營銷的危機溝通研究

[ 摘 要 ] 通過多方溝通，企業(yè)和營銷部門才能準(zhǔn)確地評估營銷危機危害程度及其影響，才能了解公眾對營銷危機和企業(yè)的認(rèn)識，才能全面徹底地處理危機，才能恢復(fù)和提升企業(yè)形象和聲譽。

[ 關(guān)鍵詞 ] 營銷 危機溝通 研究

一、營銷危機中的溝通原則

營銷危機中的溝通是企業(yè)與員工、受害者、目標(biāo)顧客群、供應(yīng)商、中間商、債權(quán)人、競爭對手、社區(qū)、政府及其他公眾之間所進行的多項交流。這種營銷危機中各方之間的溝通交流必須遵循一般的危機溝通原則:

邁克爾#8226;里杰斯特提出了三個原則:主動溝通原則;全部溝通原則;盡快溝通原則。主動溝通表明態(tài)度問題，這一點十分重要，因為態(tài)度決定行為方式，以積極誠懇的態(tài)度主動與各個利益攸關(guān)者進行溝通，方能化解怨恨，得到公眾比較客觀的回應(yīng)。全部溝通原則就是要求營銷部門或企業(yè)決策者和危機處理小組人員與各個方面的人員進行溝通，也包括溝通內(nèi)容的全面性，同時還包括決不隱瞞真相，實事求是，坦誠相告。盡快溝通就是在第一時間有所回應(yīng)，把主動權(quán)掌握在自己手里，盡量使局勢朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。除了堅持以上三個溝通原則外，還應(yīng)堅持雙向溝通原則，也就是說，要建立切實可行的信息反饋機制，與公眾進行充分的雙向交流，真正達到心與心之間的溝通。否則會出現(xiàn)許多無效溝通，費時費力，收效甚微，根本達不到預(yù)期的目的。所以雙向溝通必須選準(zhǔn)時機，準(zhǔn)確把握對方的需求和心理活動特點，對癥下藥，互動交流。

二、營銷危機中的員工溝通管理

員工作為企業(yè)人力資源，是企業(yè)寶貴的財富。很多企業(yè)往往只注重與外部公眾進行溝通，而忽視了自己的內(nèi)部員工。與內(nèi)部員工溝通的重要性表現(xiàn)在:第一，危機爆發(fā)前，多與員工溝通交流，能夠使員工樹立危機意識，從而在日常的工作中兢兢業(yè)業(yè)、謹(jǐn)慎小心、按規(guī)矩辦事，即時消除營銷危機隱患。第二，危機爆發(fā)后，企業(yè)能及時將相關(guān)信息傳達給員工，那么就會得到員工極大的支持，此所謂一榮俱榮，一損俱損。維持正常的生產(chǎn)運營秩序是其責(zé)任，從而避免企業(yè)營銷活動的中止。第三，員工的工作態(tài)度對外部公眾來說具有傳染作用。極大的工作熱情和積極的工作態(tài)度，會深深地影響外部公眾對企業(yè)的看法和態(tài)度，也可阻止流言四處傳播。但是如果企業(yè)漠視員工的期望與溝通需求，漠視其因營銷危機對企業(yè)和自身未來不確定影響而產(chǎn)生的恐俱感和不安情緒，員工則有可能由企業(yè)最強大的同盟軍變成最大的敵對者，不僅不會對營銷危機的解決提供任何幫助，而且有可能加速營銷危機的爆發(fā)和發(fā)展，給企業(yè)造成無法挽回的損失。第四，與員工溝通要達成統(tǒng)一口徑，盡量減少員工從其他渠道得知這些信息的機會，以免引起猜疑。與員工進行溝通的方式和途徑是多種多樣的，主要包括:內(nèi)部網(wǎng)、郵件、職代會、職工大會，部門會議，單獨會議，給員工家屬的信，電話，員工簡訊或公告牌，工資袋，錄像展示。

