對沙雕產業STP分析

[ 摘 要 ] 沙雕是一種來自歐美國家的藝術形式，在20世紀90年代進入中國市場，首先在南方沿海城市盛行，在人們越來越重視精神生活的當今社會，藝術不再是上層社會的奢侈品，而變成人民大眾的生活必需品，無論是家庭裝修、家庭裝飾、親手沙雕，還是旅游紀念品，人們對文化韻味的要求在不斷提升。對于這一新興行業許多企業都想涉足，現對沙雕這一行業進行STP分析。

[ 關鍵詞 ] 目標市場細分 目標市場選擇 目標市場定位

一、目標市場細分

沙雕市場根據地區因素差異劃分為:

1.沿海地區(如威海)

沿海城市氣候比較濕潤，適合舉辦大型沙雕藝術展覽會及競技比賽，沿海地區也是旅游度假的好去處，可以根據當地文化特色，制作旅游紀念品。

2.內陸風景名勝區(如張家界)

該類地區作為休閑旅游城市，適合制作與當地有特色的風景名勝相關的旅游紀念品(如名勝小模型)。

3.內陸人文名勝區(如秦皇兵馬俑)

此類地區以名勝古跡為主要賣點，所以在該地區的沙雕賣點主要是名勝古跡模型和著名歷史人物模型，還可以提供類似秦皇兵馬俑泥塑的沙塑旅游者人物模型。

4.大型城市(如上海、北京)

此類城市經濟發展迅速，人民生活富裕，注重精神生活質量的提高，在此類地區大型場所主要制作大型沙雕藝術品，針對該地區經濟收入中上層人群，制作小型奢飾品及個性化服務，針對差異化要求高，支付能力不足的年輕人提供個性化強的小型裝飾品，針對家庭收入中上層人群，提供綠色環保的家庭裝飾和家庭裝修用，針對白領及年輕人提供優質親手沙雕體驗服務。

5.中小城市(如濟南)

在此類城市，居民生活相對以前有所改善，但對精神生活的投入不會太高，就這一情況在此類地區沙雕產業主要是以小型裝飾品，和針對年輕人的個性沙雕裝飾品以及親手沙雕體驗服務。

二、目標市場選擇

本公司產品主要針對城市中高收入且具有一定文化品位與個性追求的消費群體。

該部分消費者對沙雕產品的需求具有以下特點:他們生活在工業化時代，居住在鋼筋水泥所構筑的城市中，因而更加關注生活品質，追求沙雕產品的高品質、健康等多項功能;并且渴求釋放個性，關注情感元素與文化內涵。他們有能力并希望購買高品質的家用沙雕產品，且能夠經常更換。在家居的布置上，他們追求由獨特的臥室文化、客廳文化、廚房文化等構成的獨特的家居文化與生活方式。突破工業制成品整齊劃一的冰冷外殼，我們的產品以溫馨品質，環保健康以及賦予文化內涵的特性很好的契合了以上特點。

三、波特五力競爭分析

1.現有競爭者分析

當前沙雕行業中大大小小的注冊企業數量不多，且大多數還處于小規模運營階段，行業規范程度較低，故沙雕產品的開發機制、市場反應機制、資本運營機制和員工管理機制等一系列在當今市場競爭體制下所必需的現代企業管理制度還不完善，從而導致企業對市場變化的應變能力較弱。

此外，當前沙雕行業品牌意識缺乏，行業內企業規模較小，眾多沒有經過品牌積累的企業，開發設計、市場營銷等方面的創新能力不足，產品同質化現象嚴重，同類產品的競爭激烈，造成利潤削減，使得大部分企業陷入“紅?！?，因此建立品牌意識，深入挖掘顧客潛在需求、提供個性化服務，使企業由“紅?！弊呷搿八{海”，這才是振興沙雕行業的王道。

2. 潛在進入者競爭分析

隨著沙雕進入北方市場，不少商家看到了它們所蘊含的價值及所帶來的商機，預計將有一批追隨者進入;此外，文化產業的發展可能促使一些有著雄厚資金實力和市場占有率的主營文化產品的企業進駐該市場。

但由于沙雕現有的眾多企業主要分布在南方沿海地區，使得北方市場的競爭壓力很小，故推測潛在進入者不會對本企業造成很大的威脅。

3. 供應者議價能力分析

原料供應方面，當前沙與膠、染料的供應市場競爭很激烈;產品供應方面，由于企業產品都是自行生產，對產品供應商及代包企業的依賴程度較小。綜上可看出，公司對于供應商的議價能力能夠有效的進行控制。

