廣告策略對競爭壁壘形成作用以及企業(yè)應(yīng)對策略分析

[ 摘 要 ] 廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭的方式，通過傳遞產(chǎn)品差異信息與增強進入壁壘，直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)市場集中度的提高。而競爭壁壘是使得新進入市場的廠商必須承擔(dān)一些在位廠商并不承擔(dān)的成本。廣告的競爭性使得在位廠商可利用廣告形成包括產(chǎn)品差異化壁壘、規(guī)模經(jīng)濟壁壘和廣告“搶先”在內(nèi)的進入壁壘。本文通過探究廣告與競爭壁壘的關(guān)系，分析廣告策略的實施在形成競爭壁壘中的作用。

[ 關(guān)鍵詞 ] 競爭壁壘 廣告策略 市場結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化

一、廣告的競爭性有利于形成進入壁壘

進入壁壘，它是指相對于企圖進入的新企業(yè)，現(xiàn)存企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)進入所面臨的各種不利因素。它反映了新企業(yè)與現(xiàn)存企業(yè)之間競爭條件的差異，影響到該市場的壟斷競爭狀況，從而進入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。

廣告是市場競爭的產(chǎn)物，是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段。廣告使得在位廠商擁有一定規(guī)模的、穩(wěn)定的市場需求份額，在現(xiàn)有市場中創(chuàng)造了穩(wěn)定、忠誠的商標(biāo)偏好。同時，這種優(yōu)勢對新廠商來說無疑是一道進入時必須跨越的市場進入壁壘。當(dāng)前，隨著企業(yè)競爭的加劇，廣告在企業(yè)中的戰(zhàn)略地位和作用得到了進一步的強化。現(xiàn)在的企業(yè)不僅僅把廣告作為企業(yè)整體營銷組合的組成部分或組合要素來看待，而是把廣告宣傳納入到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來認識，把它作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，作為實現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃、提高自身競爭能力的重要戰(zhàn)略手段。因此，廣告的競爭性賦予了廣告形成進入壁壘的能力。

對于一個行業(yè)來說，來自潛在競爭者的競爭威脅的大小主要取決于進入壁壘的高低。因此，對于廣告所形成的進入壁壘，是同一市場包括潛在競爭者在內(nèi)的所有廠商所必須共同面對和研究的課題，這不僅包括如何利用廣告設(shè)置進入壁壘，而且也包含了突破這種壁壘的對策。

二、廣告策略有利于形成產(chǎn)品差異化壁壘

產(chǎn)品差異化，是指在某個產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對買房而言具有替代關(guān)系不完整的程度，這種差別使得產(chǎn)品間不能完全相互替代。產(chǎn)品差異性越大，競爭可能性就越小，壟斷性就越強。就同類產(chǎn)品間的差異可分為兩大類型:真實差異與假性差異。真實差異是指同類產(chǎn)品在物質(zhì)質(zhì)量方面的差異，這種差異是客觀的，是由于生產(chǎn)者在原材料投人、生產(chǎn)工藝與技術(shù)的采用等方面引起的實質(zhì)性差異。假性差異則是指同類產(chǎn)品間在質(zhì)量上無實質(zhì)性差異，而是由于廠商的廣告宣傳，使消費者在心理認同上存在差異。而產(chǎn)品差異的本質(zhì)，就在于消費者認為他們不同。當(dāng)前，隨著企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的日益標(biāo)準化，同類產(chǎn)品間的實質(zhì)性差異越來越小，而源于消費者心理的假性差異則越來越大。

廣告引起產(chǎn)品差異化，而這種差異化正是構(gòu)成市場進人壁壘的一個重要因素。新廠商若選擇進人某市場，首先要做的就是花費更多的廣告費來宣傳自己的產(chǎn)品，說服消費者改變已經(jīng)形成的偏好轉(zhuǎn)而選擇自己的產(chǎn)品，才有望從在位廠商的手里奪得一部分市場份額。然而，消費者已形成的偏好是在位廠商長期誘導(dǎo)廣告宣傳的結(jié)果，想要改變它較為困難。而且，當(dāng)在位廠商發(fā)現(xiàn)有新進人者時，必然會加大廣告投入，以強化已形成的消費者偏好，維持自己的市場份額。潛在進入者如堅持進入，則巨額的廣告費也會使其在剛進入的過渡時期處于成本劣勢。

由此可見，在大多數(shù)情況下，廣告由于其“勸誘性”加劇了產(chǎn)品差異化，誘導(dǎo)了消費者的購買行為，從而形成了產(chǎn)品差異化壁壘。

三、廣告策略有利于形成規(guī)摸經(jīng)濟壁壘

規(guī)模經(jīng)濟是指在既定不變的條件下，如果在某一區(qū)間內(nèi)生產(chǎn)一單位單一或復(fù)合產(chǎn)品的平均成本遞減，那么，就可說存在規(guī)模經(jīng)濟。廣告形成的規(guī)模經(jīng)濟體現(xiàn)在兩個方面:生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟與促銷的規(guī)模經(jīng)濟。前者來源于企業(yè)通過廣告促進產(chǎn)品的大量銷售，帶動產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，從而帶來平均成本的下降;而后者是企業(yè)大量投資于廣告時，可以從廣告公司和廣告媒體經(jīng)營者獲得折扣，使得企業(yè)的平均總成本大大降低，這也是一種規(guī)模經(jīng)濟。

