Ⅰ類藥包材市場(chǎng)促銷策略淺析

[摘 要] 針對(duì)Ⅰ類藥包材的促銷，考慮到醫(yī)藥企業(yè)購買決策的復(fù)雜性和行業(yè)組織市場(chǎng)的特殊性等因素，決定了供應(yīng)商需要?jiǎng)?chuàng)新性地采取合適的“推”式策略來獲取市場(chǎng)份額，同時(shí)強(qiáng)調(diào)促銷方式的整合運(yùn)用，即以人員推銷為主導(dǎo)，輔以營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系相結(jié)合，這樣有利于增強(qiáng)促銷溝通的有效性。

[關(guān)鍵詞] Ⅰ類藥包材 組織市場(chǎng) 促銷策略

Ⅰ類藥包材是指直接接觸藥品且直接使用的藥品包裝用材料、容器。由于Ⅰ類藥包材市場(chǎng)的采購行為模式是其趨利避害的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和多種外在影響要素及制約綜合作用下的具體表現(xiàn)，所以，降低目標(biāo)客戶所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和依賴程度的理性動(dòng)機(jī)就成為掌握客戶采購行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這也決定了人員推銷仍然是最主要的促銷方式。

一、強(qiáng)化人員推銷主策略

人員推銷是最原始和最古老的銷售手段，指企業(yè)的銷售人員為達(dá)到促銷目的，主要以對(duì)話的方式直接與顧客或潛在客戶接觸、介紹、宣傳商品，幫助顧客獲得滿意購買的活動(dòng)過程。在分析Ⅰ類藥包材客戶內(nèi)部采購流程、組織構(gòu)架、明確各自職能的基礎(chǔ)上，因?yàn)樨?fù)責(zé)采購的集體通常是由實(shí)際使用者、影響者(如技術(shù)人員)、決策者、采購實(shí)施者和控制者五類人員組成，所以在市場(chǎng)開發(fā)階段企業(yè)有必要組建集市場(chǎng)推廣、技術(shù)服務(wù)、質(zhì)量品控等不同部門人員構(gòu)成的相對(duì)“柔性”的項(xiàng)目式營銷團(tuán)隊(duì)，針對(duì)客戶的需求實(shí)施立體化營銷，特別是選擇關(guān)鍵時(shí)刻主動(dòng)出擊獲取有效信息，主攻關(guān)鍵部門和關(guān)鍵人物。在注重推銷“有形”產(chǎn)品的同時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給顧客帶來的“無形”利益，將以我為中心的推銷過程轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻籼峁┩暾慕鉀Q方案，讓客戶感知到超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，如便利性、高性價(jià)比、配套完善的服務(wù)等。

關(guān)于推銷隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)的選擇，地區(qū)型結(jié)構(gòu)主要針對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)都較單純的企業(yè)，尤其是市場(chǎng)導(dǎo)入的初期試銷階段;而產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)適合于產(chǎn)品種類繁多、技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè);在市場(chǎng)成熟階段，采用顧客型結(jié)構(gòu)更有利于客戶關(guān)系的維護(hù)。一般來說，大多數(shù)企業(yè)采用工作負(fù)荷量法來確定推銷人員數(shù)量的規(guī)模。對(duì)促銷人員的考核通常采取基于行為和基于結(jié)果的方式進(jìn)行評(píng)估，包括產(chǎn)品的應(yīng)用技術(shù)知識(shí)、向客戶所做介紹的清晰程度、銷售收入、資金回籠情況、毛利或凈利、客戶滿意度、市場(chǎng)份額與顧客份額等。當(dāng)外部市場(chǎng)環(huán)境變化較大時(shí)有必要增加臨時(shí)性考評(píng)，以便判斷區(qū)域結(jié)構(gòu)和銷售力量是否需要重新調(diào)整。最后，員工職位和薪酬福利的調(diào)整要以業(yè)績的考核與評(píng)價(jià)結(jié)果為基礎(chǔ)。

