消費(fèi)者心理

[ 摘 要 ] 本文對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)心理體現(xiàn)了消費(fèi)者要求其產(chǎn)品實(shí)用、質(zhì)量可靠、價(jià)格合理的心態(tài)。文化心理是消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)要求，能給人以回味、深思、啟迪以及精神上的升華，提高人們美的層次和符合人們的審美能力的心理需求。反常態(tài)心理是在廣告設(shè)計(jì)中把合理和不合理的元素并置，使人觸目驚心，給人強(qiáng)烈的感受和思索，從而對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。商品的廣告構(gòu)思既要求有過(guò)硬的產(chǎn)品又不能對(duì)商品本身的廣告等閑視之，應(yīng)始終抓住消費(fèi)者心理這一關(guān)鍵，因此說(shuō)消費(fèi)者心理是廣告構(gòu)思之魂。

[ 關(guān)鍵詞 ] 經(jīng)濟(jì)心理 文化心理 反常態(tài)心理

一張好的廣告，能使人終身難忘，回味無(wú)窮的印象，具有很強(qiáng)的吸引力;而一張低俗的廣告，使人感到生澀、庸俗，甚至于對(duì)產(chǎn)品本身都不感興趣。由此可見(jiàn)，商品廣告和消費(fèi)者是緊密聯(lián)系不可分割的。廣告的針對(duì)目標(biāo)是消費(fèi)者，因此廣告設(shè)計(jì)師要深刻了解消費(fèi)者心理，在進(jìn)行藝術(shù)性處理，使消費(fèi)者看了以后真正有種擋不住的誘惑，它不僅簡(jiǎn)單做到了廣而告之的程度，而且還發(fā)揮其產(chǎn)品的藝術(shù)魅力。

消費(fèi)者心理可分三種:一種是其經(jīng)濟(jì)心理，第二種是其文化心理，第三種是反常態(tài)心理。

一、經(jīng)濟(jì)心理

經(jīng)濟(jì)心理是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否實(shí)用，質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，而價(jià)格是否合理的一種心理活動(dòng)。“雪碧”廣告中的“晶晶亮，透心涼”這句話本身就給人一種清涼的感覺(jué)，電視廣告中的年輕人迫不及待的喝雪碧。液體、冰塊與冰塊之間的相互撞擊，本身畫面的淡藍(lán)綠色調(diào)，使人感到好個(gè)涼爽世界，激起消費(fèi)者的品嘗欲望。日本手表商從飛機(jī)中空投手表，而手表不壞，使消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，是可以值得信賴的。我國(guó)山東濰坊拖拉機(jī)廠的電視廣告也是很成功的“不到三年，本就回來(lái)了”。它緊抓住農(nóng)民的求實(shí)、可靠，價(jià)格合理。另外有的商店經(jīng)理在春節(jié)前夕，廣告牌上書寫者“有錢、沒(méi)錢，買雙新鞋回家過(guò)年”上面是一幅夸張的巨大鞋子造型廣告。它起到提醒消費(fèi)者心理意識(shí)的作用，利用佳節(jié)，促進(jìn)人們購(gòu)買商品的欲望。(它是民族風(fēng)俗的派生)

二、文化心理

文化心理則是指對(duì)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)要求，能給人以回味，給人以深思、啟迪以及精神上的升華，提高人們美的層次和符合人們的審美追求。包括三點(diǎn):一、寓意深刻的藝術(shù)構(gòu)思;二、強(qiáng)烈的視覺(jué)效果;三、高尚審美情趣，表現(xiàn)手段親切感人。

《索尼錄像磁帶》廣告，采用不同一般的俯視拍攝，經(jīng)過(guò)夸張?zhí)幚砗螅瑤锥唁浵翊艓Ш泻盟颇μ齑髽歉呗柸朐贫耍由现鄙龣C(jī)的對(duì)比點(diǎn)綴和淡淡浮云及地面景物的陪襯，畫面生動(dòng)新穎，節(jié)奏明快，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼，隱喻其商品質(zhì)地的出類拔萃，廣告信息十分清晰有力。著名美國(guó)的《派克鋼筆》系列廣告則運(yùn)用簡(jiǎn)潔有力的對(duì)比手法，將制作精美的鋼筆分別放置于粗糙的木板、砂石，鉚焊的金屬板上，以粗糙襯托精致，以簡(jiǎn)陋比華美，把鋼筆的高級(jí)精美的現(xiàn)代化感表現(xiàn)的十分突出，加上醒目的商標(biāo)，給人以難忘的印象。這種貌似平淡的藝術(shù)處理，信息傳達(dá)極為有力。這前一個(gè)例子，有寓意深刻的藝術(shù)構(gòu)思，從商品本身揭示引人入勝的美感，后以主題鮮明突出，信息單純集中，用反襯的手法，從差別中達(dá)到和諧的美，使主題鮮明突出，增添廣告的藝術(shù)魅力。

