試論我國主題酒店的創(chuàng)建和管理

[摘 要] 主題酒店從創(chuàng)建開始就注重主題文化的營造，從設(shè)計(jì)、建設(shè)、裝修到經(jīng)營管理、服務(wù)都注重酒店獨(dú)特的主題內(nèi)涵，突出文化品位，形成酒店的個(gè)性，從而在市場(chǎng)上形成鮮明的主題形象。主題酒店適應(yīng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)需求，在這種社會(huì)需求背景下，它們?cè)跐M足賓客文化和品位的需求上要高于滿足常規(guī)的實(shí)用性需求。

[關(guān)鍵詞] 武漢 主題酒店 創(chuàng)建

近幾年來，隨著我國酒店市場(chǎng)日趨成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，單憑星級(jí)和規(guī)模取勝的做法都已經(jīng)過時(shí)，加上消費(fèi)者需求多樣化、多層次地發(fā)展，促使我國酒店業(yè)也趨向多元化。在這種環(huán)境下，一種主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)細(xì)分，以自身?xiàng)l件改變來吸引特定顧客群體的酒店出現(xiàn)，這就是“主題酒店”。

一、主題酒店概述

1.主題酒店的概念

主題酒店是指以某一素材(歷史、城市、故事等)為主題，酒店從硬件(建筑、設(shè)施設(shè)備等有形方面)到軟件(氛圍的營造、服務(wù)等無形方面)都圍繞主題展開，帶給顧客有價(jià)值的、難忘的體驗(yàn)的酒店。主題酒店經(jīng)營是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，酒店產(chǎn)品一般可分解為酒店環(huán)境與氛圍、設(shè)施實(shí)物產(chǎn)品與酒店服務(wù)三個(gè)方面。

2.主題酒店的特征

現(xiàn)代意義上的主題酒店有四個(gè)特征:第一，有一個(gè)明確的主題。酒店主題是指酒店所在地域最具吸引力的自然、歷史、文化、藝術(shù)、城市、故事等，也就是可以使顧客獲得歡樂、知識(shí)和刺激的健康素材，都能成為酒店的主題。確定了主題后，酒店的外部設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾，服務(wù)流程、內(nèi)容都要圍繞主題展開，即主題特色是主題酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。第二，高素養(yǎng)的員工。主題酒店的員工是酒店主題的重要載體，酒店對(duì)員工的要求高，要求員工掌握所有與酒店主題有關(guān)的知識(shí)和常識(shí)。第三，差異化明顯。酒店根據(jù)市場(chǎng)需求、所在地域的特質(zhì)及自身實(shí)力，在高度細(xì)分市場(chǎng)的前提下選出了自己的主題和顧客群。這樣確定的主題及圍繞主題開展的經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該能夠帶給顧客與眾不同、重點(diǎn)突出和令人信服之感。第四，高收益高風(fēng)險(xiǎn)。主題酒店有自身的特色優(yōu)勢(shì)，尤其是其主題不易被模仿、復(fù)制的酒店，其往往掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，并且在市場(chǎng)上處于壟斷地位這就為酒店獲得高收益奠定了基礎(chǔ)。然而，高收益與高風(fēng)險(xiǎn)是相生的。主題酒店面向的是對(duì)該主題感興趣的群體，具有相對(duì)狹窄性，一旦經(jīng)營失敗，由于其資本沉淀性很強(qiáng)很難轉(zhuǎn)向，只有從頭做起。

二、我國主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

由于我國在主題酒店領(lǐng)域上起步較晚，而且由于建造投資比較大，發(fā)展不是很快，但這一形式已初露頭角。起步較早的主題酒店都在激烈的酒店競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，甚至是異軍突起。如以“追求人與自然和諧發(fā)展”為賣點(diǎn)的廣州長隆酒店，是中國惟一一家坐落于野生動(dòng)物旅游景區(qū)的生態(tài)園林式主題酒店，設(shè)計(jì)處處洋溢原始的創(chuàng)意與風(fēng)情，置身其中有如回歸大自然，身心頓時(shí)松弛。就長隆酒店來說，平均房價(jià)達(dá)到了800元/天，平均客房出租率達(dá)到了70%以上，在白熱化的酒店競(jìng)爭(zhēng)中無疑是一個(gè)大贏家。正因?yàn)榇耍芏鄠鹘y(tǒng)酒店紛紛向主題酒店轉(zhuǎn)型，新酒店也有很多定位為主題酒店。我國的主題酒店群體正在迅速成長，而且在我國的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)有了初步的發(fā)展。目前我國出現(xiàn)了深圳威尼斯、廣州長隆和上海太陽島國際高爾夫溫泉俱樂部等經(jīng)營狀況良好的主題酒店。不容忽視的是，我國目前主題酒店仍為少數(shù)。

