商業展示設計研究

[摘 要] 本文從商品的角度、消費者的心理、商業展示設計的核心目標出發，探討了商業展示設計。

[ 關鍵詞 ] 商業展示 三要素 創意要點

商業展示空間是人與商品交流的場所，是商品的“歸宿”，即在展示空間的內部展示商品，使優化的商品信息展示在消費者面前，它不僅要求具有實際的展示功能，還應具備傳播與接受的雙向互動性，從根本上說，商業展示設計就是在既定的時間和空間內，通過對空間環境與平面的精確創造，運用藝術設計語言，信息傳播演繹的方法，使其產生獨特的空間氛圍，集中體現商品的內容，并考慮這些商品的陳設，讓消費者理解商品信息內涵和用途，引導消費者與商品在展示空間環境中交流對話，通過“空間”媒介展示商品，傳達商品的信息，從而推介商品激發消費者購買商品。

一、商業展示的三要素

商業展示的三要素是考慮商品、消費者與展示空間環境三者的基本要素以及各要素之間的相互關系。商品是展 示活動的基礎和依托，是展示內容的載體，是展示的核心;消費者是展示信息傳播目標授眾對象和展示的服務對象;展示空間環境是商品展示的載體、傳播的媒介。

1.商品要素

每一個商品都有自身獨特的定位、理念、價值、文化、企業背景等，為了保持展示風格與商品風格的獨特性，主題的完整性和連續性，形式的多樣化與風格的統一性，在設計初期就必須要了解商品，掌握商品的特性，以確保商品與展示空間有機融合，突出展示的主題與風格。要做到這點首先要了解商品的開發理念、市場定位、價格定位、目標消費群定位，商品的風格、商品所倡導的文化等。

2.消費者要素

任何商品有它的現實消費者、潛在消費者、目標消費者、特定訴求對象。潛在消費和目標消費者是展示設計需要努力爭取的人群，是展示信息傳達、服務的主要對象。消費者購買商品的過程是:從“注意——了解——聯想——喜好——信任——接受”，因此消費者認識商品是購買行為的前提，它可通過外界的刺激獲得商品信息如:商品的廣告、包裝、宣傳等，再經過自己的記憶、思維、想象形成了對商品的初步認識印象。在這個初步認識的基礎上，消費者經過一系列的觀察、對比、分析、思考做出判斷。因此展示空間變成了消費者閱讀商品，了解商品，觸摸商品，試用商品，購買商品的空間場所，在空間中，展是看——被看——解決商品陳設的空間方式，示是指向——告知——傳播商品的信息，如何有效的處理好展與示，從中激發消費者參與其中與商品互動，激發消費者的購買情緒。這在設計時要特別細致的關注目標消費群的生活方式與消費觀念以及時尚潮流對他們的影響。從現代人的消費觀念可知，隨著社會發展物質的豐富和人們消費能力的提高，人們的價值觀和消費觀產生了很大的變化，特別是具有一定消費能力的消費者在購買商品時不僅注重商品質量、商品形象、品牌服務，還特別的關注該商品是否能滿足“精神文化需求”，是否能愉悅消費，是否能讓消費者產生思想共鳴，要做到這點必須有計劃的進行展示空間環境的設計，將商品信息通過空間媒介的作用，以視覺信息的形式傳達給消費者，向消費者展示商品內容、用途、個性特點以吸引消費者，促使消費者到展場，了解商品，觸摸商品，試用商品，最終達到購買產品，從而達到銷售商品。

3.空間環境要素

展示的空間環境是展示活動的場，包括場所的空間規模和形狀、面積大小等;場所的硬件與設備，如照明、通風、水電、通訊等;場所的性質，是長期展場還是臨時展場，是室內還是露天展場等。無論商業展示空間的環境如何，其最終目的是展示商品，最大限度的通過展示推薦和銷售商品，因此其展示空間應該以最有效的位置展示商品，突出商品，激發消費者的熱情，調動他們的購買欲望，營造適合商品特定消費群的空間意境，塑造具有個性魅力、特點的展示空間。

