只做價(jià)值鏈中最重要的部分

成立于1990年的ViewSonic(優(yōu)派)，八年后就以火箭速度成為美國(guó)顯示器銷售的第一品牌，這讓很多IT同行都羨慕不已，但是讓創(chuàng)始人朱家良多少有些郁悶的是，自己作為土生土長(zhǎng)的臺(tái)灣人，卻從來(lái)不被大眾和媒體認(rèn)為是臺(tái)灣企業(yè)家，也從來(lái)沒(méi)有人把他的名字與臺(tái)灣大量有制造業(yè)背景企業(yè)家群體如鴻海的郭臺(tái)銘、威盛的王雪紅、宏碁的施振榮放在一起，和他們相比朱家良是一個(gè)異類。朱家良面對(duì)記者的解釋是，大概是因?yàn)樽约菏窃诿绹?guó)創(chuàng)業(yè)，ViewSonic從血緣上講是一家美國(guó)DNA形象的公司，是一個(gè)地地道道在美國(guó)誕生的“洋品牌”。而且還有一個(gè)重要的區(qū)別是，臺(tái)灣IT企業(yè)大部分都有很深的制造業(yè)根基，而ViewSonic(優(yōu)派)品牌從成立之初開(kāi)始，就沒(méi)有屬于自己的制造工廠!

選擇，從放棄開(kāi)始

在IT行業(yè)里，成功的企業(yè)家在學(xué)業(yè)方面分成兩類極端，一類是畢業(yè)于非常顯赫的名校;而另一類由于各種原因卻不能完成自己的大學(xué)學(xué)業(yè)，這其中不乏大名鼎鼎者，微軟的比爾·蓋茨，蘋果公司的斯蒂夫·喬布斯，戴爾電腦的邁克爾·戴爾，甲骨文的拉里·埃利森，還有Facebook的馬克·扎克伯格都位列其中，《福布斯》雜志公布的2009年美國(guó)400富豪榜中近15%白手起家的美國(guó)巨頭，都沒(méi)有完成大學(xué)學(xué)業(yè)。

而擁有百億身家的朱家良呢，他恰恰屬于后者!

大學(xué)里的朱家良讀物理專業(yè)，成績(jī)卻只有17分;轉(zhuǎn)系社會(huì)學(xué)，卻中途退學(xué)。他對(duì)此的解釋說(shuō):“能夠書(shū)一直讀得好很好，但是書(shū)讀不好并不見(jiàn)得不聰明”。“而之所以要堅(jiān)持是我要堅(jiān)持的，之所以放棄是我計(jì)劃性的放棄。”

“選擇就是知道要如何放棄!”朱家良告訴記者。

ViewSonic誕生的第一天自己就沒(méi)有要做工廠的想法，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的朱家良被深深刺痛了。上世紀(jì)八、九十年代是臺(tái)灣代工制造業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，大多給歐美品牌代工，在產(chǎn)業(yè)鏈中間處于利潤(rùn)最低的底層，每做一臺(tái)機(jī)器只掙幾美元的利潤(rùn)。所以自己創(chuàng)業(yè)就決心從創(chuàng)建品牌開(kāi)始做起，以時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、可靠的品質(zhì)和領(lǐng)先技術(shù)取勝，而不是像當(dāng)時(shí)大多數(shù)華人企業(yè)那樣以拼低價(jià)格取勝。

不做工廠，才能輕裝前進(jìn)!事實(shí)上將工廠和品牌分家是一個(gè)大的趨勢(shì)。從過(guò)去幾年可以清楚看到這個(gè)趨勢(shì)。

1993年康柏脫離工廠，后與惠普合并后也在開(kāi)始獲得了很好的效果。

8年前宏碁去掉工廠，目前在全球排名第三。

朱家良認(rèn)為自己當(dāng)初的看法還是非常正確，覺(jué)得持續(xù)下去，這個(gè)價(jià)值是越來(lái)越大，而不是越來(lái)越小。某些這類代工企業(yè)基本是一個(gè)以生產(chǎn)技術(shù)來(lái)賺錢的公司，整合上游，自己做零部件從而增加利潤(rùn)。不是說(shuō)只有做品牌才能賺錢，做代工也能賺錢，重點(diǎn)是自己的角色需要更加單純化，行行出狀元，都有錢賺。

如何做好品質(zhì)監(jiān)控?

既然沒(méi)有自己的工廠，又如何把控好產(chǎn)品質(zhì)量?

沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠，自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的直接掌控力就會(huì)弱化，朱家良說(shuō):“這是一個(gè)誤區(qū)，其實(shí)不然!當(dāng)你沒(méi)有工廠的時(shí)候，世界上最好的工廠都會(huì)成為你的工廠，你可以在這些優(yōu)秀的制造企業(yè)當(dāng)中做充分的對(duì)比和選擇，使用當(dāng)前最先進(jìn)的顯示技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)，哪家代工企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)先進(jìn)、交貨周期快，我們就選擇和對(duì)方合作，這樣我們手里就有了充分的主動(dòng)權(quán)，而我們下面有十幾家優(yōu)秀的代工廠，他們可以分布在全球各地，供應(yīng)不同地區(qū)的市場(chǎng)需求，我們不僅僅減少了生產(chǎn)投資和生產(chǎn)管理的成本，也減少了物流成本，所以我們的總成本反而更低”。

從代工廠的反饋是，ViewSonic是最苛刻的公司，也是要求最嚴(yán)格的合作伙伴。

一般工廠在做自己品牌的產(chǎn)品時(shí)會(huì)受到多方面的壓力而倉(cāng)促出貨，進(jìn)而推出有瑕疵的產(chǎn)品。朱家良這樣總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)，代工廠會(huì)首先進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)管理，肯定會(huì)把最好的產(chǎn)品留給訂單客戶。其次，要選擇最好的工廠合作，因?yàn)闆](méi)有工廠，選擇余地就更大。有時(shí)有品質(zhì)保障的工廠由于生產(chǎn)效率高，成本反而不一定會(huì)貴，在選擇工廠的時(shí)候，ViewSonic就已經(jīng)篩選掉很多品質(zhì)有問(wèn)題的環(huán)節(jié)，這個(gè)很重要。最后，一般不會(huì)只看最終生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品行不行，測(cè)試過(guò)程太慢，而是加強(qiáng)對(duì)整個(gè)流程進(jìn)行監(jiān)控，如果流程的要求沒(méi)有通過(guò)，那么根本不要生產(chǎn)了。經(jīng)過(guò)這樣的控制，基本90%左右出現(xiàn)問(wèn)題的情況已經(jīng)被避免了。

除了工廠的品管環(huán)節(jié)，ViewSonic在內(nèi)部還設(shè)立了獨(dú)立的品管部門，獨(dú)立于其他4個(gè)部門之外。同時(shí)，在產(chǎn)品送達(dá)各個(gè)部門之后，公司內(nèi)部還會(huì)再進(jìn)行一次品質(zhì)檢測(cè)，這樣就對(duì)同一批產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了三重品質(zhì)檢測(cè)和控制，層層把關(guān)。

切勿大量投放廣告

不要在廣告上花太多錢。

“因?yàn)槲矣X(jué)得品牌不是用錢砸出來(lái)的，不是你花了多少?gòu)V告費(fèi)就能夠得到結(jié)果的”，朱家良分析說(shuō)，“根據(jù)我們研究，消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品，至少要看到九次廣告以上，而且不見(jiàn)得你每一次登廣告消費(fèi)者都看得到，至少你要登三次別人才看到一次。所以我們看呢，九次乘以三，二十七次，當(dāng)你的廣告登不滿二十七次，你就停的話，等于錢丟到水里面。所以做品牌來(lái)講，絕對(duì)不能想要短時(shí)間就能成功，不會(huì)的。”

ViewSonic到目前為止做的顯示器廣告應(yīng)該不算多，也不是完全不做廣告，朱家良只是希望錢花在刀刃上。他認(rèn)為廣告其實(shí)有優(yōu)點(diǎn)有缺點(diǎn)，它可以以最快速度摧毀一個(gè)公司，不理想的產(chǎn)品在廣告宣傳的推動(dòng)下可以很快曝光你的問(wèn)題。而當(dāng)你有一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，廣告宣傳恰如其分，最后的宣傳效果就會(huì)非常好。而且用過(guò)的人的口碑其實(shí)就是很好的廣告，這是免費(fèi)的。當(dāng)你做的事情符合你的品牌承諾，即使沒(méi)有廣告，靠口碑也可以實(shí)現(xiàn)很好的宣傳效果。朱家良說(shuō)，“我們不會(huì)以主打廣告的方式來(lái)宣傳，畢竟廣告費(fèi)增加以后會(huì)直接降低對(duì)于產(chǎn)品的投放，性價(jià)比會(huì)稍微差一點(diǎn)。我們反而傾向于有效提升產(chǎn)品的性價(jià)比。對(duì)于那些更加大眾化的產(chǎn)品，我們將借助口碑以及少量廣告投入進(jìn)行銷售推廣。”

