淺談新疆旅游業危機的管理

[摘 要] 本文從危機的概念出發，梳理了旅游業的危機理論。進而根據新疆目前旅游業的實際情況，分析了新疆旅游業危機的特征。并且在此基礎上從不同的視角分析了在應對危機的過程中，旅游業的各方都應如何去思考和定位，以及如何采取措施去從容應對。

[ 關鍵詞 ] 旅游 危機管理 政府 旅游企業

“危機”一詞是從古希臘語“Krisis”演化而來，意思為鑒別或判斷。世界上對旅游危機的研究起源于20世紀70年代，1972年德國慕尼黑奧運會期間發生的恐怖襲擊使11名以色列運動員死亡。這次事件震驚了世界，也使人們意識到恐怖事件與旅游業之間存在著密的關系，并著力于危機的理論與防控與補救措施等方面的研究。在國內真正對旅游危機引起高度重視的研究是在2003年。SARS這場突發性的公共衛生事件對旅游業造成的影響是空前的，因此得到政府、學術界的高度關注，2003年這方面的研究成果急劇增加。這些成果普遍認為:面對危機，旅游業應建立相應的預警機制，在危機之前、之中和之后，都可以采取有預防、有組織、有計劃的管理措施，對旅游危機實行全方位的、有效的管理。

一、旅游危機的界定

世界旅游組織把危機闡述為“影響旅行者對一個目的地的信心并擾亂繼續正常經營的非預期性事件。這類事件可能以無限多樣的形式在許多年中不斷發生”。這種非預期性事件種類較多，包含:一是自然災害，如洪水、風暴潮、颶風、地震等;二是社會因素造成的災害，如戰爭、犯罪、暴力恐怖事件、經濟危機、流行病等;三是旅游業基礎設施造成的災害，如空難、火災、交通事故等。長期以來的旅游實踐證明，前兩種因素所產生的危機對旅游業所造成的影響要遠遠大于第三種，也就是說受其它原因影響而波及到旅游業引起的危機要遠遠大于旅游業內部運作而產生的危機。

二、旅游危機的理論

旅游危機管理研究是近四十年來新興的研究方向，并且這些研究與其它學科相結合，如自然科學、心理學和管理學等。從自然科學的角度引入了物理學中的“混沌論”，該理論認為一個簡單的確定但非線性的聯系可能導致十分復雜的時間軌跡。各個區間行為可能因為隨機沖擊帶來干擾，并導致在時間和質量上的動蕩和不連續變化。“蝴蝶效應”是“混沌論”的核心概念，它的假設是初始條件下的細微變化將導致終端事件的動態大變革，既認為初始一個小小錯誤，通過相互加強反饋的正向過程，可能導致將來一個巨大的錯誤。從心理學角度引出了“心理危機干預理論”，其內容主要是從個體角度研究個體由于旅游危機事件而導致的心理困境，通過加強“危機干預”來矯正其行為。從管理學角度，認為把防止組織衰弱和危機情況的管理，整合到規劃、協調和指導組織，并作為一個經常的過程，危機管理不再是事后的，它是事前、事中和事后全過程的管理。這些理論是從不同的角度，試圖在應對旅游危機時找到合適的處理方法，從而使旅游業走出旅游危機所帶來的困境。可是任何一個地方的旅游業遇到的旅游危機，雖有全球性的因素，如流行病，可更多的具有地方的因素，如恐怖事件、自然災害等，因此處理這些危機要把當地的歷史、地理、文化甚至民族關系等結合起來，才能夠真正找到行之有效的處理旅游危機的辦法。

三、新疆旅游業危機的特征

1.高敏感性

旅游業是敏感的，這是旅游活動對外部環境合意性的要求決定的。從危機產生的根源來看，旅游業危機來自于旅游業內部和外部，旅游業外部主要是受外部自然環境和社會環境及其它行業所影響，只要這些因素導致出游可能性的終止，那么就會出現旅游危機。旅游業外部因素所導致危機的可能性要遠遠大于內部的因素。新疆較于內地而言，遭受危機的可能性要更高。由于新疆特殊的地理位置和歷史因素，自上世紀90年代以來，恐怖暴力事件發生多次，尤其七#8226;五事件后，新疆旅游業突然終止，火爆的市場驟然降至冰點。