二、商業展示設計創意要點

商業展示設計創意的表達，是展示主題概念的需要，也是商品信息傳播的需要。在展示設計的過程中，為了使展示的商品信息能順利的被人接受，不造成誤傳、誤讀、誤解，設計前要對構成展示創意的因素進行分析。明確展示空間的創意元素必須反映出商品的內在本質。以商品為中心，將展示的空間結構、材料機理、陳列方式、媒介設置等形態符號進行全面的思考，并進行深入的藝術化、圖形化、符號化的設計。以更富創意的形式表達出深層次的設計思想，使展示設計的元素符號符合審美創意的構成要求。同時對空間中各種視覺行為、觀賞習慣、傳播方式，從實際的造型形態設計元素出發，以空間為媒介，使空間有形化，形成不同的空間氛圍和個性風格，從而增強消費者對商品的認識度，運用設計創意和主題展示空間意境的營造來傳遞商品的信息，使消費者更易與商品交流互動，從而接受展示傳播的信息，而不同的設計創意法，表達著不同的展示理念與創意，商業展示設計的創意主要通過以下途徑實現。

1.展示主題與概念設計

商業展示空間是一種有主題意義的空間，展示的主題是空間的靈魂?？臻g的生成需以主題為核心，以展現“商品”傳達“商品”信息來展開。設計師必須清楚，在展示空間設計時，一定先要有一個明確的主題理念及設計定位。展示的主題是圍繞商品的主題而展開空間的敘述，通過空間的規劃對商品進行歸納重構。用主題去連接時間和空間，形成富有創意的展示空間，使展示空間設計的理念更符合商品主題的要求，從而突出商品的功能、性質與概念。通過對商品的陳列設計和傳播設計，對受眾觀眾進行明確的指引;通過對展示資源的有效配置和運作，滿足觀眾對展品更深層次的認識和了解;利用組織和策劃手段表達展示的內涵，突出展示的主題。

2.商品特性與品牌符號設計

商業展示設計必須注重商品信息傳達的真實性、準確性，所設計的展示空間必須準確的傳達商品的信息內涵和個性特征，不能一味夸大其詞、虛張聲勢。否則，就會造成誤導，給消費者虛假感，憎惡感，從而失去信譽，失去市場。另外在強調傳達商品真實性的同時，并不意味著否定展示藝術表現手法的豐富性。現代商業展示空間，從另外一個角度講可以說是一個企業品牌的代言“人”，代表了該品牌在某段時期的營銷理念和經營方針，設計中通過強調空間造型、標志、文字、圖形、色彩等來突出商品的文化內涵，突出品牌的個性符號和強烈的感染力，營造特定氛圍將商品的形象與展示空間形象結合起來，從而塑造、維護和提升商品的形象，令消費者對商品產生濃厚興趣并產生共鳴感。

3.新穎獨特的展示造型設計

根據消費心理學可知，具有一定消費能力的群體，它的消費心理是好奇和先睹為快，對于新穎的東西，新鮮的事物，都要千方百計爭先去看，爭先去體驗，爭先去購買，從而達到互動目的，也就是說，只有展示空間形態設計從局部到整體都必須新穎、有鮮明個性、極富魅力與創意時才能吸引消費者，在設計中主要從以下兩方面著手:

(1)顛覆常規造型設計

為了加強展示空間造型的視覺沖擊力，抓住觀眾的眼球，展示的空間造型形態設計應擺脫傳統、突破現狀、破除界線、顛覆常規用一些不符合常規比例與造型、混合多種元素，融合多學科的知識來打破傳統的美學規律，創造出新造型、新思想、新美學，給人驚訝新奇感、讓人佩服又為之著迷。這類展示空間意境的營造并不以人熟悉的視覺模式、人追求的空間形態比例、尺度、對稱與均衡、節奏與韻律，而是給人打破常規的震撼與驚奇，給人留下深刻的形態顛覆裝置創新印象。

(2)超現實造型設計

超現實造型設計是通過別出心裁的設計，突破合乎邏輯的現實，放棄以邏輯有序的經驗記憶為基礎的形態，試圖展現出超越現實世界，探索人類深層次的心理與夢境幻想，運用夸張、虛擬的手法，超自然的力量，把現實生活中不可能實現的景象搬到觀眾面前，突出形態、形式與震撼力，表現出神秘、奇特、科幻、迷幻、光怪陸離、超現實的偶然性與戲劇般的展示效果，力求在有限空間內創造“空間無限感”以吸引消費者，給消費者留下深刻的展示印象。