4.購買者議價能力分析

隨著藝術品的開發，該企業現有的銷售渠道并不能滿足市場開拓，尤其是品牌建設的需要，因此需要大力拓寬營銷渠道，同其他現有的藝術品企業爭奪銷售渠道并與分銷商保持良好的合作關系;此外，品牌尚未建立起來之時，與旅游業、房地產業戰略聯盟建立非常重要，這些都將提高購買者的議價能力。

5.替代者分析

沙雕相對于木雕、金屬或塑料灌注具有純天然、重量輕、文化色彩更濃厚等特點，雖然相對于以上產品沙雕發展相對落后，但它卻彌補了其他類似產品的缺點。

就以上分析，沙雕市場在上面五種不同地區的覆蓋模型分別如下:

針對沿海城市大型沙雕我們采用產品專業化戰略，樹立大型沙雕的產品形象(歐美浪漫情調加中國文化);針對普通家庭裝飾和裝修，實行成滲透化戰略，力求實現快速進入并占有市場份額的目標;針對經濟收入在中上層奢飾品的消費者以及追求個性的年輕消費者，實行差異化戰略。

四、目標市場定位

本公司產品以沙雕為載體，結合體現現代生活的設計，使其在有效繼承傳統文化的同時，向顧客傳達一種既具有文化品位，又返璞歸真、綠色舒適的生活方式。

因此我們的市場大致定位為:

綠色、健康的精品;

以深厚的文化底蘊，打造獨特的生活品位;

填補城市人群在家居生活中對特色文化居家用品的需求空白，點綴家居，讓生活精致溫馨，與眾不同。

針對不同目標對象制定的不同企業市場定位:

1.沿海城市大型沙雕，在這個市場主要競爭對手是哈爾濱的大型冰雕，但因為雖在季節不同，競爭不明顯，消費者在這里想得到的是一種藝術的震撼，企業在這里的定位是打造企業形象，創造企業文化價值。

2.大型場所沙雕，在這個市場主要的競爭對手是其他形式的室內裝飾品，而且競爭相當激烈，消費者在此想得到的是文化的氛圍與熏陶，企業在這里的定位是，制作文化氛圍濃郁的產品。

3.經濟收入中高層，在滿足這部分消費者的市場中競爭同樣非常激烈，這部分消費者所追求的是社會地位、個人品位的展現，企業在這方面的定位應該是凸顯消費者身份，制造的產品應該是緊俏產品、奢飾品。

4.經濟能力不足、差異化要求強的年輕人，這部分消費者忠誠度很低，見異思遷、喜新厭舊，滿足這部分消費者的企業很多，但是任然滿足不了他們的求新求異心里，所以競爭并不是很激烈，企業在這里定位是，制作不斷更新、個性化十足的產品和服務。

5.普通家庭裝飾，這部分市場競爭最激烈，這部分消費者最大的特點就是價格彈性很大，所以企業在針對這部分消費者制作商品和提供服務時，應該是采取成本領先戰略，以此來吸引顧客維持顧客。

五、市場拓展規劃

現階段，公司致力于市場的擴大，產品的主要消費市場存在于沿海。西部地區由于經濟水平較低，所以對沙雕沙療產品需求嚴重不足，故沙雕產品在西部需求量較少。因此我公司決定將現階段市場定位于沿海地區和旅游勝地。

依據產品特性，公司將以上兩個區域作為最先進的地區并以此輻射其他市場，占據較為有利的市場地位后，再進一步拓展全國及海外市場。通過對以上目標市場的市場容量的預算知，產品的需求前景非?？捎^。在市場開發初期選擇以上幾大城市作為主要目標的原因如下:

1.市場潛在需求量大

根據調查分析，該市場中消費者的收入水平差異較大，但具有一個共同點，就是能夠接受企業關于產品的不同定價，且這部分消費群體的文化水平較高，對文化旅游紀念品、裝飾用品的接受程度與消費期望高于平均水平。

2.居民消費理念先進

生活在沿海地區的一級市場的居民和旅游勝地的旅游觀光者，消費理念比較先進，勇于嘗試且較容易接受新鮮事物。對于企業提供個性定制以及網上銷售服務，該地區消費群體也持接受與認可的態度，這為企業迅速開展業務提供了良好的市場環境。

3.市場位置處于核心地帶

前期產品推廣所選定的一級城市和國內著名旅游景點，我們將采取多種措施與渠道對這一部分市場進行有效的控制與鞏固，從而為拓展其周邊市場打下基礎，有利于企業提高市場覆蓋率，獲得更多的利潤與更大的發展。

參考文獻:

[1]王永貴:服務營銷.北京師范大學出版集團，2007

[2]格雷厄姆.胡利:營銷戰略與營銷定位.中國人民大學出版社，2007