我國主題酒店發(fā)展和國外主題酒店相比還有很大差距。國外主題酒店發(fā)展已經(jīng)有50多年的歷史，而中國2002年才出現(xiàn)第一家主題酒店。國外主題酒店因?yàn)橛袕?qiáng)大的資金支持，都實(shí)現(xiàn)了建筑主體化，而我國主題酒店因?yàn)橘Y金的短缺，只有少數(shù)實(shí)現(xiàn)了建筑主體化。因而我國主題酒店要趕上國外主題酒店的發(fā)展水平，還要經(jīng)歷很長的過程。

三、我國主題酒店創(chuàng)建和管理的基本思路

1.主題定位要準(zhǔn)確獨(dú)特

準(zhǔn)確獨(dú)特的主題定位是主題酒店成功的第一步。主題酒店的定位應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

(1)注重主題特色與互補(bǔ)，避免主題定位雷同.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)之一是具有不可模仿性，主題酒店的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)際上是一種差異化戰(zhàn)略。所以，酒店在主題選擇必須注重獨(dú)特新穎，避免雷同，最好能相互補(bǔ)充，并能帶給顧客獨(dú)特的體驗(yàn)感受。這樣既不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者的敵視，還可以創(chuàng)造彼此聯(lián)合發(fā)展的機(jī)會(huì)，建立良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

(2)深度挖掘主題內(nèi)涵，避免形式大于內(nèi)容。主題酒店產(chǎn)品只有融入豐富的主題文化內(nèi)涵，才能帶給顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。從顧客的體驗(yàn)本身來看，全方位的體驗(yàn)除了娛樂，還包括審美、教育、以及遁世體驗(yàn)(完全融入的境界)，而審美、教育、遁世體驗(yàn)對(duì)文化要求很高，尤其是能夠?qū)㈩櫩臀渲校⑹诡櫩陀兴形虻闹黝}文化。

2.主題環(huán)境與氛圍要和諧

(1) 確保主題與環(huán)境的融合 。體驗(yàn)對(duì)環(huán)境具有依附性，一段難忘的體驗(yàn)必須有相應(yīng)的體驗(yàn)環(huán)境做支撐。主題酒店是體驗(yàn)產(chǎn)品，要帶給顧客良好的體驗(yàn)，必須注意和酒店的外部自然或人文環(huán)境的和諧統(tǒng)一。深圳威尼斯皇冠假日酒店之所以能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，其中一個(gè)重要因素是主題與環(huán)境的高度融合。該酒店位于深圳華僑城，而華僑城又是深圳最美麗的區(qū)域。站在酒店客房陽臺(tái)上憑欄環(huán)顧，世界之窗景區(qū)一覽無余，歡樂谷盡收眼底，透過深圳灣可眺望香港風(fēng)貌。著名的主題公園錦繡中華、民俗文化村、高爾夫俱樂部和深圳最高檔的住宅區(qū)意大利波托菲諾小鎮(zhèn)圍繞四周，烘托出酒店的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

(2)注重主題建筑與主題景觀的協(xié)調(diào)。主題建筑是主題酒店的有形展示，在顧客首次購買時(shí)起著關(guān)鍵的作用。酒店的建筑必須與主題相匹配，并且具有鮮明特色。深圳威尼斯皇冠假日酒店建筑及藝術(shù)設(shè)計(jì)聘請(qǐng)國內(nèi)外著名大師聯(lián)袂精雕細(xì)鑿而成，充分體現(xiàn)了威尼斯的文化風(fēng)格，穿過取材于圣馬可廣場(chǎng)公爵府的一排威嚴(yán)高大的哥特式柱廊，走進(jìn)高貴典雅的室內(nèi)裝飾空間，恍如置身于威尼斯的藝術(shù)圣殿。酒店大門的兩側(cè)各有一船，這船只是威尼斯的又一象征，剛朵拉——一種狹長而船頭翹起的舟，船的周圍被色彩斑斕的鮮花簇?fù)碇?，既有異國情調(diào)，又貼近自然。門側(cè)是一大幅威尼斯城的石墻雕塑，水道、街巷、鐘樓、教堂、民居、市政廳和舟船均顯示其上，把威尼斯風(fēng)貌用凝固的藝術(shù)展現(xiàn)在客人面前。

