論非營利組織的市場化運作問題

[摘 要] 目前我國非營利組織的發展存在著籌資困難、運作不夠科學和規范等問題，已經影響了非營利組織進一步持續、健康的發展。本文提出非營利組織必須開展市場化運作的必要性及運作思路，希望對促進我國非營利組織的發展有所啟迪。

[ 關鍵詞 ] 非營利組織 市場化運作 公益性

自20世紀80年代以來，伴隨著經濟體制改革和政府職能轉變，非營利組織在我國得到了迅猛發展。但是，由于特殊的社會背景和制度文化，轉型期我國的非營利組織從總體來看，非政府性、自主性和自治性缺乏，在資金來源、管理體制、管理手段等方面都存在很大的缺陷和不足，嚴重制約了非營利組織的健康發展和功能發揮。從西方國家的實踐經驗看，承擔了更多社會服務職能但資金捉襟見肘的非營利組織若要取得成功在很大程度上歸功于市場導向的運作模式。因此，如何實現市場化運作，提高效率與效益，是我國非營利組織發展的當務之急。

一、非營利組織市場化運作的必要性分析

在市場經濟的大環境下，我國非營利組織必須擴大自主經營、徹底擺脫依賴心理，積極創造條件實現市場化運作。針對我國非營利組織的現狀，市場化運作對非營利組織發展的重要性表現為以下兩大方面:

1.市場化運作是非營利組織獲得發展資源、獲取公眾支持的有效手段。一直以來，非營利組織發展中面臨的最大問題是資金缺乏問題，導致這一問題的最重要原因是非營利組織的市場化運作意識不強，不善于開拓多渠道的獲取資源的途徑。只有通過一系列市場化運作手段和策略，一方面能夠將非營利組織的使命及愿景這一組織命脈簡明扼要地展示于人前，讓公眾人士更容易、更清晰地了解該組織的理想與宗旨，突顯機組織的獨特性，以證明組織的存在價值;另一方面，加強活動宣傳與引導，讓受眾者產生共鳴，激發其參與的熱誠，才能得到更多公眾的理解、支持與合作，以獲得更多的組織資源，確保組織目標與戰略的實現。

2.市場化運作可使非營利組織更新經營觀念、提高競爭力和形象力。由于非營利組織具有非營利性、自愿性和奉獻性等特點，使不少非營利組織認為自身不需要營銷也不應該營銷，導致人們對組織不了解，缺乏透明度、公開性和信息交流，參與熱情降低。加上我國的許多非營利組織是政府機關的衍生機構.從事的許多業務都是一種政府壟斷性質的服務，往往體會不到來自外部的競爭壓力，從而導致工作效率低下、服務質量不高，甚至造成了人們對這類組織產生了一定的偏見。因此，市場化運作將促使非營利組織更新經營理念，并能根據顧客的需求及時修正與完善自身的準公共產品的質量，提高自身競爭力，從而使非營利組織進入新的循環，實現持續發展。

二、非營利組織的市場化運作思路

1.樹立以顧客為中心的運作觀念。“思維決定成敗”，作為指導組織內部管理活動基本思想的管理理念對于組織經營與管理有著重要的作用。營利性的工商企業在長期激烈的市場競爭中積累了許多實用的管理理念和經驗。其中有些理念、方法和經驗是值得非營利的非營利組織借鑒和利用，如市場理念、服務理念、品牌理念、競爭理念。通過這些理念的引入，轉變非營利組織的管理思想， 使非營利組織擺脫依靠政府的現狀，具有更大的自主性和主動性，從而建設我國高效能的非營利組織。因此，非營利組織必須更新經營理念，樹立以顧客為中心的市場化運作觀念，根據外部環境的變化與自身的特點，以改正與完善自身的準公共產品的質量，并根據顧客的需求，進一步提供新的服務項目，采取策略性的行動以推廣組織服務，提高自身競爭力，從而使非營利組織進入新的循環，實現持續發展。

2.引進職業化管理。 相對于政府部門和企業，非營利組織人力資源有著其特殊性，表現為:大量的志愿者參與、人員流動性大、專職及專業人才短缺、缺乏有效的激勵機制。改進非營利組織人力資源管理的重要途徑是改變過去靠大量志愿者參與管理的模式，大力倡導職業化管理，利用職業經理市場的競爭機制來改善和促進非營利組織運行效率的提高。這是因為隨著社會的發展和進步，非營利組織所參與的領域與范圍越來越廣，對非營利組織工作人員的知識、技能等提出了更高的要求，非營利組織的服務對象對服務質量的要求也越來越高。既然非營利的非營利組織對管理的依賴與營利性組織 (企業) 并無區別，那么和企業一樣聘用職業管理者、實施職業化管理就是順理成章的事情。職業化管理意味著非營利組織的管理人員應來自職業經理人市場，并且其薪資水平由市場決定;按不同的職業技能要求進行員工的分類培訓;制定明確的考核標準、按業績表現實施員工考核工作;在員工激勵方面，應采取薪酬與精神激勵并重原則。

