基于教育體驗的農家樂開發經營研究

[摘 要] 旅游與生俱來就與體驗密不可分。體驗經濟能夠給農家樂旅游帶來多樣化、創新性的開發經營思路。基于教育體驗的農家樂開發經營既能夠順應體驗經濟時代的發展需求，又能夠增強農家樂的文化內涵和感知價值，還有助于教育的深化，可從目標市場定位、體驗主題、體驗平臺、體驗項目、體驗服務以及體驗記憶等方面著手。

[關鍵詞] 體驗 教育體驗 農家樂 村野文化

一、引言

20世紀90年代以來，我國鄉村旅游開始興起。進入21世紀，鄉村旅游已進入一個全面發展的時期，規模擴大，功能拓寬，分布擴展，呈現出一個良好發展的新態勢。不少學者都將“農家樂”歸于鄉村旅游中，也有一些學者將其納入民俗旅游、生態旅游中，其概念也一直沒有一個社會公認的權威定義，但在實際經營中已有大多數人普遍認同的一些特征和范疇。它主要是指那些以城郊農民家庭為依托，以田園風光、別有情趣的農家生活、農業文化及民俗文化景觀等為特色，以較為經濟的價位優勢，吸引城市居民來此休閑度假、觀光娛樂、體驗生活、回歸自然的旅游形式。農家特色性、價格經濟性、旅游體驗性、區位便利性等便是 “農家樂”旅游的主要特征表現。

二、農家樂旅游開發現狀及存在的問題

1.農家樂旅游開發現狀

在許多國家，鄉村旅游被認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段。意大利有上萬家專門從事“旅游農業旅游”的經營企業，夏季能引來百萬本國旅游者和數十萬外國旅游者，到各地的“綠色農業旅游區”休閑獨家。近年，法國人推出新興的“農莊旅游”業，全國有1.6萬戶農家建立起了家庭旅館。3000多家農民還組成了一個聯合經營組織，取名為“歡迎您到農莊來”，吸引了眾多游客。這種新興的“綠色度假”旅游活動方興未艾，每年可以給法國農民帶來700億法郎的收益，相當于全國旅游業收入的1/4。歐美等發達國家的鄉村旅游已發展到較為成熟的階段。

而我國，上世紀80年代，成都郫縣農科村出現了最早的“農家樂”旅游雛形，也開創了全國農業旅游的先河。此后全國的“農家樂旅游”迅速鋪展開，發展至2009年，全國農家樂經營戶已經接近130萬戶。隨著農家樂規模的發展壯大，市場上農家樂的類型也日益多樣化。從產品功能上看，有觀光型、休閑型、度假型、體驗型(參與型)、研修型(求知型)、游樂型、健身型、商務會議型、購物型、綜合型等多種功能導向的產品;從內容上看，有農園旅游、漁業旅游、務農旅游、采摘旅游、鄉風民俗旅游、農業文化旅游、情趣愛好旅游、飲食文化旅游等多種內容;從形式上看，有農產品提供型、農村空間提供型、經驗交流型等多種類型。事實上，一家具體的農家樂并不一定只是單一的一個類型，往往會是多種類型的綜合。

雖然我國“農家樂”旅游的發展速度異常迅猛，但由于我國大多數農家樂是農戶自發創辦的，而且大多位于山清水秀的欠發達地區，前期缺乏規劃，農村基礎設施配套跟不上時代的要求，以及農民自身綜合素質較低等原因，相較于歐美國家的規模化和規范化，我國“農家樂”旅游還處于低水平發展階段，發展過程中出現的問題也不少，如經營規模小、實力弱、檔次低，缺乏整體規劃，存在衛生和安全隱患等等。其中產品開發經營方面的問題尤為顯著。

2.農家樂旅游開發存在的突出問題

(1)經營管理能力低下和市場定位缺失

不少農家樂經營者自身素質較低，對旅游專業知識和現代企業管理知識知之甚少，服務意識和經營管理能力弱。農家樂經營缺乏市場定位，沒有針對性，經營者對農家樂的發展方向認識不足，也就缺乏了持續發展的動力。

(2)農家樂旅游開發產品單一、同質化嚴重

我國農家樂經營的產品較為單一，同質化嚴重，缺乏特色。農家庭院的建筑樣式、園林風格、室內陳設、菜肴品種、娛樂項目等，都比較趨同，缺乏個性化色彩，這不僅表現在同一地產品相差無幾，而且不同地域能突出自身特色的農家樂也不多見，大多數都只是簡單地“吃農家飯、住農家屋、干農家活”，觀光采摘產品隨處可見。

(3)農家樂旅游經營層次較低，深度不夠

我國不少農家樂開發粗放，發展無序，處于自發開發階段，缺乏科學規劃，缺乏如同歐洲鄉村旅游的多層次、深層次開發。旅游活動主要停留在觀光、采摘等滿足游客的物質欲望，缺乏精神需求和氛圍的淺層面上;缺乏精品，重游率低，不能適應現代旅游市場的需求;大多數游客只能玩牌、聊天，缺乏娛樂休閑項目，不能滿足多層次游客尤其是少年兒童求知求真求趣的需要。

