消費游戲潛規則

[摘 要] 近30年，消費社會發生巨大改變，各種消費文化也悄然形成。消費社會中較近出現的兩種文化——品牌消費奢侈化和奢侈消費大眾化，看似矛盾，實則相伴而生，存在著密切的聯系。筆者從消費現象入手，以求透過表面究其深層形成原因，并試圖探究兩種消費文化對消費社會的影響。

[關鍵詞] 品牌消費奢侈化 奢侈消費大眾化 消費游戲 潛規則

品牌消費可追溯到封建社會時期，但是品牌概念真正意義上被提出是在20世紀50年代，由廣告大師大衛#8226;奧格威提出的。奢侈消費的出現要追溯到更早的奴隸社會時期，是相伴有閑階級的明顯有閑而出現的明顯消費行為。

20世紀80年代至今，消費領域發生了巨大變化，而變化的基礎則是品牌理論的發展。上世紀80年代進入現代品牌理論階段，品牌消費走入消費者生活。同時，奢侈品消費在國際上得到空前發展，奢侈被公認為一個完整獨立的經濟和工業領域。此時的消費者過于盲目追求品牌消費，甚至“不惜任何代價”購買奢侈品牌。進入90年代，品牌意識深植消費者心中，品牌的“可選擇性”讓消費者不再過于盲從，時尚的混搭風格也讓奢侈品消費文化開始轉變。21世紀初，我們進入了瘋狂的時代，太多變數無法掌控，消費者依賴的是他們與品牌的緣分和情感認同，品牌無法再隨意引導消費行為，品牌若想存活并且發展，就只能在品牌自身，以及營銷活動中去改變和提升。

30年的品牌理論與實踐的發展使得消費文化在悄然改變，其中不言自明的文化也為各行各業所遵守著，只是無人去總結歸納，品牌消費奢侈化和奢侈消費大眾化即為其中兩種。消費社會就像一個大型的游戲，內容豐富，而消費文化就是其中的規則。如此說來，可以將品牌消費奢侈化和奢侈消費大眾化比作消費游戲中的兩種潛規則。

一、品牌消費奢侈化奢侈消費大眾化的出現

1870年之前，人類社會處于品牌觀念時代。1870年~1950年，品牌意識逐漸出現在個體生產者腦中，但是品牌概念及其重要性并未提出。1950年之后，隨著奧美提出品牌概念，品牌理論先后經歷了古典品牌理論、現代品牌理論和當代品牌理論三個階段。品牌概念的滲透讓消費者完全進入了品牌消費時代。

從產品到品牌，消費者完全接受了品牌消費意識，但這不是終點，品牌又被分為高、中、低檔，品牌消費自然也就劃分了等級。人類是一個上進的群體，不論是處于哪一社會階層，都希望得到更好的以滿足生理和心理的需求?；谙M者的這種“求上進”的欲望，品牌消費奢侈化隨之出現了。這里的奢侈化并非單純的去消費奢侈物品，奢侈化主要表現在兩個方面:一是品牌消費趨向高檔品牌，甚至奢侈品牌。消費者在消費過程中出于“物有所值”、社會身份地位和社會認同等方面的考慮，追求品牌產品、名牌產品、國際名牌產品甚至奢侈品牌產品。例如箱包方面，不論男性女性都向往名牌和奢侈品牌產品，白領對奢侈品牌LV的消費更是趨之若鶩。二是品牌產品和服務的包裝奢侈化。由于品牌競爭壓力，各品牌為了吸引和維護消費者，傾力打造“買櫝還珠”的效果。如化妝品產品的內外包裝愈發精美奢華，有的堪稱藝術品;再如家居物品的消費，品牌為追求真實感不惜人力、物力、財力搭造產品展示區，以求消費者的“一見鐘情”。

品牌消費的一個極端則為奢侈品牌消費，凡勃倫在《有閑階級論》中詳細介紹了奢侈消費的深厚歷史背景，品牌時代的到來讓奢侈消費相較過去有過之而無不及。商品品牌化和傳播媒介全球化推動了奢侈消費的快速發展。但進入20世紀90年代以后，奢侈品不僅僅為有閑有錢階級所消費，中產階級和小資產階級也加入了奢侈消費的行列，奢侈消費出現大眾化現象。除了奢侈品消費階層的改變，奢侈消費大眾化還體現在奢侈品的銷售渠道和新品目標消費者等方面。奢侈品不僅僅出現在奢華頂級店鋪或頂級商場中，許多品牌也進入了高、中檔商場，部分品牌更是進行B2B或B2C的網絡銷售。對于化妝品行業的奢侈品牌這已不是什么新鮮事，銷售渠道上早已放下了身段。中產階級和小資產階級的消費能力讓奢侈品牌不再將其拒之門外，而是將其納入了部分新品的目標群體，路易威登價格萬元左右的包即為這個群體所生產的。

