèi)價(jià)值：功能性的、社會(huì)性的、情感性的、知識(shí)性的、情境性的。這些價(jià)值將影響消費(fèi)者的購買決策。

Groth（1994）認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值包括實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值兩種。消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)并不是僅僅基于實(shí)用價(jià)值，而是基于心理價(jià)值。這可以通過人們對(duì)于藝術(shù)贗品的價(jià)值評(píng)估來解釋。他提出獨(dú)特價(jià)值溢價(jià)（exclusive value premium）來強(qiáng)調(diào)純實(shí)用價(jià)值以外的價(jià)值溢價(jià)來源于心理需求的滿足。

Kaufman（1998）認(rèn)為主要的價(jià)值構(gòu)成因素包括尊重價(jià)值；交換價(jià)值；效用價(jià)值。Kaufman認(rèn)為顧客每一個(gè)購買決策必然涉及到三類價(jià)值之一，或者是它們的復(fù)合體。效用價(jià)值是最基本的價(jià)值，主要是產(chǎn)品的物理特征與實(shí)際使用功能。交換價(jià)值是一種情境價(jià)值，主要表現(xiàn)在顧客是怎么使用以及在什么時(shí)候使用產(chǎn)品。尊重價(jià)值代表產(chǎn)品給顧客創(chuàng)造的心理效用。

Kano（1994）提出了一個(gè)模型，模型包含顧客價(jià)值的三種價(jià)值構(gòu)成因素，不滿意因素（dissatisfier），滿意因素（satisfier），欣喜因素（delighter）。

不滿意因素是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)某種特征的期待，這種期待是自然而然的，就像從干洗店拿回的干洗衣服一定是熨燙過的一樣。如果商品或服務(wù)缺少這些因素，會(huì)惹惱顧客，但是這些因素并不能讓顧客產(chǎn)生滿意的心情。其功能類似于管理學(xué)雙因素理論中的“保健因素”。這些因素如果沒有得到滿足，顧客就會(huì)流失，或者與企業(yè)發(fā)生摩擦。滿意因素，是顧客所強(qiáng)調(diào)并有所期待的產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠滿足顧客個(gè)性化的需求。顧客的需求滿足水平越高，顧客的滿意程度就越高。欣喜因素，是顧客意料之外的創(chuàng)新的產(chǎn)品特點(diǎn)，企業(yè)創(chuàng)造性的解決了顧客的問題，推出了讓顧客異常滿意的產(chǎn)品。例如，餐廳在顧客就餐的時(shí)候突然免費(fèi)提供現(xiàn)場(chǎng)音樂演奏。欣喜因素在顧客意料之外，因此如果沒有，顧客的態(tài)度不會(huì)發(fā)生負(fù)面轉(zhuǎn)化，如果有，則會(huì)產(chǎn)生積極作用。

顧客價(jià)值還可以分為顯性價(jià)值和潛在價(jià)值(Anderson et al，1994；Gemunden，1992；Walter，Ritter，2000)。顯性價(jià)值描述了供應(yīng)商為顧客帶來的直接成本和收入效應(yīng)；潛在價(jià)值更難以量化，因?yàn)樗峭ㄟ^當(dāng)前關(guān)系與關(guān)系之外的其它參與者的聯(lián)結(jié)而實(shí)現(xiàn)的。

顯性價(jià)值包括：①削減直接成本，指降低顧客購買產(chǎn)品/服務(wù)的直接成本，比如降低價(jià)格；②提高直接收益，指提高產(chǎn)品/服務(wù)的性能。

潛在價(jià)值包括：①削減間接成本，指降低顧客采購產(chǎn)品/服務(wù)的時(shí)間成本、體力成本和精力成本；②提高間接收益，指提高產(chǎn)品的形象價(jià)值；③自我保護(hù)，指通過與特定顧客的合同安排確保在不確定環(huán)境下向顧客提供一定量的產(chǎn)品可能性；④有價(jià)值的信息，指在與特定顧客一同工作的環(huán)境下，為顧客提供的關(guān)于市場(chǎng)和其它方面的信息；⑤資源接入功能，指在與特定顧客一同工作的環(huán)境下，為顧客接入其它重要參與者的可能性。

雖然價(jià)值構(gòu)成的顧客價(jià)值分析能夠幫助我們更深入的了解顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)元素，但是并沒有解釋顧客價(jià)值產(chǎn)生的根源，而下面的方法目的鏈維度的顧客價(jià)值理論能夠彌補(bǔ)這個(gè)缺陷。

3 方法目的鏈（Means-Ends）維度

Levitt認(rèn)為產(chǎn)品為消費(fèi)者提供一個(gè)利益集合，消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品滿足其需要的程度來評(píng)價(jià)產(chǎn)品。品牌在滿足顧客功能性需要的同時(shí)，還有象征性價(jià)值，能夠幫助消費(fèi)者表達(dá)自我。lanning（1998）的一個(gè)突出共享在于強(qiáng)調(diào)真正對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)起作用的是消費(fèi)者的體驗(yàn)而不是產(chǎn)品功能本身。他認(rèn)為消費(fèi)者根據(jù)與產(chǎn)品相關(guān)的一系列事件或者體驗(yàn)導(dǎo)致的一個(gè)可以衡量的結(jié)果來評(píng)價(jià)產(chǎn)品。消費(fèi)者將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，作出更好、一樣或者更差的結(jié)論。woodruff（1997）認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)于產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品績(jī)效、使用結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)，如果能夠在特定的使用環(huán)境下達(dá)到顧客的目的，才能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。woodruff強(qiáng)調(diào)，價(jià)值來源于消費(fèi)者的感受、偏好與評(píng)價(jià)，只有產(chǎn)品的屬性、使用結(jié)果能符合消費(fèi)者期望的目的，消費(fèi)者才能產(chǎn)生真正的偏好以及正面的評(píng)價(jià)。

手段目的鏈理論基于一個(gè)基本假設(shè)，即顧客是達(dá)成一定的目的，從而購買和使用產(chǎn)品與服務(wù)。手段目的鏈理論認(rèn)為產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)、使用的結(jié)果，與顧客的價(jià)值目標(biāo)之間具有聯(lián)系，這種聯(lián)系隱含在顧客決策制定的過程之中（Huber，2001）。方法目的鏈分析主要應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，但是就顧客價(jià)值而言，完全也可以適用于B2B領(lǐng)域的顧客價(jià)值分析。

手段是服務(wù)或產(chǎn)品，目的是顧客所看重的價(jià)值目標(biāo)。手段目的鏈理論能夠解釋為什么顧客選擇特定的產(chǎn)品或服務(wù)，Huber強(qiáng)調(diào)，顧客可能從消費(fèi)中得到有利的或者不利的結(jié)果，顧客的決策標(biāo)準(zhǔn)就是最大化有利結(jié)果，盡可能避免不利結(jié)果。顧客的價(jià)值目標(biāo)將提供決策的方向，產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)決定產(chǎn)品使用結(jié)果，產(chǎn)品使用結(jié)果決定決策行為。

以上三種維度的價(jià)值理論分析，讓我們對(duì)顧客價(jià)值有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，在B2B市場(chǎng)中，顧客價(jià)值創(chuàng)造與企業(yè)間關(guān)系密切相關(guān)，因此很有必要從關(guān)系視角考察B2B市場(chǎng)顧客價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。

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