香港有一幅政府對(duì)廣大市民注意小心用電的張貼廣告:在許多電線中，有一條毒蛇正盤蜒而出，似乎隨時(shí)都有可能對(duì)人發(fā)起進(jìn)攻，給人一種驚心動(dòng)魄的感覺(jué)，使人們能謹(jǐn)慎地使用電器，不被電所傷，就象不被毒蛇所咬一樣。日本索尼電器廣告，以立體、復(fù)雜的電器線路結(jié)構(gòu)，構(gòu)成“SONY”字母，其中“O”字母又像一個(gè)地球排列其中，使人感到索尼電器的科學(xué)感、精密感、時(shí)代感，以及暢銷于世界的視覺(jué)效果，上述兩例廣告在視覺(jué)上能立即給人以強(qiáng)烈的印象，有吸引力，能抓住觀眾的視線，使人駐足而望。

如童鞋廣告是一雙手托著一個(gè)孩子的雙腳。它是利用了人類永恒的主題母愛(ài)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，使人感到這種童鞋一定是柔軟、暖和。“像母親的手一樣柔軟的童鞋”的廣告詞又勝似詩(shī)句，更加深了廣告的愛(ài)意色彩，使人們難以忘懷。

三、反常態(tài)心理

這里應(yīng)該提到廣告的另一種表現(xiàn)形式——“反常態(tài)心理”。正常心理在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用雖有一定的商業(yè)效果，但畢竟屬于常見(jiàn)。在現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)中，與能引起強(qiáng)烈反響，能給予一定刺激并產(chǎn)生深刻影響的反常心理表現(xiàn)相比，正常心理尤其容易被人理解、被人接受的一面，但也有力量不足，影響不深刻等弱點(diǎn)。反常心里設(shè)計(jì)更易“觸及靈魂”“強(qiáng)烈”而又“印象深刻”把握好反常態(tài)心理表現(xiàn)的基本原則，就能使廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意新穎獨(dú)特又強(qiáng)烈，并能收到特殊深刻的廣告效果。如鮮嫩美味的蛋黃不是從蛋殼中出來(lái)的，而是從牙膏管里擠出來(lái)的。反常的表達(dá)，別出心裁的創(chuàng)意，表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。比喻牙膏里有雞蛋那樣的柔軟和美味。又如橡膠輪胎的廣告，它借大象的頭，象征巨大的橡膠輪胎來(lái)說(shuō)明橡膠的堅(jiān)固耐用。《日本先鋒牌音響設(shè)備》廣告，巧妙地把美國(guó)紐約的高大建筑群與聞名于世的尼亞加拉大瀑布剪輯組合在一起。雄偉壯觀，使人如臨其境，感受到音響旋律的迷人力量，以上這些反常態(tài)的廣告手法運(yùn)用是成功的，他們讓真實(shí)和不合理并置，使人觸目驚心，給人強(qiáng)烈的感受和思索。

一個(gè)成功的廣告構(gòu)思，必須建立在消費(fèi)者心理基礎(chǔ)上的。正確把握消費(fèi)者心理，才能創(chuàng)作出好的商品廣告，才能讓消費(fèi)者樂(lè)于接受，并給他們以美的享受。在商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)激烈、商品廣告大戰(zhàn)的當(dāng)今世界，既要有過(guò)硬的產(chǎn)品，又不能對(duì)商品的廣告等閑視之。其中廣告構(gòu)思是相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)，要提高其藝術(shù)性，在構(gòu)思上著力于情趣美與寓意美的追求和表現(xiàn)手法的多樣化創(chuàng)意，其重要的核心就是要始終抓住消費(fèi)者心理這一關(guān)鍵所在，因此我在本文中要說(shuō):消費(fèi)者心理是廣告構(gòu)思之魂。

參考文獻(xiàn):

[1]占鴻鷹 劉境奇編著:《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》 東方出版中心

[2]李巍編著:《廣告設(shè)計(jì)》 西南師范大學(xué)出版社