三、營銷危機中的客戶溝通管理

顧客是上帝，沒有顧客，營銷是空談。與客戶和消費者溝通是了解需求、了解消費模式、了解消費者購買行為的需要，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的需要，是培養(yǎng)客戶忠誠度、建立長期有效穩(wěn)固的客戶關(guān)系的需要，是滿足消費者需求、給客戶提供更多的讓渡價值的需要，同時也是獲取其諒解和支持、贏得其信任、迅速妥善解決營銷危機的需要。如果缺乏與客戶間的交流和溝通，在客戶看來是不受尊重，置客戶之利益于不顧，不能滿足其內(nèi)在需求，尤其表現(xiàn)在營銷危機管理中，這種相互尊重、相互溝通和相互支持對企業(yè)而言更為重要。溝通不到位是營銷危機爆發(fā)的導(dǎo)火索，是會給營銷危機的處理設(shè)置障礙，增加困難，影響和延誤企業(yè)信譽及顧客的信任的恢復(fù)。與客戶的溝通方式有多種多樣，通常，平時溝通應(yīng)采用電話訪談、調(diào)查問卷、企業(yè)網(wǎng)站或免費熱線電話等，積極主動地就各種營銷策略和營銷活動與顧客交流。而在營銷危機管理過程中，及時主動地報道企業(yè)遭遇的營銷危機，向因營銷危機而受到損害的顧客表達歉意、承擔(dān)責(zé)任，并將顧客所關(guān)注的核心問題傳達給他們，贏得顧客的信任和支持。同時善后溝通也十分重要，營銷危機事件處理以后，積極地保持與客戶溝通，可以起到迅速恢復(fù)市場占有率、企業(yè)信譽和企業(yè)形象的作用。但是在與客戶交流時，應(yīng)該遵從一定的策略和注意一些細(xì)節(jié)，并不是要將所有與營銷危機有關(guān)的信息全部都傳遞給客戶，而應(yīng)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)如客戶的受害損失程度、客戶的重要程度、業(yè)務(wù)量的大小、被新聞媒體采訪的可能性、與企業(yè)建立營銷危機聯(lián)盟的可能性以及對企業(yè)提出批評的可能性等，對客戶進行選擇性的細(xì)分，針對不同顧客的信息需求，區(qū)別對待，有選擇地傳遞有關(guān)信息。同時一定要保證傳遞的所有信息的真實性與一致性，避免顧客從其他渠道如競爭對手、媒體等了解營銷危機事件的真相。

四、營銷危機中的媒體溝通

媒體溝通是企業(yè)營銷危機管理的重要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的今天尤為重要。因為隨著傳播渠道的增多和傳播速度的加快，媒體是無孔不入，可以說是成也媒體，敗也媒體。充分地與媒體溝通，發(fā)揮媒體的積極作用，為我所用，變不利為有利，從而在一定程度上消除沖突和誤會，淡化消極印象，排除干擾和外界壓力，抑制消費下滑。另一方面，通過與媒體溝通，媒體的正面報道能給廣大公眾以提醒和警示作用，增強公眾各方面的危機意識，并在營銷危機發(fā)生時根據(jù)相應(yīng)的危機情境采取相應(yīng)的預(yù)防和處理行動。另外媒體通過發(fā)表評論，提出改進建議和處理營銷危機的辦法，對企業(yè)來說具有很大的借鑒意義。具體來講，媒體溝通應(yīng)從以下幾個方面做起。

1.注重平時日常溝通

臨時抱佛腳，不如平時多燒香。也就是說，工作應(yīng)做在平時。注重平時與媒體進行有效溝通，與媒體建立友好的關(guān)系，一方面，可以避免或延緩營銷危機的發(fā)生，另一方面，對營銷危機的解決處理就有巨大的促進作用。企業(yè)與媒體平時的溝通方式有:多寫新聞稿報道企業(yè)重大情況，與媒體多接觸:邀請媒體記者到企業(yè)采訪;積極參與媒體的有關(guān)活動必要時提供某項贊助;通過與媒體合作共同支持社會公益性活動;另外通過一些非正式溝通方式，與媒體建立個人友誼等等。

