3G背景下飯店網(wǎng)絡(luò)分銷策略研究

[摘 要] 隨著我國3G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢(shì)日益明顯，無線營銷時(shí)代到來使得新的消費(fèi)者行為和營銷策略成為理論和實(shí)踐界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文從新時(shí)代背景出發(fā)，通過分析現(xiàn)代消費(fèi)者行為的變化和特征，給出飯店網(wǎng)絡(luò)分銷在管理方面的應(yīng)對(duì)策略。

[關(guān)鍵詞] 3G 消費(fèi)行為 網(wǎng)絡(luò)分銷

一、 引言

2009年1月7日，工業(yè)和信息化部正式為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放三張3G牌照，標(biāo)志著我國正式進(jìn)入3G時(shí)代。

2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，增長率為28.9%，其中受3G業(yè)務(wù)開展的影響，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達(dá)2.33億人，占整體網(wǎng)民的60.8%。手機(jī)和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端的使用率迅速攀升，互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢(shì)日益明顯。

隨著網(wǎng)絡(luò)旅游廠商影響力的擴(kuò)大、產(chǎn)品競(jìng)爭力的增強(qiáng)、服務(wù)的提升以及支付環(huán)節(jié)的改進(jìn)，用戶的預(yù)訂行為從傳統(tǒng)線下旅游服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)商轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)越發(fā)明顯，促進(jìn)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模的較快增長。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了眾多旅游服務(wù)商，運(yùn)營商將資金更多的投入到用戶預(yù)訂體驗(yàn)的改善中，其中酒店點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)受到極高重視，藝龍、攜程先后推出五星級(jí)酒店免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行酒店點(diǎn)評(píng);同時(shí)酒店點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站也發(fā)展迅速。可見，旅游作為體驗(yàn)產(chǎn)品，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)合越來越密切。

二、3G時(shí)代的影響

3G帶來的“颶風(fēng)”不僅迅速波及了移動(dòng)通訊行業(yè)，而且很快波及到了其他各個(gè)行業(yè)，催生了新的經(jīng)濟(jì)增長模式和增長點(diǎn)。其影響歸納起來有以下幾點(diǎn):

1.移動(dòng)業(yè)務(wù)朝著互聯(lián)網(wǎng)化、生活化、視頻化、媒體化和互動(dòng)化的方向發(fā)展。手機(jī)電視、移動(dòng) FM、電子書、手機(jī)報(bào)等都成為典型的 3G 媒體型業(yè)務(wù);移動(dòng)音樂、移動(dòng)搜索等諸多移植型業(yè)務(wù)成為了移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的熱點(diǎn);移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)交互性迅速增強(qiáng)，移動(dòng)社區(qū)、博客等業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

2.第五代媒體——手機(jī)媒體誕生。在3G時(shí)代，各種智能機(jī)的興起，標(biāo)志著手機(jī)將正式成為集合通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端。同時(shí)，龐大的用戶群為手機(jī)媒體的發(fā)展提供了豐厚的土壤，手機(jī)作為受眾的一個(gè)重要的信息接受和傳播終端將發(fā)揮重要的作用。

3.3G的技術(shù)優(yōu)勢(shì)形成了一個(gè)“無所不在”的網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用環(huán)境，為加快社會(huì)信息化、提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的效率發(fā)揮巨大的推動(dòng)作用。

4.高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出新的娛樂、生活和工作方式，催生了多種新的業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)的分開經(jīng)營，使運(yùn)營模式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭也從原來單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭，開放、合作和共贏成為3G時(shí)代的主旋律。

三、消費(fèi)者行為特征的變化

在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化與便攜化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、行為和方式都出現(xiàn)了新的特征。

新的營銷理論也隨之出現(xiàn)

1.個(gè)性多樣，相對(duì)忠誠

在一個(gè)處處彰顯特色的時(shí)代，現(xiàn)代消費(fèi)者的需求具有明顯的個(gè)人特征，傾向于追求與眾不同。不論是傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索網(wǎng)站、論壇與微薄，現(xiàn)代消費(fèi)者信息渠道來源多樣，但從時(shí)間和信息的真實(shí)度方面考慮，每個(gè)方面消費(fèi)者往往只忠誠于一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)站，這幾個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)人數(shù)眾多，特色明顯，影響力比較廣，信息比較真實(shí)其及時(shí)、可靠。

2.主動(dòng)消費(fèi)，要求便捷

基于信息來源的廣泛性及傳遞的便捷性，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)搜索商家和產(chǎn)品的信息，并在比較全面地了解產(chǎn)品的性能和價(jià)格后，積極主動(dòng)的與商家進(jìn)行聯(lián)系，并越來越多的參與到市場(chǎng)過程的每個(gè)步驟中。同時(shí)由于生活節(jié)奏快、時(shí)間有限，消費(fèi)者對(duì)商品的購買方式、傳遞速度和消費(fèi)過程等方面要求更加便捷。

