論中國新首富主動出擊體育行銷市場

[ 摘 要 ] 營銷體育的基本特征是互動共贏的商業化過程。企業要打造自己的形象工程，必須堅持互動共贏的原則。中國內地新首富恒大地產集團董事局主席許家印，以出資注冊成立恒大排球俱樂部，并以恒大女排完勝的戰績，不僅為企業打造了“形象工程”，而且主動出擊體育行銷市場，繼續入主廣州足球，謀求中國足球的發展。

[ 關鍵詞 ] 行銷體育 形象工程 恒大女排 謀求發展

一、導言

說起來，無不令人奇怪，事先沒有任何征兆，甚至連最敏銳的媒體也無任何反映，2010年3月1日，中國新首富恒大地產集團突然出擊中國的足球市場。與廣州市體育局及足協等相關部門召開新聞發布會，正式宣布向廣州足球俱樂部注資1億人民幣，接手廣州足球的全部股權。廣氣集團斥資2500萬元獲得廣州足球隊2010賽季的冠名權。在發布會上，廣州足球發展中心與廣氣集團及恒大地產集團，分別簽署了俱樂部冠名協議及股權轉讓協議。隨著恒大地產以強勢入主廣州足球，恒大并以全資收購廣州足球，繼白云山、太陽神、香雪、吉利、日之泉和廣藥之后，廣州足球成為第七位投資人，人們不禁會想:恒大地產集團，是一個聚集房地產規劃設計、開發建設、物業管理為一體的現代化大型房地產綜合企業，并連續五年榮登中國房地產企業10強，然而投資體育行銷市場，恒大作為一個擁有雄厚資產、技術力量，現代化大型房地產國內首富綜合企業，為何以從容的姿態，姍姍來遲;尤其更令人費解的是“在廣州足球”發展處于低迷之際，恒大地產卻以逆反思維方式，主動出擊體育行銷市場，而且滿懷深情和信心百倍的表示:“為中國足球登上新臺階貢獻力量”，“從低谷中重返高峰”。要解譯這個問題并不難，只要我們打開恒大地產業的歷史和對體育營銷的支持度與熱情，以及注冊投資成立恒大排球俱樂部，正是為了中國女排走出低谷，為企業形象工程打造一個嶄新的時代。

二、從恒大出資成立排球俱樂部說起

中國內地新首富許家印，復制恒大女排的做法，是一諾千金，先聲奪人，強勢介入，排球引航，然后重金延攬足球英杰加盟。對于一個地產公司，體育事業的收益并不限于營銷和品牌推廣，背后還有更多的政府優惠政策，包括體育平臺所擁有的聚納資源的能力，同樣不容小視。有人提出“企業支助體育，恒大為何姍姍來遲”?這就要從恒大出資注冊成立恒大女排直播比賽說起。人們，甚至連國內知名的足球評論員李承鵬說:“之前我只知道恒大(許家印)在去年年底成為中國首富，甚至不知道他是干什么的。”其實，支持體育事業并非姍姍來遲，恒大對于體育事業投資始于對世乒賽的贊助;真正的投資體育事業，還是通過競技體育這個平臺，尋求商業之路，歸因于成功的恒大女排。

2009年4月，恒大出資2000萬注冊成立恒大排球俱樂部，并以企業化形式的科學管理，成為中國第一個具有真正意義的職業排球俱樂部。從國際排球運動的發展潮流視析，國內排球職業進程緩慢，已經滯后于鄰國日本和韓國。為推進我國排球職業化建設開創了新的探索，它必將為中國排球事業的加速崛起起到積極的作用。恒大地產集團董事局主席許家印，親自邀請原中國女排主教練郎平出任恒大女排主教練，許諾以500萬的年薪，并用高薪打造“國字號”排球精英，包括奧運會冠軍隊長馮坤及周蘇紅、楊昊等老國手與有發展前途的年輕隊員相結合，組織豪華團隊。恒大女排在2009-2010賽季，以12戰全勝的戰績，奪得女排聯賽B組冠軍，獲得新賽季女排聯賽A組參賽資格。在整個聯賽過程，媒體對恒大女排的關注度超過A組女排比賽的關注度，為何恒大女排的影響力如此之大?主要原因是恒大女排的組隊，向全國“網羅”到眾多的女排精英，絕大多數都曾為“國字號”球隊效力過的經歷，11名隊員，平均年齡為22歲，平均身高1.82米，其中國家健將級6名，國家一級運動員5名，均為大學本科學歷，無論經驗還是技術均稱得上實力雄厚的隊伍。