4.隱藏商業化的痕跡，營造生活氣息體現對消費者的情感與關懷設計

現代社會物質資源極大豐富，生活節奏日益加快，人們更關心情感上的需求，精神上的滿足。而對于商業展示設計始終要以目標消費群體的生活方式與追求目標為依據，展示空間意境營造出目標消費群體的生活氣息，生活印跡，特定情感空間。這種空間意境的營造應盡量隱藏商業化的痕跡，圍繞消費者日常生活為中心，使展示空間氣氛生活化，人性化，具有親切感，營造出溫馨、柔和、浪漫的氣氛，渲染出貼近現實生活的空間意境，在實際的設計中常常會特意安排一些能讓消費者產生美好印象的生活用品聯想物，擁有清晰、獨特個性形象造型的識別物、情感的寄托點，以增添生活氣息，體現對其消費者情感與關懷設計，以激發消費者聯想，大大地提高商品信息傳達的感染力，使展示形式生動、精彩奇妙，給人帶來輕松愉快，給人留下有趣而深刻的印象，讓商業展示空間成為他們生活娛樂休息的好去處，以吸引更多的消費者。好的商業展示空間必須能讓消費者在消費過程中始終保持興致勃勃的飽滿情緒，不疲勞、不厭煩，對品牌有強烈的了解欲望，渴望觸摸商品，試用商品，購買商品，為達到展示目的，整個展示空間的色彩設計不能過于強烈刺激，空間形態應形式多樣且統一，照明要符合不同商品的照度需求，不產生眩光，地面鋪設材料要人性化，陳列密度不可過大，重點的商品陳列高度要在視覺的中心，觀展的路線要流暢自然符合人機工程學，影像、聲、光、電的應用不可過多、不能喧雜，重點突出影音的情調，要有充足舒適休息區、體驗區等方便和利于消費者閱讀商品，觸摸商品，讓消費者感到親切、舒適、自然，淡化了“形”強調了“意’ 盡量用生活化、情感化、自然化、知識化的創意，以富有感染力的具體形式賦予商品豐富的感情色彩和濃郁的人情味。

5.時代感和地域文化特色與風格設計

商品是一定社會生產力和科學技術水平發展的產物。從本質上講，它體現著歷史的演進和人類社會的進步。因此，作為商品與消費者之間信息媒介的展示設計也必然帶有鮮明的時代特征。具體地講，現代商業展示設計就是運用人類社會的先進科學技術和現代化的商業管理手段，利用工業化社會大生產所帶來的物質便利條件，通過各種傳播媒介，創造出多變的視覺傳達效應，來完成屬于商業范疇的策劃，進而以嶄新的商品觀念去改變顧客的購物心理，使消費者在展示形式的感化之下，對商品進行有機的選擇。實踐證明，成功的設計往往具有高強度的刺激感或標新立異的形式感，與高技術和現代人生活方式所決定的高情感相適應，從而引起人們的美感。缺乏時代感的設計則缺乏視覺沖擊力，因而不易吸引人，不為人們所注意。而地域文化、民族風格特色的設計是一個地域、一個民族的文化傳統、審美心理、審美習慣等在設計上的體現，人類的一切設計無不深深打上地域風格與民族風格的烙印。展示地域文化和民族風格特色的展示形態設計，主要是提煉概括出有本土特色、民族特色的標志物、寓意物和文化事件等，以滿足觀眾和消費者探索、追求異域風情、體驗異地文化的欲望。

三、結語

商業展示空間在現代人們的生活中，已不僅僅是購物的場所，也成了消費者休閑、娛樂、放松的場所，其的功能要求展示的形式具有更多的裝飾性與藝術表達，在設計中必須融合了商品本身、消費者要素、展示空間環境要素、傳播學、市場營銷學、消費心理學等多方面內容，經過多種媒介的組合和信息技術的處理，運用多種的創意手法對展示空間進行設計創造，使展示空間變的更為舒適、和諧、靈動、豐富，以最有效的方式展示商品、傳播商品的信息，深深地被吸引顧客，從而達到銷售商品的目的。

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