淺析消費理念對白酒消費的影響

[摘 要] 本文簡要介紹了消費理念對白酒消費的影響，著重從追求健康、個性、理性的消費三方面進(jìn)行了探討，結(jié)合白酒消費的特點及相關(guān)的例證，分析了白酒企業(yè)進(jìn)行市場營銷管理的方法。

[關(guān)鍵詞]白酒 消費 消費理念 市場營銷

白酒在我國歷史上，以保健飲料、交際媒介、情感載體以及佳肴調(diào)料等身份與人們?yōu)榘椋呀?jīng)與人類生活密不可分，它伴隨著人類歷史的發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是一種商品，同時還升華成一種文化。也正是因為酒已成文化，才使酒這一商品有了很多的附加值，才促使了釀酒業(yè)的不斷發(fā)展。如今白酒的品種多如牛毛，不同品種之間的市場差異性越來越小，那么人們在消費時如何在繁雜的品種中來做出選擇呢?本文主要從追求健康、個性和理性的消費三方面來分析消費理念對白酒消費的影響。

一、追求健康消費

健康是人們的生存層次到達(dá)一定階段后的必然選擇。隨著物質(zhì)文明和精神文明的不斷發(fā)展，人們對生活質(zhì)量的要求也越來越高，健康自然成了人們生活的主題。現(xiàn)代人健康休閑的消費理念和生活方式，對白酒的風(fēng)格質(zhì)量提出了新的要求。高品質(zhì)的白酒已經(jīng)越來越得到人們的青睞，“少喝酒，喝好酒”的觀點已經(jīng)流行，保健養(yǎng)心的理念漸漸深入人心。消費者已經(jīng)從以往對白酒的香型、風(fēng)格質(zhì)量的高度關(guān)注，轉(zhuǎn)而更多的聚焦在飲后舒適度和健康屬性方面。

據(jù)統(tǒng)計，1996年我國白酒產(chǎn)量是801萬噸，而到2006年只有411.06萬噸，下降了48.7%;但是，在白酒總產(chǎn)量下降的同時，優(yōu)質(zhì)白酒的產(chǎn)量卻每年以 10%的速度遞增。這一現(xiàn)象充分說明，我國白酒消費結(jié)構(gòu)在逐步調(diào)整，營養(yǎng)、健康的白酒已成為當(dāng)今市場消費趨勢。到2008，年產(chǎn)量為498.8萬噸，我國白酒消費量相對于前兩年有所回升，主要是中高檔次的白酒消費量增加。

面對市場新趨勢，消費者怎樣判斷什么樣的白酒才是健康、營養(yǎng)的呢?衡量營養(yǎng)、健康的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢?中國食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副院長籍保平介紹，衡量白酒營養(yǎng)健康的標(biāo)準(zhǔn)有兩個，一個是從白酒的釀造原料上來看，五谷雜糧營養(yǎng)豐富，是人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾氖澄铮剖羌Z食之精華，多種糧食釀造比單一糧食釀造的酒營養(yǎng)更豐富、更全面;另一個是從釀造和勾兌工藝來看，科學(xué)合理的工藝是保障酒質(zhì)的重要手段。

二、追求個性消費

個性是社會生活多元化的原動力和伴生品，在以創(chuàng)造創(chuàng)新為發(fā)展推動力的今天，崇尚個性、張揚(yáng)個性、尊重個性，成為普遍接受的現(xiàn)代社會價值觀。其實白酒同樣具備個性消費，不同特點的人需求也不盡相同。高、中、低可形成度數(shù)的不同系列，小曲、大曲和麩曲在工業(yè)技術(shù)上形成不同特性，濃香、醇香、清香又可形成口味上的差異，只有滿足個性化消費才能不斷吸引客戶。同時我們也可以看到在同一個場合，不同的消費者分別選擇的可能是白酒、黃酒、啤酒、蘇打水、可樂等等。在對消費者結(jié)構(gòu)的分析中可以看出，學(xué)歷層次越高，領(lǐng)導(dǎo)層次越高，包括80后的年輕一代，往往伴隨著對白酒消費的減少。