恒大女排首戰廣東女排，2009年8月22日晚，恒大酒店運動中心座無虛席，吸引了成千球迷，爭先目睹2004年奧運冠軍的運動風采，這是國因在廣大熱愛中國女排球迷的記憶中，經常呈現2004雅典奧運會中國女排以3:2反敗為勝，擊敗了俄羅斯女排，呈現神奇奪冠的運動心象。恒大女排VS廣東女排視為奧運決賽的重演，雙方苦戰超過兩個小時，最終恒大女排以3:2反敗為勝，迎來了“開門紅”五局總分差數僅10分(表1)。

全國女排聯賽B組首場比賽，比分交替上升，比賽現場緊張激烈，吸引了全場球迷感受到大賽的氣氛。由于恒大排球俱樂部出色的工作，加強對媒體的溝通，由地方主流電視媒體或國家電視媒體進行現場直播，最大限度發揮媒體對賽事的宣傳作用，以球隊表現能力，樹立并宣傳企業的形象，提高企業的知名度，打造自己的形象工程，這是符合行銷體育的互動，共贏原則。

三、足球利益在于物質與精神的統合

恒大地產董事局主席許家印做出驚人的創舉，注資1億元接手廣州足球的全部股權，是經過深思熟慮的。雖然恒大有過搞排球做營銷的思路與成功的經驗，但是足球跟排球的運營模式是不相同的，足球規模大，投資高，不確定因素更多，更辣手，不是重金投入就能夠搞定的，就一定能夠見到成效的。對于這個問題中國新首富許家印是有充分的思想準備，把足球的目標不是定格在獲取的利益上，或者說把足球俱樂部的運營機制盯住在盈利上，就會必然偏離目標。“足球實際上承擔的是一種精神負擔，超過任何一個運動”。如果我們換一個角度看問題。足球，人稱是世界上第一運動，深受世人歡迎的運動。從世界意義思考問題，足球所承擔精神負擔和它的特殊內涵，將會給俱樂部的投資方帶來創造物質財富和眾多的無形資源，因此說“足球利益就在于物質與精神的綜合”，科學地實施管理，必然為投資方帶來了各種資源。

張宇同志例舉了一個典型的案例:“一個中超俱樂部的一年投資，一般6000萬元。以廣告投入為例，如果沒有足球俱樂部，建業在河南二、三線城市每年僅廣告宣傳的投入就需要上億元。但是在建業經營足球俱樂部，成為中原足球的象征后，我們在二、三線城市基本不需要廣告投入，而且產品價格賣得比別人更高。”然而，恒大地產集團擁有雄厚的資產和現代技術與管理隊伍，堅持以誠信為基礎，以創新為動力，著力實施精品戰略。塑造國際品牌，只要我們加強對足球人才(運動員)的管理，提高技術和道德的教育與思想管理，為企業創造新的形象，就能夠更好宣傳，創造自己高質量樓盤，以更好地展示恒大地產業的品牌，我們的樓盤能夠比當地其他樓盤，要高出500-1000元/每平方米，創造自己的品牌效應。足球俱樂部不僅只是比賽隊伍，而且還要有自己的梯隊，培養青少年足球運動員的基地，需要投資建房，建場地，還要在建立足球基地的同時建筑高級會所和酒店等經營性物業，這是地產業的專項技術。作為俱樂部的投資方，可以通過政府委托的方式獲得建設項目足球產業基地的資格，并可在獲得足球產業基地經營權的同時，還可獲得政府的土地補償。通過政府一系列的優惠政策，也必然會激勵企業家全力出擊體育行銷市場，以促進市場繁榮與升華。