3.確立自身可持續發展的盈利模式。盈利模式又稱為利潤模式、商務模式，是基于戰略層面的以客戶和利潤為導向的組織資源運營方式，是組織獲取利潤的重要途徑，是探求組織利潤來源、生成過程和產出方式的系統方法。人們總認為盈利是營利性企業組織的行為，與非營利組織無關，這一認識是錯誤的。作為非營利性組織，其公益性、非盈利性不等于其不能經營，不能盈利。事實上，盈利是一種思維方式，沒有利潤，就意味著沒有能量，就沒有能力參與未來，也就沒有能力建設未來。據介紹，國外發達國家的非營利組織的經費來源，主要靠會議、展覽、出版以及會費、捐款、投資等收入，其中經營服務收入占大頭。如美國電氣電子工程師學會(IEEE)年收入約1.9億美元，其中會費收入3000萬美元，出版物收入6000萬美元，會議收入6000萬美元，其他服務收入4000萬美元。該學會每年有2.5億美元用于投資，由專門的委員會運作，現有105億美元的儲備金。國外非營利組織的成功實踐表明:非營利世界的有效經營，恰恰是需要引入營利精神和商業行為。因此，廣開財源、多渠道的尋求資金、開發營利項目以彌補公益支出，已成為非營利組織實現盈利的普遍趨勢。但市場化的資金來源可能使非營利組織偏離其社會使命，導致非營利組織的一切活動將不是以社會公共利益的最大化而是以組織的利益最大化為原則，從而失去了非營利組織存在的基礎和原因。因而需要政府的正確引導和有效監督，以及社會公眾的參與，使非營利組織的市場化更有效地完成公益性使命。

4.加強非營利組織營銷管理。任何一個組織，不論是企業、政府，還是非營利組織，都有自己的顧客，滿足顧客的需求是一個組織存在和發展的依據，市場營銷正是以顧客為中心的管理哲學。對于不以營利為目的的非營利組織也同樣需要營銷，因為隨著社會的發展以及企業在社會服務領域的介入，非營利組織要持續運營下去，提高自身競爭力、影響力和發展力，其根本保證是在投入產出的循環中持續盈利。因此，非營利組織可以從市場細分及目標市場選擇、選擇適當的營銷策略、貫徹實施和有效控制營銷活動三個方面來運用企業管理的營銷理論。通過行之有效的營銷活動，使其人才優勢、智力和網絡資源優勢轉化為現實的生產力，形成穩定的盈利模式，更好地為社會提供有效服務，獲得最佳社會效益。

5.提高非營利組織財務管理水平。目前，由于非營利組織自身的財務管理水平落后，財務信息不透明、籌資能力差，使得其公信度不高。因此， 在構建非營利組織企業化財務管理模式時，一方面應借鑒營利組織的財務管理方面所取得的成功經驗，建立健全完善的內部控制制度和財務管理制度，科學地規范財務管理，追求效率，追求資源的有效使用，不斷提高資金的使用效果和效率，降低籌資和管理的成本;另一方面，借鑒企業建立信息披露制度，建立有效的責任機制，定期向社會公布相關信息，主動接受國家審計部門和社會的監督，不斷提高其財務信息的透明度和質量;除此以外，還應通過擴大組織的自創收入、爭取外部援助、適度資本運營等多渠道籌措資金，提高非營利組織的籌資能力，為非營利組織持續發展提供資金保障。

三、非營利組織市場化運作應注意的問題

但由于非營利組織的非營利性、公益性基本特征所決定，非營利組織實行市場化運作時，其非營利性、公益性的定位絕對不能改變，必須注意在行為目的與行為結果與營利性組織有所區別:

1.市場化運作行為的目的不同。非營利組織追求公益性和互益性的社會目標，不能以營利為宗旨和目的，采取市場化運作行為獲取利潤僅僅是為了更有效地實現社會性目標而采用的籌資方式之一。而營利性組織是以營利為核心目標，營利能力是衡量企業優劣的關鍵指標。

2.市場化運作行為的結果不同。利潤是營利的結果，非營利組織與營利性組織在利潤的處理上是有明顯差異。非營利組織的利潤必須服務于組織的社會公益目標，不能用于成員間的分配和分紅，而“資源提供者” 既不能獲得利潤分配，也沒有處置利潤和財產的權利。營利性組織的“ 資源提供者”參與企業投資， 根本是為了獲得利潤，按照出資比例享有利潤，并能參與對利潤的處置。

在市場經濟條件下的社會轉型時期，政府逐漸退出市場，市場自身的作用日益凸現，這既帶來了制度的變遷、觀念的轉變，也促進了非營利組織運行模式的變革。非營利組織從完全由政府投資包辦到個人繳費，利用民間資本興辦非營利組織，本身就是非營利組織發展的市場化過程與趨向。非營利組織市場化只不過是社會轉型時期非營利組織發展的一個重要形式，最終會在與政府組織和市場組織之間達成均衡、和諧。

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