電子商務環境下服飾業流通模式研究

[ 摘 要 ] 隨著網絡技術的發展和人們認識的不斷深化，電子商務在社會中的應用日益廣泛，對企業的傳統流通模式產生了極大的沖擊。電子商務以網絡為手段，為建立生產者與消費者的直接溝通提供了可能性，為整合新型的流通渠道奠定了技術基礎。被稱為“輕公司”的PPG沒有制衣工廠和專賣店，僅憑互聯網、呼叫中心和倉庫，號稱每天可以賣出上萬件襯衫。但是PPG的發展持續的時間卻極其有限，到現在已經銷聲匿跡了，取而代之的是凡客成品。本文的研究目的就是通過分析PPG流通模式成敗，為傳統服飾業的流通模式如何適應電子商務環境提出一定價值的建議。

[ 關鍵詞 ] 電子商務 流通模式 供應鏈管理 直銷模式

一、 電子商務環境下的流通模式

電子商務在連接生產-消費過程中產生了新的流通渠道和流通組織，它們的特殊形態和運行原則構成了新的流通模式，與傳統的流通模式相比，新的流通模式有顯著特點:

1.新的流通模式是產需互動，充分體現消費者主權的流通模式

建立在互聯網基礎上的電子商務的一個優點是創造了生產者與消費者直接溝通的平臺，生產者和消費者可以方便地進行信息交流，兩者共同決定產品的流通方式。

2.新的流通模式是產銷結合、供應鏈管理一體化的流通模式

在傳統流通模式中，生產過程和流通過程是兩個截然分開的過程。電子商務的出現完善了供應鏈管理，產生了從生產過程到用戶(消費者)之間的“快速反應”和“即時生產”，新的流通模式使流通渠道延伸至生產過程，真正實現了生產與流通的一體化，它提高了從原材料準備到產品至消費者手中的整個流通過程的效率。

3.新的流通模式是以網絡服務商為中樞的扁平化的流通模式

與傳統的流通模式建立在眾多中間商組成的垂直渠道上有所不同，新的流通模式是建立在互聯網或局域網的平臺上，生產者、中間商(或零售商)、物流企業、消費者圍繞網絡服務提供者開展商品的流通活動。由于將垂直渠道變為扁平化的交互關系，新的流通模式的效率明顯提高。

4.新的流通模式是信息流、商流、資金流三流合一的流通模式

人類社會早期商業中信息流、商流、資金流、物流是全部集中在一起的，商販是這四流的載體。到了工業革命時期，交通業、通訊業發達起來，大眾傳媒越來越多，商業信用形成，流通的空間距離也越來越遠，此時四流分離。分離促進了商品交易，但也加大了商業風險，為經濟危機埋下了隱患。電子商務使信息流、商流、資金流三流在網上重新合一，方便了商品交易，提高了流通效率。

二、 PPG的直銷模式

1.PPG的直銷模式路徑

PPG的核心模式是通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以區別與傳統的渠道分銷模式，采用更優化的直效營銷方式，輔助以卓越的供應鏈管理的體系，在統一的品牌戰略管理理念下，呈現一種全新的高效商業管理模式。將傳統服裝企業一切能省的環節都省掉，通過低廉的制造成本，快速反應的閉環供應鏈，外包的生產、物流、質檢，讓PPG能夠身姿輕盈地應對市場變化，獲得高額的利潤。

(1) PPG的生產

從生產模式來看，PPG的模式與戴爾電腦的直銷模式相類似。戴爾的理念是:按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨以節省中間的物流環節。PPG的商業模式也與之類似:將PPG品牌男裝交給位于長三角地區的七家合作企業貼牌生產，PPG負責產品質量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，不通過傳統的零售渠道，將產品直接交到消費者手里。

這一生產模式的核心在于通過縮短生產者到消費者之間的“生產鏈”以提高生產效率和市場反映速度。而戴爾在經過多年發展后，也形成了一整套以效率為目標的成熟管理模式，使得其他仿效者難以跨過這一“管理門檻”，往往因管理成本的急劇上升而抵消了縮短生產鏈帶來的效益。

(2)PPG的供應鏈管理

PPG的供應鏈管理的“原型”來自以“供應鏈管理”著稱的香港利豐集團。對于從出口貿易商轉型至“全球供應鏈管理者”的利豐集團而言，企業的盈利基礎是商品流通過程中，其供應鏈管理實質上是信息和關系的管理。與制造型企業“效率第一”的管理模式不同，利豐集團的實際上是一種“資源配置”型的企業:它的核心競爭力是具備為許多類型的零售商尋求許多種類的產品方面的豐富經驗，并根據客戶的特定情況制定最佳資源組合來滿足客戶需求。