品牌延伸只做同心多元化

2007年6月，美國(guó)蘋果公司走出PC領(lǐng)域，推出了第一款智能手機(jī)iPhone，在不到三年的時(shí)間里全球熱銷突破3000萬(wàn)部以上，蘋果公司也因此獲得了巨大的商業(yè)成功。

2010年初，ViewSonic宣布了進(jìn)軍全球3C市場(chǎng)，同時(shí)成立三家子公司，分別負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)(手機(jī))、數(shù)碼產(chǎn)品和電腦。

多元化發(fā)展有蘋果這樣的成功者，還有更多的失敗者，ViewSonic作為一個(gè)以前只做中高端顯示器的品牌，現(xiàn)在全面挺進(jìn)3C市場(chǎng)會(huì)成功嗎?朱家良這樣向記者解釋外界的疑慮:“ViewSonic進(jìn)入3C其實(shí)并沒(méi)有脫離自己的主業(yè)，就是以‘顯示’為中心，從3寸到300寸的一系列ViewBook輕薄筆記本、PC mini、投影機(jī)、智能手機(jī)、電影本、網(wǎng)絡(luò)媒體播放器等3C新產(chǎn)品都是以此為圓點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)。”

蘋果是非常成功的一個(gè)案例，有很多蘋果迷，其實(shí)ViewSonic的全球粉絲也很多，只是還沒(méi)有到那么瘋狂的程度，ViewSonic的粉絲比較理性一點(diǎn)，蘋果非常成功，但是它的價(jià)格相對(duì)較高，與其他廠商之間有很大的差距，這樣就為ViewSonic的產(chǎn)品提供了很好的空間，朱家良這樣分析未來(lái)的市場(chǎng)。

當(dāng)年的顯示器市場(chǎng)也是經(jīng)過(guò)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的廝殺，其他產(chǎn)品領(lǐng)域也是一樣。朱家良向記者回憶，1990年，ViewSonic在美國(guó)開(kāi)始做品牌的時(shí)候，當(dāng)時(shí)美國(guó)的市場(chǎng)大概有40%被一家日本公司獨(dú)占，他們的售價(jià)很高，比其他來(lái)自亞洲的廠商大概貴50%到60%，不過(guò)他的銷售量也很高，接近一半的市場(chǎng)被他獨(dú)占。如果ViewSonic依舊成立研發(fā)團(tuán)隊(duì)、建立工廠，大概十年之后也可以達(dá)到他那樣的成績(jī)。那時(shí)朱家良制定了一個(gè)策略，換一個(gè)途徑進(jìn)行自己的品牌建設(shè)。先找來(lái)松下公司作為代工合作伙伴，他們可以提供與該品牌相同的產(chǎn)品品質(zhì)。由于公司運(yùn)轉(zhuǎn)更加靈活，ViewSonic可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化和調(diào)整。8年之后，ViewSonic取代了該品牌成為美國(guó)市場(chǎng)第一名。

與20年前不同的是，現(xiàn)在ViewSonic已經(jīng)是全球知名的品牌了，也有很多的粉絲，雖然ViewSonic將來(lái)的一部分消費(fèi)者并不是在PC領(lǐng)域，但是他們很多都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，擁有一定的影響力和話語(yǔ)權(quán)。朱家良覺(jué)得自己同樣可以找到與領(lǐng)先品牌擁有相同產(chǎn)品品質(zhì)的廠商進(jìn)行合作，此外通過(guò)ViewSonic更親和的價(jià)格以及更靈活的策略，如果假以時(shí)日還是擁有很大的成功機(jī)會(huì)。

“品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的堅(jiān)持、長(zhǎng)期的投資過(guò)程”，朱家良如此說(shuō)。他說(shuō)ViewSonic目前在做全球性的市場(chǎng)，不只在中國(guó)，在世界其他市場(chǎng)也在做同樣的事情，所以數(shù)量加起來(lái)比較多，而且成本優(yōu)勢(shì)會(huì)比較好，和其他也看到這個(gè)機(jī)會(huì)的廠商競(jìng)爭(zhēng)，大家可以比比誰(shuí)比較能創(chuàng)新，誰(shuí)能夠堅(jiān)持比較久，誰(shuí)的市場(chǎng)覆蓋性比較大，不見(jiàn)得是自己贏，也可能市場(chǎng)里面允許4、5家都贏。但是從今天來(lái)看，這的確是一個(gè)很大的空間，朱家良預(yù)測(cè)不應(yīng)該只是ViewSonic一家能夠獨(dú)享，還希望其他廠商也可以一起加入。