品牌消費奢侈化和奢侈消費大眾化雖然在生產和消費領域不是約定俗成的規則，但是早已成為消費游戲中默認的潛規則。

二、潛規則的形成原因

20世紀90年代以后，品牌消費奢侈化和奢侈消費大眾化在消費領域中逐漸顯現，兩種潛規則的形成原因較為復雜，包括宏觀外部因素和微觀內部因素。

1.外部因素

影響兩種潛規則形成的外部因素可從政治、經濟、社會道德和傳播媒介四個范疇來分析。

政治范疇。20世紀80年代末以后，國際政治趨于穩定，各國政治重心由外事轉向內事。政府支持本國企業的發展，尤其是名牌產品和奢侈品牌產品在國際貿易方面給予大力支持。同時，為國與國間的貿易關系加強政治合作，如亞太經濟會議、WTO世貿組織等。中國政府的努力為世界貿易帶來了一片生機。近日《商業藍皮書:中國商業發展報告(2009-2010)》公布，截至2009年中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，成為世界第二大奢侈品消費國。這其中不乏中產階級和小資產階級的一份貢獻。此外，各國政府在企業補貼和貸款方面也實行了相對寬松的政策，為品牌消費的發展提供了政治保障。

經濟范疇。近30年，中國作為經濟快速發展的代表，城市工薪收入增長速度明顯，由此形成的年輕化中產階級和小資產階級成為消費領域的主力軍，帶領品牌消費逐漸奢侈化。這一群體雖然并非有閑有錢階級，無法在衣、食、住、行方方面面進行高檔或奢侈品消費，但是偶爾的單方面、單件商品的奢侈消費卻是可承受的。與此同時，30年間，多次經濟危機也給奢侈消費帶來了一波波沖擊，2008年百年一遇的大危機讓奢侈消費大眾化更加清晰的顯現出來。

社會道德范疇。讓#8226;鮑德里亞在《符號政治經濟學批判》中提到商品除了使用價值和交換價值之外還具有符號價值。品牌消費之所以被認為是非必需消費正是因為商品的符號價值，奢侈消費則是符號價值的一個極端體現。道格拉斯和伊舍伍德認為，“每一種文化都以不同的方式切割出自己的道德現實層面，并根據當地的觀點規定或是不許可的美德或罪惡。”在經濟語境下，品牌消費和奢侈消費往往和浪費、貪婪、非正常、非理性等帶有道德批判色彩的貶義詞聯系在一起，而 “浪費始終被認為是一種瘋狂、精神錯亂、本能的官能障礙，因為它使得人們銷毀儲備物資，并通過非理性之舉殃及生存條件”?，F代經濟語境中，對于浪費的道德批判有所緩解，一方面是因為浪費現象的普遍化，一方面是因為更多的社會道德問題凸顯出來。因此，品牌消費逐漸奢侈化雖然仍會引起社會道德批判，但已經為大多數消費者所包容。

傳播媒介范疇。30年間，傳媒業迅速發展，其中影視圖像將人們帶入了品牌世界，也將審美條件刻板在消費者腦中，縮小了社會群體審美的差別化。網絡媒介的興起讓消費者更加了解品牌信息，奢侈品也不再神秘。傳播媒介的全球化引導了廣大消費者追求品牌，追求時尚，追求奢侈。

2.內部因素

宏觀的外部因素只是大方向的一個助推器，而行業內部或品牌自身的因素才是消費游戲潛規則的核心成因。為了更加清晰，下面將分別分析兩種潛規則的內部成因。

(1)品牌消費奢侈化內部成因

品牌符號的奢侈化追求。人往高處走，品牌亦向高處尋，沒有哪個品牌想一直在原地打轉。品牌借助傳播媒介、店鋪包裝和活動(包括品牌活動和贊助活動)等方面不斷提升其品牌形象、知名度等符號價值，符號價值的提升才能使普通品牌晉升為名牌，名牌晉升為奢侈品牌。符號的奢侈化追求也影響到消費者的心態，在消費商品的使用價值同時得到了商品帶來的附加利益，且對附加利益的要求愈來愈高，愈來愈奢侈，這讓消費游戲變得更加吸引人。

