基于競爭態模型的入境旅游客源市場分析

[摘 要] 浙江省入境旅游業近年來飛速發展，但是與一些旅游發達地區相比仍存在不少差距，因此對入境旅游市場的開拓發展已成為一個迫切的課題。本文試從分析浙江省入境旅游的現狀以及問題入手，運用旅游市場競爭態模型對浙江省入境客源市場進行分析和評價，以期得出浙江省入境旅游市場的拓展策略。

[關鍵詞] 入境旅游 市場競爭態 客源市場

浙江省近幾年的旅游發展特別是入境旅游發展勢頭迅猛，但是與國內旅游發達省市在入境旅游客源市場的開發等方面還存在一定的差距。旅游客源市場是制約旅游業持續發展的重要因素，旅游業競爭在很大程度上表現為客源市場的競爭，因此要提高浙江省入境旅游競爭力需要對浙江省入境旅游市場客源市場進行分析。本文試圖選取市場占有率和市場增長率兩個指標，從旅游市場競爭態的角度對浙江省入境旅游客源市場進行分析，并提出相應拓展策略。

一、浙江省入境旅游市場的概況

浙江入境旅游市場呈現全面增長的良好勢頭，根據浙江統計年鑒，2000~2008年除了2003年受非典的影響導致入境人數和外匯收入有所下降以外，浙江省的入境旅游人數和旅游外匯收入呈逐年上漲趨勢。浙江省近年積極開拓日本、韓國、印尼、新加坡、馬來西亞等市場，入境旅游增長旺盛。2008年接待入境旅游者539.7萬人次，同年浙江省旅游外匯收入達到30.24億美元，同比增長11.7%，旅游外匯收入僅次于北京、上海、江蘇，在全國排名第四。

在浙江入境旅游蓬勃發展的同時，不少問題阻礙了浙江省入境旅游市場的發展。首先，浙江省旅游的配套硬件設施還不夠完善，景點有老化現象，不能提供符合國際慣例的高品質入境旅游服務。其次，浙江省入境旅游客源單一，接待的入境游客大部分來自日本、韓國及東南亞五國。客源結構單一，應對風險的能力也相對薄弱。再次，浙江省缺乏高質量的大型旅游企業，旅游企業存在對市場需求的反應不夠迅速，對旅游新產品開發缺乏積極性等問題。另外，旅游從業高端人員短缺。最后，浙江省旅游產品偏單一，以觀光型旅游為主，缺乏休閑度假和文化內涵豐富的旅游產品，缺乏有特色的專項旅游產品。

二、浙江省入境旅游市場競爭態分析

1.旅游市場競爭態模型

旅游市場競爭態分析模型是對旅游產品進行評價的波士頓矩陣法:根據旅游產品在市場中的占有率和增長率高低，將其劃分為四個象限，可根據評價結果對旅游產品組合做出相應決策。通常通過市場占有率和市場增長率兩個因素對特定旅游區域進行市場分析，它們分別是測度該區旅游業競爭實力和發展潛力的指標。令:Xti為第i個客源市場第t年的入境旅游客流量，則可定義區域旅游市場占有率和增長率:

市場占有率:………………………(1)

市場增長率:........... (2)

式中市場占有率指市場競爭中所占地位;市場增長率表示市場競爭中的發展潛力，即較上年的增長率。市場占有率和市場增長率組成雙指標組合Ωi(，)，表示該區域在市場占有率和市場增長率共同作用下所表現出來的狀態則為旅游市場競爭態。

給定合適的劃分標準(m， n)，以A=m，B=n把市場競爭態劃分為四個象限，每一象限代表一種市場類型，可以將區域旅游市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場四種市場類型。m、n有三種確定方法，分別是平均值法、坐標散點法和綜合法。本文將采用平均值法，即分別利用市場占有率和市場增長率的平均值確定m和n。每個市場的競爭態Ωi(，)在二維坐系中對應一點，此點既能確定該市場在同類市場中的地位，又可以描述其未來發展趨勢。由此既可對旅游業各市場進行對比分析，對區域旅游業的整體發展水平做出全面規劃。