2.高風險性

旅游活動的產生需要內部和外部條件，內部條件主要是可支配的收入、閑暇的時間、求新求異的欲望等，外部條件主要是目的地的可準入性。這些內外部條件涉及范圍很廣，任何一個環節的差錯就會導致出游機率的減少甚至停止。據初步統計，七#8226;五事件發生后十天內，全疆旅行社共退團4625個，人數達20萬人以上，幾乎所有在疆的游客離開新疆。可是旅游行業卻不能因為這些危機的可能性而放棄旅游的投入，這些投入包括資金、人才、設備設施等等。新疆旅游業的高敏感性導致其危機誘發因素的機會也要增多，而且這些危機不是旅游業自身造成的，對旅游危機的管理也很難依靠旅游業內部來完成，而是要納入到整個社會來全面綜合控制，因此存在的風險就要大。

3.突發性強

危機的發生往往是公眾意想不到、在沒有任何準備的情況下突然爆發，也就是說，危機發生之前，很少有人意識到會發生危機。既可能沒有人確切知道在什么時間、什么地點會發生怎樣的危機，也沒有人能確切預知危機的后果;既可能由一些小事引起，也可能根本沒有任何先兆就引發了危機，它完全是一種突發性的巨大事件。如美國的9#8226;11事件、SARS疫情的爆發、2004年印尼的海嘯、5#8226;12大地震等，新疆的七#8226;五事件也是這類性質。事件發生后，旅游業急驟降溫，在疆的游客立即終止行程，預訂的團隊幾乎全部取消，欣欣向榮旅游景象瞬時進入“冰期”。而且七#8226;五事件與新疆歷史上的其他類似事件一樣，驟起驟落，來得快，消失得也快。這種高度不確定性事件充分證明了新疆旅游業危機具有突發性強的特點。

4.反彈能力強

旅游業不是脆弱的，這是旅游欲望的內生性以及旅游需求和旅游地吸引力的穩定性決定的。新疆獨特的地理優勢和幾千年的歷史，造就了現在獨特的自然風光和文化資源。目前，新疆有知名度且已開發或納入游覽線路的旅游資源總量占旅游資源分類標準中基本類型的近80%， 覆蓋7個主類，其中不少是全國獨有或稀有類型。對于旅游者來說，只要新疆外部環境達到了可準入的程度，那么這些豐富的旅游資源便對他們產生巨大的吸引力，從而導致新疆旅游業的迅速升溫。如七#8226;五事件兩個月后，新疆部分地區旅游就已基本恢復到“七#8226;五”事件前的水平。

四、新疆旅游業進行危機管理的視角

“混沌論”認為初始一個小小錯誤，通過相互加強反饋的正向過程，可能導致將來一個巨大的錯誤。那么我們進行危機管理的重點就是盡量使將來的這個巨大錯誤變為不可能或使這個錯誤的危害最小化。要解決旅游業危機，實質就是要培育市場環境，激活旅游市場，其基本點就是要恢復旅游者的消費信心和消費能力，恢復和提升旅游企業運作水平，恢復和保持穩定和諧的社會環境，重建和提升新疆旅游形象。可是新疆旅游危機產生的因素有方方面面，所牽連的因素也錯綜復雜，所以政府是化解旅游危機的主角，是危機管理的核心。

1.危機管理的重點就是救企業

危機管理的目標就是恢復市場，市場是旅游業的根本，而企業是市場的主角。在旅游危機中，最受重創的就是企業。以旅行社為例，全疆有446家旅行社，這些旅行社大部分具有“小、散、弱”的特點，抗風險能力很低。危機的來臨，旅游企業會頓時“無所事事”，七#8226;五以后，旅游企業的業務量趨為零，旅游設施被閑置，很多員工被解聘，即使沒解聘的員工也立刻面臨生存的危機。一方面政府要在財政上給予支持，給企業及時輸血，為企業提供必要的流動資金的貸款，另一方面就是要減免稅負。這種減免稅負的程度和時效一定要與因危機而帶來的損失相協調，也就是說這種減免政策一定要使旅游企業有能力在危機中盡快恢復過來。這既是保護企業的需要，也是留住旅游人才、保存旅游業發展強大后勁的必要措施。