時間積淀的奢侈。歷史長河中優勝劣汰流傳下來的少數品牌不是名牌就是奢侈品牌，正是因為難得而造就了奢侈。品牌為了生存不斷努力升華自我，形成了奢侈的規范制度。例如全聚德烤鴨不論是在選料、制作工藝還是服務態度上都有著嚴格的規范;再如愛馬仕的鱷魚皮包一定要打磨出天然光澤而非噴漆，皆為手工縫制而非機器縫制。同時也是因為對奢侈化規范的堅持經受住時間的考驗，使得品牌登上了金字塔塔尖位置，從而受到消費者的尊重。

(2)奢侈消費大眾化內部成因

品牌符號大眾化。品牌之間的差異主要在于符號價值的差別化，符號價值愈高，品牌愈趨于奢侈。符號大眾化一方面如埃麗亞特#8226;胡所認為的，符號奢侈已經作為奢侈真正的大眾化和主流的趨勢。各檔次都有趨向奢侈化轉變的品牌，這就意味著大眾消費者會追求并消費奢侈化的品牌或奢侈品牌仿制品。另一方面符號通過媒介為各階層消費者所熟知，符號認知上達到大眾化。

奢侈品促銷。近些年來，由于競爭壓力，奢侈消費領域出現“買即贈”、捆綁銷售和打折等促銷現象，這與大眾市場如出一轍?；瘖y品品牌尤為如此，產品禮盒搭配贈送非賣品試用裝;滿購買金額贈送禮品，如首飾盒、包等;直接削價。這些促銷活動雖然一時達到銷售指標，但是削弱了品牌的符號價值，使品牌大眾化甚至平庸化。同時加劇了消費者的不忠行為。

第二渠道的出現。世界勞動力的不平衡使得許多欠發達國家出現“代加工廠”，中國的東莞、深圳等地更是代加工部分國際奢侈品牌。代加工，來料加工，代銷商，零售商等因監管不力或自身資金等問題導致第二渠道出現奢侈品牌貨物。正規渠道購買的奢侈品牌或高檔品牌產品意味著要支付額外費用，而第二渠道的低價同質商品卻更易為大眾消費者接受，由此直接造成了奢侈消費大眾化。

奢侈品擴寬目標消費者。新品推出時間間隔的縮短，使市場上奢侈品數量過多，目標消費者僅局限于社會等級的塔尖群體是不明智的，無法支持奢侈品牌的長久發展，而嚴謹有層次的定價策略和變相折扣加快了大眾化步伐。

當然，兩種潛規則的形成原因不局限于此，以上是導致其形成的主要原因。而正是由于這復雜的成因，意味著兩種潛規則不會止步于此，將會繼續影響著消費行業的發展，消費游戲也會更加激烈、精彩。

三、總結

品牌消費奢侈化和奢侈消費大眾化已然讓人們照章辦事。雖然各檔次的品牌都不甘于此，想要改變現狀，但是低檔次品牌無法一口吃個胖子變身高檔品牌，奢侈品牌也無法逆轉事實繼續俯瞰品牌消費，只能在未來的發展中逐漸改變規則或形成新規則。

在消費領域的大形勢下，品牌數量會愈來愈多，品牌消費奢侈化雖然是品牌存活和發展的一條道路，但是激烈的競爭仍會使稍微落后的品牌被無情淘汰。品牌應該繼續挖掘除了虛榮情感以外的東西。奢侈消費大眾化無法避免，但是可以盡量減輕。奢侈品牌應拒絕陷入促銷的漩渦，這只會造成惡性循環。同時要進行正面競爭，適時采用大眾市場銷售方式，以強有力的競爭力度打擊對手，當然前提條件是雄厚的資金背景和嚴謹的調查分析。

消費領域愈來愈激烈，消費游戲也愈來愈值得關注。筆者發現的僅是滄海一粟，消費游戲中還有更多的新大陸值得人們去探索和發現。

參考文獻:

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