①供應商控制體系

PPG汲取現代商業模式中的核心理念，通過系統且嚴密的篩選過程，僅挑選最好的生產供應商進行合作。PPG通過嚴密的供應商管理體系，及嚴格的質量控制體系，從面料選材時即開始嚴格的篩選，同時實時監控供應商生產流程，并以接近苛刻的質量檢測標準，力圖保障PPG的產品品質的最優化。

②質量控制體系

PPG廣泛研究了國際化成功的生產控制經驗，并應用現代化手段提升質量管理效率，創造和實施著一套嚴密和嚴格的質量控制體系。

③產品創意體系

PPG的產品設計理念源自國外經典的服裝風格，在攝取國際流行經典元素、借鑒國際潮流趨勢的同時，結合國內各方面專家的建議，采用最貼合亞洲人體型的成衣尺寸，力圖提供色彩多樣的、經典與時尚平衡之作。

④物流管理體系

PPG在物流管理方面遵循國際化先進的管理模式，在國內與知名的物流公司，如“聯邦快遞”、“宅急送”等緊密合作，以保障客戶在確認定單后第一時間收到貨物的承諾。同時與全球負有盛名的“聯邦快遞”有著全球合作協議，實施全球化配送。

(3)PPG的渠道模式

對于服裝生產企業來說，渠道非常重要，如果沒有大量的實體的銷售終端作為支持，服裝要想實現規模化的突破是不可能的。因此國內服裝業基本上采取的渠道模式都是代理制、直營以及特許加盟，而無論哪一種渠道模式，服裝企業都需要投入巨大的渠道建設成本。盡管特許加盟的資金回收速度更快，但是在品牌建設和加盟商管理方面同樣需要投入更多資源，因此傳統的渠道模式對經營者的資金、經營管理能力和速度都提出了很大挑戰。為此，PPG選擇了一個最接近消費者的渠道模式。

渠道一:在PPG，第一“銷售場所”是產品目錄和網站。

為了吸引消費者，PPG的產品目錄和網站都以國際潮流為主，消費者可以根據產品目錄和網站上提供的信息，選擇自己喜歡的襯衫的款式風格和顏色等，如果消費者對于產品有需求，可以直接通過網絡進行訂購;

渠道二:PPG還建設了另一個最重要的渠道——呼叫中心。

通過呼叫中心，消費者可以通過電話直接訂購。而且，通過電話的交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業等信息，這些信息還可以為市場部門進行分析預測，進而為上游的生產采購提供重要的后臺支持。

2. PPG模式的優勢

PPG為何能在短短的兩年時間內締造神話?PPG被稱為襯衫行業的“戴爾”，因為成長速度過快受到了來自各方面的廣泛關注。沒有工廠和店鋪，因此PPG也被稱為“輕公司”，其在2007年銷售增長是2006年的50倍。良好的市場表現，不僅使TDF、JAFCOAsia兩家風險投資公司在2006年對其第一次投資之后，進行第二次追加投資，更吸引了美國KPCB風險投資公司首次對其進行大量投資。

從某種意義而言，號稱為“服務器”服裝公司的PPG的最關鍵的創新點就在于試圖將兩種模式融為一體:一方面在生產管理上以“戴爾模式”提高效率;另一方面實施以品牌為核心的“供應鏈管理”，在客戶群與生產企業之間尋找“最佳資源組合”。

(1)PPG將非核心業務外包，使其更能集中于提升核心競

爭力

除掉產品設計、倉儲和市場推廣由PPG負責之外，一切可以外包的環節PPG都選擇了外包。PPG選擇了7家成衣加工商來加工生產，每個成衣供應商都為PPG開設了專屬工廠，從生產計劃、流程、調度等工作，都由PPG進行決策。同時在質量把控方面，PPG公司提出質量標準，將質量監督外包給了第三方的質量監控公司SGS-CSTC(通標標準技術服務有限公司)，PPG自己的質檢人員也會在襯衫生產的前期、中期、后期去查看生產線和流程，但是更多的質量監控細節仍然是SGS去完成的。SGS成立了PPG項目團隊，向每個工廠都派駐質檢小組，從流程、生產線、訂單完成情況等各個方面，SGS每天都會監督檢查。PPG還將物流也外包了出去。

PPG把建設、經營、管理渠道的費用花在了呼叫中心、快遞，以及看似本來就要做宣傳的大規模推廣上，減少了中間商環節，其核心競爭力集中在了做產品研發、服務體系建設和市場推廣等工作和直接面對消費者上。