自20世紀以來，體育商業思想，已經非常活躍的，并大力地將體育引入市場，正如欣嘗美國人邁克爾#8226;喬丹精彩刺激的高超籃球表演，強化著人們的視覺神經，以滿足越來越多的籃球球迷們和消費者休閑的心理需求，也如同看電影、欣賞舞蹈與音樂同等重要的消費意識，而賦予市場的新內涵和新功能。因此，體育行銷最重要的特征是互動行銷。具體表現在體育與消費者互動、體育與媒體互動、體育與公司企業互動、體育與國家政府互動，以達到多贏、共贏的效果，以充分顯示互動營銷的巨大威力。

四、展望與期待

恒大搞了排球俱樂部獲得了體育行銷市場的初效與經驗，延續了搞排球做營銷的思路，現在又擴大了自己的視野，放眼世界，學習韓日，他們以國家利益為重，錙銖必較，體育場上結成同盟，共同操辦世界杯足球賽。日本隊企業界也全力以赴，生產從醫療器械到家用電器等各類東芝公司設法重鑄自己，作為信息技術企業形象，為世界杯組委會提供個人電腦及其他設備，并向購買筆記本的顧客提供免費獲得門票機會，積極地宣傳了自己的品牌產品，以獲得市場效益。足球在日本國內被視為最吸引世人眼球的運動，日本決心打造“足球牌”，融入世界足球市場，目前日本國內建立了不少知名職業俱樂部，有的還跑到意大利等足球強國的大俱樂部“淘金”，日本的每場比賽上座率平均達到上萬人，這與恒大酒店運動中心排球館相比，觀眾全部座滿僅獲1/10收入。如今的恒大地產集團擁有強大技術力量，具有高科技人力資源機制，在全球經濟一體化的背景下，恒大地產集團全面實施精品產業戰略，成功引入美林、德意志銀行、淡馬錫等多家全球戰略投資者，并與100余家世界頂級團隊合作，致力于成為21世紀中國地產規模一流、品牌一流、團隊一流的領袖企業，全力打造全球化地產航母。恒大地產業具有中國一級開發資質和世界級的管理水平，必將會充分發揮管理水平，在繼恒大女排出擊體育行銷獲勝的基礎上，更好創造自己的形象品牌的知明度，近期(2010.5.23)備受矚目的恒大地產集團首席百萬規模高爾夫豪宅恒大綠洲在南昌開盤，僅短短的三小時內，成交金額便達2.3億元，現場的火爆銷售場面仍在繼續[5]。為此，深信恒大一定會出色的管理好恒大足球俱樂部的工作，就一定能夠做好對足球隊教練員、運動員和工作人員思想、技術訓練系列的管理工作。為此，我們深信和期待，在用“金元攻勢”獲得一個閃亮開場的恒大女排完勝的起點，恒大以高投入挺進中國足球行列，必將獲得更大的眾贏、互贏，我們期待廣州恒大足球重演其女排投資成功的創舉。

參考文獻:

[1] 鄔 瓊 魏憨明:中國新首富的體育事業.經濟觀察報，2010.3.15

[2] 廣州日報通訊 “國字號”排球精英云集.大洋網，2009.8.10 18:13

[3] 通訊報道:首戰擊敗廣東女排 恒大女排喜迎“開門紅”.大洋網，2009.8.22

[4] 盧泰宏 羅綺茗:行銷體育(奧運篇#8226;世界杯篇).四川人民出版社，2003.2

[5] 南昌報道:南昌#8226;恒大綠洲首次亮相驚艷洪城.南昌晚報，2010.5.24 A5