二、營業(yè)推廣策略

在Ⅰ類藥包材市場(chǎng)，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)情況等因素考慮選擇合適的營業(yè)推廣方式來吸引客戶盡早完成注冊(cè)申報(bào)，進(jìn)而激發(fā)客戶的購買欲望。主要的推廣方式包括:

1.贈(zèng)送和試用。一是當(dāng)企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品或者跨入新的行業(yè)時(shí)，往往因?yàn)槿狈Τ晒Φ臉?biāo)桿客戶和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致潛在客戶為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而拒絕貿(mào)然采購使用;采取贈(zèng)送和試用的方式吸引客戶，可以打消客戶對(duì)質(zhì)量的顧慮或產(chǎn)品收益的懷疑。二是確信產(chǎn)品性能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶客戶資源時(shí)，可提出“低于售價(jià)，打折銷售”或小批量贈(zèng)送先讓客戶試用，然后按市場(chǎng)價(jià)格銷售。三是為了獲取關(guān)鍵客戶更大的訂單時(shí)，可綜合考慮以短期的代價(jià)換取長期的合作。

2.演示和培訓(xùn)。在當(dāng)大多數(shù)目標(biāo)客戶對(duì)新推出的產(chǎn)品或技術(shù)不熟悉的情況下，企業(yè)可針對(duì)技術(shù)人員和使用人員等舉行現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)或開展培訓(xùn)活動(dòng)推介產(chǎn)品，一方面可以促使?jié)撛诳蛻糇龀霾少彽臎Q策，另一方面能夠引導(dǎo)老客戶實(shí)施再度購買。

3.信用賒銷。對(duì)于信譽(yù)可靠的客戶可以采取這種方式促銷，但是在目前市場(chǎng)條件下一定要做好客戶的資信調(diào)查，預(yù)防呆賬壞帳的發(fā)生。

三、廣告策略

一般而言，Ⅰ類藥包材市場(chǎng)的大眾廣告很少單獨(dú)使用，但是選擇醫(yī)藥包裝行業(yè)非個(gè)人的專業(yè)媒體，作為與人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略相融合的輔助手段，有助于觸及難以接近或未知的采購決策影響者，提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和樹立良好的公司形象，從而為人員推銷活動(dòng)的順利開展?fàn)I造有利的外部市場(chǎng)氛圍。

1.期刊廣告。尤其是對(duì)于行業(yè)領(lǐng)先者而言，在醫(yī)藥包裝行業(yè)的期刊雜志上做企業(yè)的形象廣告、報(bào)道相關(guān)新聞資訊、發(fā)表技術(shù)論文，都可以提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)一步增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)實(shí)力的認(rèn)可。例如，針對(duì)軟袋大輸液行業(yè)中Ⅰ類藥包材——非PVC多層共擠膜，可選擇在《中國醫(yī)藥》、《包裝工業(yè)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》和《中國包裝報(bào)》等專業(yè)性媒體上刊登封面封底、內(nèi)頁和插頁廣告，發(fā)布新聞，開辟技術(shù)專欄發(fā)表軟性文章等形式圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳報(bào)道。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。盡管Ⅰ類藥包材的采購專業(yè)性強(qiáng)，通常需要配套的服務(wù)指導(dǎo)，新客戶很少單獨(dú)借助網(wǎng)絡(luò)的途徑完成采購過程，但是越來越多的客戶習(xí)慣于在決策前通過網(wǎng)絡(luò)收集資料;因此不能把企業(yè)網(wǎng)站僅僅做為一個(gè)宣傳平臺(tái)，而應(yīng)該豐富網(wǎng)站的信息，提供公司資質(zhì)介紹、產(chǎn)品性能的技術(shù)資料、解決方案、客戶服務(wù)、網(wǎng)上洽談等內(nèi)容，使網(wǎng)站起到前期銷售、技術(shù)培育、客戶服務(wù)甚至電子商務(wù)的功能。由于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告很難成功達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵購買決策人，但是在行業(yè)網(wǎng)站上做橫幅廣告或設(shè)立論壇專區(qū)等宣傳渠道能夠有效地影響到廣告的受眾對(duì)象。