3.主題設(shè)施與產(chǎn)品要配套

一個(gè)成功的主題酒店，在選擇了一個(gè)很好的主題后，就需要對(duì)主題深入挖掘，通過主題設(shè)施與產(chǎn)品來傳遞主題，帶給顧客不一樣的感受，為顧客創(chuàng)造難忘的住宿體驗(yàn)，深圳威尼斯皇冠假日酒店的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。

(1)有體現(xiàn)主題特色的大堂。酒店大堂，穹頂繪成藍(lán)天白云，又以燈光襯映效果逼真，仿佛就在威尼斯的街頭漫步。整個(gè)大堂宛如一幅濃彩重墨的威尼斯風(fēng)俗畫，百葉窗、鐘面刻度24小時(shí)的古羅馬鐘、意式廊柱、古典雕塑，乃至洗手間里懸掛的名家鉛筆素描，使大堂升華成“藝術(shù)的殿堂”?？偱_(tái)是兩層樓的威尼斯建筑，二樓是圍欄、陽臺(tái)，屋頂是赭紅的瓦，與其說是在大堂辦理手續(xù)，不如說是在威尼斯街頭徜徉散步。而當(dāng)你準(zhǔn)備進(jìn)入其他區(qū)域時(shí)，則要走過一座廊橋，橋下水流汩汩，兩邊水聲潺潺，你作為一位尊貴而體面的客人，意味著跨入了威尼斯城門。

(2)有與主題風(fēng)格和諧一致的主題客房?？头垦b潢和擺設(shè)也緊扣威尼斯的主題，客房在建造時(shí)就考慮了寬敞的意式外挑陽臺(tái)，并飾上意式壁燈，從床、桌、椅到沙發(fā)都是意式家具、窗，乃至鏡框也都做成古典百葉窗的形式，連床頭都仔細(xì)地飾上“剛朵拉”翹起的船頭標(biāo)志。同時(shí)在門廊、客廳、臥室和衛(wèi)生間里都用意大利的油畫、圖片、玻璃器皿、燭臺(tái)等藝術(shù)品和花草予以點(diǎn)綴，如浴缸上就飾上了圣馬可飛翼石獅。

4.主題活動(dòng)與服務(wù)要有吸引力

如果說主題建筑、主題設(shè)施是主題酒店的骨架，那么主題活動(dòng)與主題服務(wù)就是主題酒店的血肉。

(1)主題活動(dòng)豐富多彩。這里所說的“豐富”，一是指主題活動(dòng)的種類，二是指主題活動(dòng)的內(nèi)容。主題活動(dòng)不能太單一，應(yīng)該多層次、多視角;主題活動(dòng)內(nèi)容要充實(shí)，讓顧客能夠得到多層次的體驗(yàn)收獲，包括身體的、精神的，從而達(dá)到豐富顧客體驗(yàn)內(nèi)容的目的。

(2)提高主題活動(dòng)顧客參與性 。主題酒店不僅要有主題活動(dòng)，而且必須對(duì)顧客有吸引力，能調(diào)動(dòng)顧客積極參與?！皡⑴c”有“被動(dòng)參與”和“主動(dòng)參與”，主題酒店應(yīng)把被動(dòng)參與和主動(dòng)參與有機(jī)相結(jié)合，使顧客體驗(yàn)緊松適宜，相得益彰。有些活動(dòng)顧客只需要以觀眾的角色參與，有些活動(dòng)則要讓顧客以主演的角色參與，顧客與顧客之間互為觀眾——相互欣賞，共同愉悅。主題活動(dòng)，尤其是要顧客發(fā)揮其才能的主題活動(dòng)的設(shè)計(jì)，必須建立在對(duì)顧客個(gè)體需求準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上投其所好，這樣才能夠使顧客積極參與，給顧客創(chuàng)造良好的審美、遁世體驗(yàn)。

(3)實(shí)現(xiàn)服務(wù)方式的主題化。主題酒店的服務(wù)方式應(yīng)該具有主題色彩，尤其是那些以歷史文化為主題的主題酒店，主題服務(wù)方式應(yīng)該和主題展現(xiàn)的意境一致，否則主題服務(wù)將影響主題的完美營造。不過，在對(duì)主題服務(wù)的開發(fā)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)顧客需求進(jìn)行適當(dāng)創(chuàng)新，注意必要的二次創(chuàng)造，既能夠滿足顧客的主題體驗(yàn)需求，又能讓顧客理解和接受。

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