規(guī)模經(jīng)濟可以形成進入壁壘，但要獲得規(guī)模經(jīng)濟，必須達到一個最低經(jīng)濟規(guī)模，低于這一規(guī)模就不會享有規(guī)模經(jīng)濟的收益。廣告投入中也存在最低有效規(guī)模，并且也可形成市場進入壁壘。

廣告的最小有效規(guī)模來源于廣告促銷中存在的滯后效應(yīng)。廣告的滯后效應(yīng)，是指企業(yè)播出或刊出廣告后不會收到立竿見影的效果，銷售額在一定的時間內(nèi)仍維持在原來的水平;經(jīng)過這段時間后銷售額才會有所增加。我們可以把這段時間稱為“滯后期”。

廣告投人的最小有效規(guī)模給新廠商帶來的進入壁壘實際上體現(xiàn)為必要資本量壁壘，即企業(yè)想要使廣告促銷起作用，必須有等于最小有效規(guī)模的廣告投入。因此，潛在進入者想成功地進入市場，往往需要一定量的廣告投人資本，并且這部分廣告投人具有“沉沒”的風(fēng)險。

四、企業(yè)的應(yīng)對策峪

通過以上分析可見，在位廠商憑借發(fā)揮廣告的競爭性功能，可以建立保護自身的市場壁壘，這種壁壘的存在增加了新廠商進入的難度。基于廣告形成的市場壁壘，新進入企業(yè)可采取以下的應(yīng)對策略。

1.實施廣告“確定性指向”策略，減少成本

進入市場的關(guān)鍵在于讓消費者能夠接受本企業(yè)的產(chǎn)品，而在位廠商由于先期投放的廣告宣傳已經(jīng)在消費者心中形成了一個先入為主的觀念，積累了企業(yè)的無形資產(chǎn)。新廠商欲進人該市場，就不得不面對在位廠商的這種廣告“搶先”所形成的市場壁壘。我國企業(yè)普遍面臨資金壓力大、技術(shù)力量不夠強大的問題，要想通過大規(guī)模的資本競爭，設(shè)想一系列全新的廣告作品去替代在位廠商長期且大量存在的差別化廣告，往往不實際甚至沒有必要。因此，企業(yè)可采取廣告的“確定性指向”策略，即針對某一消費群體進行持續(xù)性的廣告宣傳，爭取在最短的時間內(nèi)用最小的投入，達到讓消費者接受的目的，從而跨越由干在位廠商的“搶先”而形成的市場進人壁壘。

2.實施人無我有策略，有效填補市場空白

人無我有策略是建立在市場細分基礎(chǔ)上的行之有效的市場進人策略。在激烈的市場競爭環(huán)境下，我國企業(yè)特別是中小企業(yè)期望得到發(fā)展，必須在產(chǎn)品同質(zhì)程度很高的市場中保持企業(yè)產(chǎn)品的特色性，新廠商開始之初不可能進行大規(guī)模的廣告攻勢，因此，只通過填補市場空白，有他人之所無，才能花費最少成本進人市場。在位廠商通過廣告形成了自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的異化，從而為新企業(yè)的進入設(shè)立了壁壘。但是，正由于這種差異化的存在，使得企業(yè)產(chǎn)品不可能成為種大眾化產(chǎn)品，在位廠商的產(chǎn)品也不可能完全符合有人的要求，市場中必然會存在一些不能完全得到足的消費者。因此，我國許多中小企業(yè)可以通過市細分，避免與在位廠商產(chǎn)生正面沖突，找出與在位商有差異的目標(biāo)市場，或填補市場空白，或?qū)ふ也坏脑V求對象，從而將自己的產(chǎn)品推向市場。企業(yè)在運用人無我有策略時，還應(yīng)該根據(jù)自身的條件與點，在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域集中力量以避免分散出擊，能取得更好的成效。

3.實施強勢品牌策略，建立消費信心

所謂強勢品牌是指被消費者所高度認可和接受的品牌。在位廠商的廣告形成了規(guī)模經(jīng)濟壁壘。廣告有很強的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，產(chǎn)品的產(chǎn)量越大，單位產(chǎn)品分擔(dān)的廣告成本就越小。進入者如果產(chǎn)量沒有達到在位廠商的規(guī)模，則單位產(chǎn)品所含的廣告成本就要高于在位廠商。在市場競爭中，往往正是消費者對在位廠商原有產(chǎn)品的偏好限制了新廠商在進入市場之初快速提高產(chǎn)量，達到足以與在位廠商相抗衡的規(guī)模經(jīng)濟量。也就是說，新廠商欲成功進人市場，往往需要具備在位廠商生產(chǎn)規(guī)模所需的資本，還得加上比在位廠商更多的廣告宜傳費用。許多企業(yè)特別是中小企業(yè)難以做到大量的廣告投入，然而，當(dāng)一個強勢品牌參與市場競爭時，往往它的品牌優(yōu)勢就能抵得過大規(guī)模的廣告宜傳。強勢品牌讓消費者得到的對產(chǎn)品的信心不是廣告所能取代的。廣告的目的在于能夠擴大自身產(chǎn)品的知名度，而一個擁有極高知名度的強勢品牌，即使進入一個新的市場，也將會更容易地為消費者所接受。當(dāng)然，強勢品牌的形成并非一朝一夕，企業(yè)必須通過一系列的努力才能最終獲得市場的認可，即根據(jù)目標(biāo)市場定位品牌，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)品牌忠誠度，從而創(chuàng)造品牌特色，不斷創(chuàng)新以維護強勢品牌的地位。

參考文獻:

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