3.專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)。企業(yè)可以聘請(qǐng)包裝行業(yè)的知名學(xué)者或?qū)＜翌檰?，在研討?huì)和交流會(huì)上開設(shè)講座，參與客戶的技術(shù)協(xié)商、培訓(xùn)答疑等。也可以與標(biāo)準(zhǔn)制定部門、政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)或客戶的母公司建立各種合作關(guān)系實(shí)施產(chǎn)品的促銷推廣。在Ⅰ類藥包材這個(gè)典型的組織市場(chǎng)中，專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦被公認(rèn)為是最有效的方式之一。

4.會(huì)議營銷。當(dāng)新產(chǎn)品研發(fā)成功時(shí)，藥包材企業(yè)可以邀請(qǐng)行業(yè)相關(guān)人士、潛在目標(biāo)客戶、新聞機(jī)構(gòu)等召開發(fā)布會(huì)，詳細(xì)介紹產(chǎn)品性能和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并解答相關(guān)疑問，為產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。展覽會(huì)也是采用較多的一種促銷方式，為了創(chuàng)造直接溝通的機(jī)會(huì)要選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常參加的行業(yè)展覽會(huì);參展前在相關(guān)媒體上刊登廣告，或通過郵寄邀請(qǐng)函、電話預(yù)約等方式吸引客戶;展出時(shí)注意展臺(tái)的布置，發(fā)放宣傳標(biāo)貼及相關(guān)資料，輔助實(shí)物進(jìn)行講解;撤展后注重銷售跟進(jìn)，對(duì)于重要的潛在客戶派推銷人員訪問或去函致謝。另外，展覽會(huì)還為客戶提供一個(gè)較為直觀的互動(dòng)平臺(tái)，借助“口碑效應(yīng)”積極開展促銷，條件成熟時(shí)邀請(qǐng)客戶考察企業(yè)或參觀樣板客戶，這樣有利于降低潛在客戶的感知風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，在能夠影響購買決策過程的促銷手段中，行業(yè)展覽會(huì)排在人員推銷、專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦之后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他促銷手段的效果。除了發(fā)布會(huì)和展覽會(huì)外，還有研討會(huì)、技術(shù)講座、客戶聯(lián)誼會(huì)和行業(yè)峰會(huì)等。

四、公共關(guān)系策略

正如著名管理大師彼得#8226;德魯克在談?wù)摽蛻絷P(guān)系時(shí)所強(qiáng)調(diào)的那樣:“企業(yè)經(jīng)營的真諦在于獲得并挽留客戶”。菲利普#8226;科特勒更是一針見血的指出:“要想贏得今天的世界，企業(yè)必須不僅善于制造產(chǎn)品，還要精于營造顧客，出路就在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地為顧客提供價(jià)值和滿意度?！笨梢?，優(yōu)異的客戶關(guān)系對(duì)于成功促銷起到極為重要的作用。由于不同類型的客戶關(guān)注焦點(diǎn)和決策模式各異，Ⅰ類藥包材供應(yīng)商可以圍繞著售前、售中和售后的整個(gè)過程，針對(duì)新購型、修正重購型和直接重購型客戶實(shí)施差異化的公關(guān)關(guān)系促銷策略。一是提供更加專業(yè)最好能夠超越客戶期望的服務(wù)，在服務(wù)程序上一切優(yōu)先滿足客戶的需求、在服務(wù)細(xì)節(jié)上做到從優(yōu)秀到卓越，著眼于建立相互信賴的、價(jià)值雙贏的、可持續(xù)性的關(guān)系，條件成熟時(shí)發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。二是營銷管理的重心需要從注重業(yè)務(wù)數(shù)量的增長轉(zhuǎn)向注重業(yè)務(wù)質(zhì)量的提高，簽訂包含累計(jì)數(shù)量折扣的一攬子合同附加質(zhì)量協(xié)議的形式，建立密切的合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而提升客戶的滿意度和忠誠度。

總之，為了適應(yīng)營銷環(huán)境的快速變化，這要求Ⅰ類藥包材供應(yīng)商要時(shí)刻保持警惕性，關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念并致力于促銷理論的實(shí)踐與應(yīng)用。

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