但是與媒體溝通并非是建立在某種純粹利益的基礎(chǔ)之上，因為這種關(guān)系是不會長久的。只有將心比心，互相尊重，才友誼長存。三株、秦池、巨人的悲劇很能說明問題。

2.積極配合媒體

態(tài)度決定成敗。營銷危機爆發(fā)后，要積極地配合媒體，尋求其支持，切莫不回避記者，無論錯與對。盡管再忙碌，也要安排專門對外傳播的人員接待媒體記者，回答其詢問，接受其新聞?wù){(diào)查采訪，使他們盡快詳細(xì)得知企業(yè)到底發(fā)生了什么，采取了哪些措施，領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度如何，員工的工作狀態(tài)怎樣，并使之始終能得到最新的消息。相反，逃避或沉默會引起不必要的懷疑，對媒體合作不到位或不合作，則引發(fā)他們通過其它非正式渠道去尋找信息，要知道，一個敬業(yè)的記者是不會空著手回去的交差的。那么，比較好的解決方案就是:提前準(zhǔn)備好新聞稿，公布于眾;盡可能向記者提供必需的辦公場所和通訊設(shè)備諸如現(xiàn)場傳真、電話、電腦網(wǎng)絡(luò)等;公布接受詢問的新聞熱線，如有必要24小時開通。

3.召開新聞發(fā)布會

營銷危機爆發(fā)以后，召開新聞發(fā)布會是必不可少的一個程序。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面。其一，面對面溝通是最有效的溝通方式，表明企業(yè)有誠意，敢于坦率地面對公眾。其二、可以有效地緩解新聞媒體、公眾的質(zhì)詢壓力。

因為在同一時間、同一地點大家統(tǒng)一聚合到一塊，可以集中解決核心問題，不至于四面出擊、疲于應(yīng)付。第三，有助于使企業(yè)掌握傳播主動權(quán)。也就是說信息主渠道的轉(zhuǎn)播主動權(quán)掌握在企業(yè)手里，從而阻遏了小道消息的蔓延和傳播。召開發(fā)布會應(yīng)堅持一定的原則:一是準(zhǔn)確把握時機，要恰到好處，不早不晚。太早則可能達不到應(yīng)有的效果，因為此時企業(yè)所掌握的信息是不完全信息，缺乏解決方案和解決措施，公眾關(guān)心的問題可能沒法回答;太晚則發(fā)揮不了企業(yè)信息主要渠道來源的作用，可能起猜疑和混亂。二是提前寫好新聞發(fā)言稿，就大家關(guān)心的問題全面考慮，及早有答案，以圓滿回答媒體和公眾所提出的問題。三是選擇合適的新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人要有風(fēng)度、有智慧、要善辯，同時注意多用事實說話。事實勝于雄辯，讓謠言不攻自破。

五、營銷危機中的其他利益相關(guān)者溝通管理

在營銷危機中除了與以上受害者、員工、媒體和客戶等溝通之外，還要與其他利益相關(guān)者進行溝通。其他利益相關(guān)者包括中間商、供應(yīng)商、競爭對手、債權(quán)人、社區(qū)公眾、政府等。只有與其他利益相關(guān)者進行溝通，才能團結(jié)大多數(shù)，征得同盟軍，才能獲得更多的同情、理解和支持，才有利于營銷危機的順利解決，才能為企業(yè)獲得比較競爭優(yōu)勢而注入新的活力。

參考文獻:

[1](韓)權(quán)石俊 (韓)李永民著 盧珍譯:《企業(yè)危機管理革命》[M].新華出版社， 2005

[2]薛瀾 張強 鐘開斌:危機管理.北京，清華大學(xué)出版社，2003