正因為消費者個性化的追求，各白酒品牌也應(yīng)該彰顯個性，迎合消費者的心理，才能更好地把握市場。洋河集團(tuán)推出的新產(chǎn)品“藍(lán)色經(jīng)典”，時尚的外觀與及藍(lán)色的色調(diào)都體現(xiàn)出時尚與品位。洋河“藍(lán)色經(jīng)典”不僅能帶給消費者綿軟、淡雅的產(chǎn)品品質(zhì)享受，同時能帶給消費者時尚、品位的追求，滿足消費者心理需要。

三、追求理性消費

理性是隨著人的文化修養(yǎng)層次提高后對生活的一種選擇，白酒的豪飲更多存在于感性生活的層面，其總量發(fā)展的最佳時期是后溫飽和小康的時代。戰(zhàn)爭年代和建國初期，善飲能飲往往是領(lǐng)導(dǎo)者人格力量的感染力所在;上世紀(jì)八、九十年代，人們常常以每天可以有酒喝而滿足;而在把因特網(wǎng)作為世界神經(jīng)系統(tǒng)的今天，時刻保持冷靜和清醒，似乎使得社會各層面的領(lǐng)袖人物有意識地遠(yuǎn)離杯中之物了。現(xiàn)代白酒產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該把握:一是入口綿柔順雅，飲后無不適感，可以繼續(xù)其公務(wù)、商務(wù)或其他休閑活動;二是對健康無大礙，雖不必對強(qiáng)身健體有多大功效，但不應(yīng)有負(fù)面影響。好酒喝出健康來，消費者越來越理性的消費觀念讓營養(yǎng)健康成為白酒市場發(fā)展新趨勢。

隨著人們健康消費理念的不斷增強(qiáng)，“少喝酒、喝好酒”已經(jīng)成為普遍共識。白酒在中國有著幾千年的文化基礎(chǔ)，但從近幾年的營銷發(fā)展來看，白酒的精神價值在增加，大有超越物理價值的趨勢。 無論是消費觀念趨向理性還是精神價值的提高，都會助推白酒行業(yè)的整合。所以現(xiàn)代的白酒企業(yè)，應(yīng)積極倡導(dǎo)一種健康、文明、科學(xué)飲酒的消費方式，創(chuàng)造一種健康的、時尚的、全新的白酒消費新理念，迅速培養(yǎng)和擴(kuò)大白酒消費的新群體。與許多高檔白酒強(qiáng)調(diào)“高價格決定高價值”或宣稱是身份、地位的象征相比，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”正在著力切合現(xiàn)代人的消費理念，引領(lǐng)一種科學(xué)、健康的生活方式，值得借鑒和學(xué)習(xí)。

四、結(jié)語

中國白酒市場競爭日益激烈，但是白酒市場還是非常廣口，需要企業(yè)根據(jù)影響白酒消費的因素，去探尋新的路線。但是，面對激烈的市場競爭，機(jī)遇稍縱即逝，必須只爭朝夕。老子說:天下難事，必做于易;天下大事，必做于細(xì)。文化的打造，絕非一日之功。

時代的不斷發(fā)展使得白酒的消費行為與趨勢在不斷變化，動態(tài)調(diào)整，白酒企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理時，必須從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)，根據(jù)目標(biāo)市場消費者的心理和行為開發(fā)產(chǎn)品，并且企業(yè)還應(yīng)與消費者時時互動，通過宣傳提高品牌的知名度，了解動態(tài)需求，進(jìn)行不斷的技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新，以開發(fā)新的產(chǎn)品，培育消費者對品牌的忠實度，在低度和健康方面不斷創(chuàng)新，考慮走時尚路線，審時度“市”，與“市”俱進(jìn)。

參考文獻(xiàn):

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