(2)創建了一條精準供應鏈

通過建立IT信息系統，PPG對于每個環節都實現了有效的控制，創建了一條精準的供應鏈。PPG首先整合了上游的成衣加工廠資源和面料商資源，將倉儲系統、物流、采購和生產都用IT系統互聯互通，信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉，一旦倉庫發出缺貨警報，采購部門會立即組織布料采購和生產。

通過IT技術，將倉儲系統、物流、采購和生產都互聯互通，形成一條快速反應的供應鏈。這條供應鏈帶給PPG最直接的好處是7天庫存。這直接決定企業資金的運轉能力，傳統服裝行業長達60-90天的庫存期，PPG可以周轉10次了。

(3)PPG的企業結構簡單，讓來自市場的信息得以及時的反饋

PPG的員工總數不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員。與那些傳統服裝企業的大規模銷售團隊相比，PPG沒有自己的銷售團隊，而通過PPG的IT系統，PPG可以及時獲得消費者的信息。PPG 的市場部通過分析這些數據，可以有的放矢的制定廣告投放和市場推廣策略。

在傳統的服裝企業，所有的信息都需要企業總部通過匯總每個零售終端收集的信息，進行全面分析，才能得知消費者的需求信息，但是PPG的直銷模式讓來自市場第一線的數據可以及時的反饋到市場部門，從而可以精確分析消費者的需求并及時反應。

(4)省去了實體渠道投資，襯衫的售價得以降低，擁有成本優勢

僅僅憑借呼叫中心和互聯網，PPG每天就能賣掉1萬件左右的男式襯衫，而國內市場占有率第一的雅戈爾去年在國內平均每天銷售襯衫的數字是1.3 萬件。但是雅戈爾目前擁有零售網點1500多個，每年在渠道上的投入上千萬，PPG顯然沒有像雅戈爾這樣的壓力。傳統服裝生產企業的渠道需要在每個門店準備庫存，導致一件衣服從工廠生產出來后，經過渠道層層流轉到消費者手上時，價格往往增加了6~7倍。而PPG省去了實體渠道投資，襯衫的售價得以降低，從而對于消費者來說具有較大的吸引力。

另外PPG的直銷渠道可以省去大量的庫存成本，如果開設實體門店銷售服裝，每個零售端點都必須鋪貨以及備有適量庫存。因此，一個擁有龐大的零售網點的傳統服裝企業，門店庫存的總量是驚人的。PPG采用以互聯網和呼叫中心直銷的模式，不需要進行實體門店的鋪貨，也省掉了經銷商和終端渠道管理的繁雜環節，減少了PPG的庫存風險。

3.PPG模式的不足

然而，PPG在快速發展兩年后，遇到困境，并迅速衰敗。而PPG的模仿者Vancl后來居上，正在PPG開創的道路上一日千里。PPG直銷模式的不足之處在以下幾點:

(1)直銷模式帶來推廣成本上的壓力

與供應鏈和渠道的“輕”相比，PPG在品牌宣傳上的花費卻很“重”。在短短一年多內PPG被消費者熟知倚仗的是報紙、直郵雜志、電視、網站、戶外媒介等多種形式的廣告覆蓋。目前PPG在業績上的成功更多的是來自大規模的廣告傳播效應。據估算，PPG每月的宣傳費用要以千萬元計算。一位關注它的風投人士表示，PPG每年的宣傳費用占總成本的50%以上。在2006年5月獲得風險投資TDF和JAFCO Asia(集富亞洲)的首輪注資后，PPG隨即在媒體上進行了大規模的廣告投放。而2007年得到美國KPCB風險投資公司等高達數千萬美元的第二輪投資后，PPG又進一步加強了廣告投放的力度。

(2)新的模式的產生，往往是為求解一系列現實問題

當PPG進入男式襯衫領域時，必須面對強有力的競爭對手如雅戈爾、杉杉、洛茲等等。這些企業都擁有了眾多原材料生產基地、印染、棉紡、成衣制造、物流中心和銷售實體店，控制產業鏈是其獲得競爭優勢的關鍵，不斷地投入以及不斷地增加對于各個環節的掌控才能夠成就規模化的優勢。因此，傳統的服裝企業都紛紛在做“加法”，例如雅戈爾幾乎在不停地“增重”資產，從上游的印染廠、棉紡廠，到制造廠，雅戈爾都牢牢地掌控在手中，并且將觸角延伸到更上游的棉田，通過投資服裝生產原料，獲取供應鏈速度。另外，雅戈爾正在投資1億多元建立物流中心，目的同樣是為了打造高效率的供應鏈。PPG不可能在短時間變得和它們一樣強大。