2.浙江省入境旅游客源地市場競爭態分析

根據浙江省旅游局2007年浙江省主要客源地的統計數據，計算出平均市場占有率m=9%，計算出平均市場增長率n=23%，在此基礎上對浙江省入境旅游客源地市場競爭態格局進行分類(表1)。

從客流量市場占有率來看，在浙江省主要的客源地中，港澳臺處于第一檔次，市場占有率為33%，具有較高的競爭優勢;韓國日本處于第二檔次，市場占有率為12%~13%;美國處于第三檔次，市場占有率為6%;德國、泰國、新加坡和馬來西亞處于第四檔次，市場占有率僅占3%甚至更低，市場競爭力最弱。

從客流市場增長率來看，在浙江省主要入境客源地中，韓國和美國處于第一檔次，分別高達35%和36%;港澳臺地區、日本、德國處于第二檔次，市場增長率在20%~30%;泰國和新加坡處于第三檔次，市場增長率在10%~20%;馬來西亞則位于第四檔次，市場增長率只有5%。

綜合考慮市場占有率和市場增長率，可將浙江省入境旅游客源市場分為以下四個市場類型:

在浙江省入境旅游客源體系中只有港澳臺市場為相對成熟的金牛市場，占整個市場的33%，占有率遠大于9%，增長率只是略低于23%，剛剛步入金牛市場。應該適時開發新的需求，采取維持策略延緩該市場的衰退。

韓國和日本為典型的明星市場，市場占有率均大于9%，增長率也超過23%，處于穩步增長的趨勢，應適當加大投資力度，保證現有的地位和未來的發展。

美國和德國屬于幼童市場，占有率均小于9%，增長率大于23%，這兩個新興市場增長迅速，頗具潛力。其中美國的市場增長率高達36%，很有可能發展成未來的明星市場和金牛市場。對于幼童市場應該有選擇性的重點培養有潛力的客源國使其進入明星市場或金牛市場范圍。

泰國，新加坡和馬來西亞為瘦狗市場，市場占有率和增長率處于雙低狀態，開始衰退。但是作為傳統的東南亞市場，其客源穩定，應繼續觀察，避免盲目拓展市場，在穩定現有客源的前提下爭取開發潛在客源。

三、入境客源市場定位

浙江省要提高入境旅游市場的競爭力必須進行正確的客源市場定位。首先應劃分入境旅游目標市場，根據客源地的不同，將入境旅游市場主要劃分為:外國人市場、華僑市場、港澳市場和臺胞市場。其中外國人市場主要包括亞洲市場、歐洲市場和美洲市場。根據旅游動因，可以將入境旅游市場劃分為:觀光休閑、會議和商務、探親訪友、度假等。

浙江省入境旅游市場在當前的第一目標市場應為港澳臺地區以及日韓市場。雖然港澳臺地區已經進入成熟期，增長潛力有限，浙江省應穩定這一區域的客源。日韓在浙江的市場分額和增長率均遠高出平均水平，說明浙江省對這兩個地區的游客有很強的吸引力，浙江省也應將其作為重要的目標市場，盡可能快速擴大其在浙江的市場。第二目標市場應定位于歐美市場，這一部分的市場雖然占有率較低，但是近幾年都保持著高增長率，有巨大的潛力，應該加強對這一市場的培養。

根據游客的旅游目的來看，雖然觀光休閑所占比例較高，但這一市場受到的影響因素太多，穩定性較低，因此浙江省入境旅游市場應該把主要目標定位在滿足不同游客的雙重或者多重市場上，推出觀光和商務、觀光和度假等二合一或者多合一的旅游產品。

四、浙江省入境旅游客源市場拓展策略

根據前文對浙江省入境旅游客源市場的分析，針對目前存在的問題，筆者認為浙江省入境旅游市場的拓展應致力于以下幾方面:

1.樹立特色旅游品牌

首先要打造具有特色的旅游品牌，力爭使入境旅游成為浙江旅游強有力的新增長點;其次，結合浙江的經濟發展，把招商引資產、會展會議等同入境旅游緊密結合起來，吸引入境旅游者;再次，整體規劃，加大管理力度，整治旅游環境，完善旅游設施，確保入境旅游服務的高質量。

2.均衡省內各個地區的旅游發展

浙江省應針對不同的市場類型采取相應的發展戰略。杭州和嘉興擁有近半的市場占有率，但是已趨于飽和，應該適當的開發一些新的景點，保持游客的數量，避免衰退。金華和寧波近幾年成長快速，應該加大這兩個城市的旅游建設。麗水、湖州、衢州和紹興在全省入境旅游市場所占比例較低，但是近幾年的發展勢頭迅猛，還有很大的旅游開發空間。浙江省應該有選擇的對這些城市進行重點發展，充分利用各個城市的特色資源均衡省內各個地區的旅游經濟。

3.分級開發入境客源市場

首先，要對海外客源市場進行細分，確定重點海外客源目標市場，有重點、有層次地開拓海外客源市場。對于港澳臺這一金牛市場應采取維持策略，適時推出新的路線和促銷方案刺激旅游發展。對于日韓這兩個明星市場，浙江應集中全力做好深度開發，加強對日韓的市場促銷以保持其增長率。東南亞等作為浙江省入境旅游的瘦狗市場雖有衰退跡象，但客源穩定，可通過增開航班，去客源地市場開展宣傳促銷活動以拓展客源。而對于歐美主要客源國要盡量爭取，尤其美國作為典型的幼童市場，其市場增長率高、市場占有率低，很有可能發展成明星市場或者金牛市場，要以長遠的眼光有層次、有步驟地來開發該類客源市場。另外要注意培養俄羅斯、印度及中東等地的潛在新興市場。

其次，要充分利用各種宣傳媒體尤其是海外客源市場的主流媒體，加強對浙江整體旅游形象的宣傳促銷力度。各級政府要積極參與旅游促銷活動，通過舉辦社會文化和經濟貿易活動、參加境外旅游產品交易會等各種機會展示浙江旅游產品，吸引更多的海外旅游者赴浙旅游。

4.優化旅游消費結構

面對新的市場形勢，浙江省應主動調整市場結構，提高市場競爭力。雖然浙江省入境過夜游客人均天花費高于全國平均水平，但游客的平均停留天數卻略低于全國平均水平，因此浙江省可通過加強省內不同地區的宣傳和整合浙江省內的旅游產品來提高入境旅游者的停留天數，從而進一步提高旅游外匯收入。同時也要改善海外游客基本消費比例過高的現狀，通過加強娛樂產品的開發等措施增加非基本消費，提高外匯收入。此外，浙江省可以根據不同客源市場的特點，打造多元化的旅游產品，開拓更多的國際客源市場。

5.完善旅游的軟硬件設施

在硬件設施方面，浙江應該繼續加大對旅游業的投資，努力推進旅游基礎設施、旅游配套服務設施、特色旅游資源和重點旅游項目的開發建設，進一步規范旅游市場。在軟件設施方面，應該加強對導游的外語能力及業務素質的培養，除了導游外，還需要出色的營銷人才、外語人才參與浙江省旅游業的推介、策劃，從而提高旅游服務的質量，提高入境游客滿意度。

6.推進旅游信息系統的建設

旅游業是以市場為導向、以資源和設施為基礎的產業，信息制約著旅游業的發展和繁榮。目前浙江省旅游信息系統應用還處于起步階段，因此需要對進一步完善浙江旅游網絡信息，利用地理信息系統技術建立對區域與旅游相關信息進行自動化管理和分析，實現浙江省旅游信息系統的查詢功能，滿足入境游客的信息查詢需要，實現通過網絡接受海外游客的預定。

參考文獻

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