3.互動(dòng)溝通，信息分享

在3G時(shí)代，信息傳播速率加快，消費(fèi)者與商家之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間，相互之間隨時(shí)都會(huì)有溝通，每個(gè)主體都同時(shí)成為信息的傳播者和接受者。大多數(shù)消費(fèi)者熱衷于在論壇、博客等社區(qū)進(jìn)行信息分享，將自己的消費(fèi)經(jīng)歷和感受通過網(wǎng)絡(luò)載體傳遞給其他消費(fèi)者。因此，“分享”成為一種交流的手段，并成為口碑營銷的主要傳播體。

四、飯店網(wǎng)絡(luò)分銷對(duì)策與建議

網(wǎng)絡(luò)分銷是電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)分銷在飯店?duì)I銷中的所占份額越來越大，地位也越來越重要。在3G的時(shí)代背景下，飯店如何利用顧客個(gè)性、主動(dòng)、互動(dòng)的特點(diǎn)，打開飯店網(wǎng)絡(luò)分銷的新局面，將自己的產(chǎn)品信息更快的傳遞給顧客，成為飯店產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。

1.注重網(wǎng)絡(luò)分銷商的選擇

為了增加與顧客的接觸點(diǎn)，飯店需要廣泛撒網(wǎng)，積極利用新興媒體和媒介與顧客進(jìn)行信息溝通，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的滲透。此外，考慮到成本問題，飯店需要慎重選擇網(wǎng)絡(luò)中間商。在綜合點(diǎn)擊率、人氣、網(wǎng)站影響力等方面的基礎(chǔ)上，飯店可以有選擇的加入專業(yè)網(wǎng)站、熱門論壇或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以最大程度的與顧客接觸，吸引顧客對(duì)飯店的注意。

2.重視網(wǎng)上公共關(guān)系的作用

在3G時(shí)代，誰與外部的合作能力強(qiáng)，誰就有可能在競(jìng)爭中獲得集群優(yōu)勢(shì)。從合作方面考慮，飯店與網(wǎng)絡(luò)中間商是雙向選擇、互相影響的關(guān)系，飯店需要主動(dòng)參與網(wǎng)站的相關(guān)活動(dòng)，對(duì)網(wǎng)站所投放的信息和廣告及時(shí)更新。

注重網(wǎng)絡(luò)口碑的影響與管理。在新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者越來越喜歡也越來越方便將他們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的體驗(yàn)經(jīng)歷放在網(wǎng)上分享，因此品牌體驗(yàn)與感知也越來越多地被消費(fèi)者之間的對(duì)話(如論壇、博客等)所影響。飯店必須要對(duì)其網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行高度重視，尤其是飯店在專業(yè)的旅游或飯店點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站(如去哪兒網(wǎng)、到到網(wǎng)等)的評(píng)論，一方面飯店可以通過各種方式主動(dòng)參與或影響顧客的評(píng)論，例如聯(lián)合網(wǎng)站選擇或邀請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)上比較有影響力的網(wǎng)民進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)評(píng)論的顧客進(jìn)行積分，主動(dòng)刺激顧客傳播;另一方面注重顧客的評(píng)論，收集顧客的意見與建議，對(duì)飯店的產(chǎn)品和服務(wù)積極做出改善。

3.實(shí)行“一對(duì)一”的精細(xì)化管理

根據(jù)現(xiàn)代顧客追求個(gè)性的特點(diǎn)，飯店需要打造自身的特色，這種特色既可以通過一句服務(wù)口號(hào)，一個(gè)問答板塊的回復(fù)，也可以是一則極具個(gè)性化的廣告，都有可能成為引發(fā)銷售的催化劑?？傊?，利用各種方式進(jìn)行話題炒作，以吸引顧客的眼球，引起顧客的消費(fèi)興趣。

發(fā)掘顧客潛在需求，在對(duì)他們喜歡、消費(fèi)習(xí)慣等方面分析的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，創(chuàng)建實(shí)行網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制，建立交流群或論壇，積極主動(dòng)的與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通，推出有針對(duì)性的體驗(yàn)活動(dòng)或者激勵(lì)措施，培養(yǎng)和提高顧客的品牌忠誠度。

五、結(jié)束語

在3G時(shí)代，任何一個(gè)網(wǎng)民都可以成為媒體，并且具有強(qiáng)大的生命力和傳播力，網(wǎng)民的口碑傳播甚至可以影響或改變他人的消費(fèi)決策。網(wǎng)絡(luò)分銷作為信息時(shí)代飯店經(jīng)營中重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，在新的時(shí)代背景下，其地位更加重要。面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，飯店需要積極尋找策略，提高自身的競(jìng)爭力。

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