(3)PPG模式容易被復制

該模式本身不具有強有力的進入壁壘，尤其是對于傳統服裝企業而言，跟隨或模仿的策略很容易實現。事實上，自PPG“成功”以來，包括報喜鳥在內的不少企業已經開始模仿PPG模式，并同時牢牢掌握自己的優勢領域———傳統市場。目前，這種易被模仿的特點伴隨價格競爭的越發激烈，已經使得PPG面臨經營成本上升、盈利能力下降等“致命”的問題。

(4)虛擬銷售與服裝的個性化體驗式消費之間的矛盾

過快的速度令其對質量難以掌控;輕型的銷售渠道，則削弱了客戶體驗以及企業與客戶面對面交流的過程。“服裝的電子商務和圖書不一樣，從面料、手感到試穿，消費者在線下的渠道可以獲得的體驗，網絡購物都無法提供。”九牧王(中國)有限公司首席信息官張鐵龍說。

在傳統渠道中，消費者往往可以通過觸摸、實際觀看等體驗，來判斷自己是否需要購買。如果有質量問題，門店的退換可以化解掉大部分的不滿。這些和門店銷售員面對面的溝通，無疑是一個個客戶體驗的觸點，對多個觸點的良好反饋，形成了消費者對品牌的認同和客戶滿意度提升。

在PPG這類壓縮了傳統渠道的輕公司里，觸點顯然在變少，于是又不得不以更大的代價去維護客戶滿意度，吸引回頭客，其中包括更優秀的產品品質、更快捷的送貨速度和退換貨機制等手段。但是殘酷的現實是，消費者對網上購物的期待往往比線下要高，特別是對精美圖片刺激起的購買欲，甚至會創造一個幻想的空間，但是一旦產品品質不盡如人意，或者出現客戶關系管理不完善時，消費者則無從像在傳統渠道中那樣化解怨氣，憤怒便開始在網上蔓延。

三、 電子商務環境下，服飾業流通模式關鍵點

1.建立強大的IT系統與數據集成分析的能力

服飾業采取直銷模式，所需最重要的能力是強大的IT系統與數據集成分析的能力。企業需要建立一個高效率的訂貨、制造、交貨的運籌系統，并通過這個系統，把終端客戶、制造商、運輸商、庫存都聯結在一起。而隨著市場日益增大，運籌相關的投資強度，包括IT以及數據收集等工作，也必需大幅加強，才能保持競爭優勢。

2.品牌定位

PPG并不需要建立某一特定男襯衫的品牌，而是要建立渠道品牌。要使消費者對PPG樹立信心，只要到PPG網站去采購男襯衫，就可以得到一定質量保證、迅速交貨的產品。所以，服飾業要運行“輕”直銷模式，必須要著力打造自己渠道品牌的形象。

3.服飾企業的價值化經營

一個企業存活的關鍵，在于企業是否提供了真正的顧客價值;企業如果能夠把握這個價值，快速組織內部和外部資源，建立自己的運營體系，最有效地服務顧客，形成了 “核心競爭力”。

如果網絡直銷企業不能將自己的呼叫中心及其電子商務平臺做成品牌或有傳統渠道價值的東西，這樣的直銷相對傳統企業將會廉價不少。從這些方面來說，傳統服飾企業的價值化經營，需要將傳統經營模式和網絡直銷模式結合運作。

4.將網絡融入傳統服飾業的產業鏈

網絡是一種工具，除了其本身能夠產生信息和知識交流的價值之外(比如譯言)，其更多的價值應該體現在與傳統增值型產業相結合的層面上。如何將網絡融入傳統行業的產業鏈，是一個重要的課題。不僅僅是在傳播和營銷方面，而是真正融合到服飾業這個產業鏈的每個可能的環節。

四、總 結

PPG的模式并非新鮮。從資料上看，很多企業如Giordano都早已經進行網上銷售，只是份額非常低，而國內其他的領導企業，包括雅戈爾、美特斯#8226;邦威等都在嘗試中。不過一個已經習慣了傳統經營模式的企業，要想轉型到另外一種模式，其中的艱難程度通常超過預料(甚至很多企業就轉型中死亡)。PPG模式至少為傳統的紡織服裝流通業開辟了一個新的發展模式，即如何借助科技手段實現傳統產業的輕資產運營，通過一個統一的品牌和平臺實現對行業內大量中小型生產企業產能的整合這也是資本市場對行業較為關注的方面，對于行業的長期發展和估值水平的提高也具有十分積極深遠的意義。

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