2.樹立消費者的消費信心，刺激需求的增長

心理危機干預理論告訴我們:因旅游危機帶來的可能危險會使旅游者產生心理困擾而導致心理危機。一個個體會不會產生心理危機，不僅取決于他是否正在經歷或即將經歷基本供給的改變，更取決于他對自己應對困難情境能力的評估。所以心理危機不僅是個體經歷的事件本身，而是他對自己所經歷的困難情境出現的情緒反應狀態。并且這種狀態的范圍在媒體的影響下會進一步擴大，從而導致社會性的心理危機，這種社會性的心理危機產生后，真正的旅游業危機便產生了。由此危機管理的根本所在就是要樹立消費者的消費信心，恢復旅游活動的產生。一方面政府要樹立誠信的形象，通過媒體及時報告因危機事件而導致的社會秩序，以及在政府對危機事件的干預下，危機演變的真實情況，從而增強公眾對危機事件的判斷力，這對出游活動的產生會起到很大的影響。筆者去年8月份在新疆調研，一位來自于北京的旅游者說:“既然政府說可以來(新疆旅游)，那肯定就沒有(安全)問題，有問題的話政府會不讓來。”從這位旅游者身上，我們可以判斷，第一，他充分相信政府，第二，他通過媒體樹立了對新疆旅游的信心。 另一方面要出臺激勵措施的政策，通過政府補貼、景區景點的價格政策、安排旅游休閑時間等項措施，在短期內迅速恢復短線旅游和疆內游，從而拉動國內市場和國際市場。值得一提的是，這些政策實施的時限一定要跟市場相結合，也就是說這些政策的時效要與旅游者的消費信心相吻合，只有這樣才能穩步實現旅游需求的擴大。

3.建立合理市場機制，保證旅游企業健康運行

旅游企業在危機中受到重創，那么在恢復過程中，各企業間可能會對客源市場展開激烈的角逐，一方面，旅行社、旅游汽車公司等企業會以降低價格來擴大客源，這樣必然會導致旅游服務質量的下降。由此旅游政府管理部門應規范各類旅游經營單位的行為，建立相應的規章制度，以制度化的形式保證市場的正常運行。同時加大監管力度，對擾亂旅游市場的行為預以堅決打擊，防止企業的惡性削價競爭，以及由惡性削價競爭所帶來的服務質量下降，從而保證旅游需求的有序增長，最終保證旅游企業的根本利益。另一方面，以資本市場為主導的旅游實體有可能對市場進行壟斷，從而提升游客旅游成本。因此在非常時期有必要把旅游業的資本市場納入到政府的管理之中。

4.營造和諧穩定的社會環境

新疆的穩定不僅關系到新疆各族人民的發展，而且關系到我們國家的長治久安。新疆沒有和諧的穩定環境，就不可能有旅游業的發展。首先，要加快新疆經濟的發展。新疆的問題歸根到底要靠加快發展、科學發展來解決。目前新疆總體經濟有待提升，地區差異也很突出。近年來，這些差距沒有縮小，個別地方還有所擴大。在調查中我們感覺這是社會不安定的重要原因之一，也是不斷產生一些極端主義分子的重要原因之一。因此政府要不斷增加就業機會，讓那些因貧困而被邊緣化的人能夠走上工作崗位，從而使他們生活能有所保障。因為這些人是各種犯罪、包括接受“東突”、疆獨分子挑動而加入恐怖活動的基本人群。其次，政府應當建立信息安全應急處理協調機制以及信息安全保障體系，提高信息系統的安全防御能力和處理信息安全突發事件的能力。第三，加強立法工作，用立法的手段維護群眾的利益，同時也有力的打擊犯罪分子，確保新疆社會的穩定。七#8226;五事件后，新疆審議并通過了《自治區信息化促進條例》地方性法規，該條例就有針對性的制定了關于禁止利用信息網絡實施7種行為的規定，這為今后能夠及時有效防控互聯網犯罪提供了法律依據。

5.危機管理需要旅游企業積極應對

旅游企業是旅游產業的主體，是保證旅游業發展的物質基礎，也是因危機沖擊而帶來損失的直接承擔者。為了保證在危機中生存和發展，一方面應該樹立危機意識。作為旅游企業的決策者和管理者，必須清楚認識到:由于旅游行業的特殊性，在不可預知的情況下，任何事件都可能發生，更加重要的是他們要有意識的去了解危機發生后，會以什么樣的方式去發展，旅游市場的動態是什么等等，從而決定做出相應的應對計劃，有組織地應對各種不確定性因素，以及為旅游的復蘇做出充分的準備。與此同時，應該及時開展危機應急工作，積極疏散滯留的游客，妥善處理員工的安置，保持因危機而與外界中斷的業務聯系，維護好企業在業界的形象，重點是在危機中應該采取有效措施恢復客源市場。

從以上的分析可以看出新疆旅游業突發事件的管理是一個系統工程，并有它的獨特性，所以在應對這些危機事件的時候政府應建立一套完整而特殊的預警機制。各部門，各企業應加強協調與合作，采取積極的措施才能從容應對，共渡難關。

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