(4)農家樂旅游經營缺乏文化內涵的挖掘和注入

目前我國農家樂還未深入挖掘鄉村旅游資源和環境的文化內涵，缺乏對村野文化的深入挖掘，導致農家樂文化內涵薄弱，缺乏知識性，缺少富有特色的文化品位。

農家樂要逐步克服其發展中面臨的問題，獲得長久的生命力，就既要根植于“農村”這個土壤，又必須與現代社會發展的趨勢相結合，順應現代社會的經濟需求和旅游需求，拓展現代化、個性化、多樣化的經營思路，實現農家樂旅游的創新。筆者就嘗試從教育體驗角度著手，尋求農家樂的多樣化、深層次經營道路。

三、農家樂與教育體驗

1.農家樂本身就是一種體驗產品

不少學者認為旅游本身與體驗存在著密不可分的關系，甚至旅游本身就是一種體驗。如皮平凡(2005)[4]認為旅游消費從本質上就是為了追求經歷和體驗，旅游業的產品設計與服務配置從根本上是為游客塑造獨特旅游體驗。

農家樂作為旅游類型之一，自然亦是一種體驗。李琳桂(2005)[5]就另辟蹊徑，從體驗的角度對“農家樂”旅游進行了概念界定，認為“農家樂”旅游就是城市居民離開日常居住的環境(逃避現實)，到農村的庭院和田園去欣賞體驗民族風情和民俗農事(審美)，盡情享受休閑時光(娛樂)，并通過這一系列感官刺激和心靈感受，獲取精神的成長(教育)。 “農家樂”旅游的過程就是為旅游者創造體驗農村生活、生產以及農村風貌的全過程。事實上，不少農家樂在經營過程中都零散地將一些“體驗”的理念納入其中。例如浙江富陽的農家樂旅游，游客不僅可以乘竹筏遨游美麗的富春江，坐牛車環繞島嶼悠然地觀看田園風光，還可以進農家學做千百年流傳下來的造土紙、編織草鞋等技術，同時還有斗雞、斗山羊等有趣的表演。這就將審美體驗、娛樂體驗、教育體驗都運用自如。體驗靈感的注入，能夠使得農家樂旅游整個兒“活”起來，尤其是對于那些沒有獨特資源優勢的地區而言，必須運用體驗讓游客更深刻地感受到農家特色和地域特色。

2.教育體驗與農家樂的關系

體驗的類型有多種，Pine Gilmor根據顧客參與程度和與外在環境的關聯程度兩個維度將體驗分為四種類型:教育體驗、審美體驗、遁世體驗、娛樂體驗，其中教育體驗的顧客參與程度高，通過教育者(如老師)與受教育者(如學生)互動來使教育者吸取體驗(知識)。從教育體驗的角度來開發經營農家樂，能夠更有目的性和針對性，能夠將農家樂經營從單純的觀光、采摘、吃飯、消遣等粗淺層面提升到知識的獲取、認知的深入、精神的成長等精深層面。而且教育體驗并非只有游客是受教育者，這可以是一個互動的過程，經營者和旅游者相互影響，經營者也吸取到外來的信息與知識，同時在經營過程中累積經驗，提高經營管理水平，這有利于農家樂經營者素質的提升。總之，教育體驗的開發有助于促進農家樂的持續性發展。

而另一方面，農家樂能夠實現教育體驗。現今的教育現狀使得不少人在知識的獲得、素質的養成方面都存在著一些不足。“農家樂”旅游能夠在一定程度上彌補這些不足，有利于在游玩中獲得知識，也有利于在游玩體驗中引發一些思考。游玩時更方便于父母教育孩子、老師教育學生、領導教育下屬等等，讓他們親自去體會，學與玩結合會更有意義。

四、基于教育體驗的農家樂開發經營策略

1.目標市場的定位

目標市場的定位是教育體驗型農家樂開發的基礎。準確的目標市場定位有助于經營者把握經營的目標和精髓，教育體驗型的農家樂亦需要明確自己的目標市場，進而根據市場需求進行一系列的經營活動。教育體驗型農家樂可針對四個層面的市場進行定位:家庭教育、學校教育、企業組織教育和社會教育。四個層面的目標市場各有特色和需求，進而設計出不同的體驗主題。

2.體驗主題的設計

體驗主題是教育體驗型農家樂開發的核心和依據。家庭教育市場可以通過親子互動獲得知識和情感，主題側重于“在知識傳遞中增強情感，在情感互動中獲取知識”。學校教育市場則讓校園學習換成一種更為輕松、愉悅的方式進行，主題側重于“學得有趣，玩得開心”。企業組織教育市場開發作為企業組織進行員工培訓、企業文化建設的一種手段，則側重于某種精神的傳導，主題可表現為“耕耘與收獲”“無知與探索”“個體與群體”等。而社會教育則面向更多的普通大眾，喚起人與自然和諧相處的學習歷程，培養游客走進自然、認識自然、保護自然的觀念，同時又可讓城鄉文化在自然生態和諧美好的環境中相互傳遞，有助于溝通交流，主題可關注在“和諧相處”、“城鄉互動”。

3.體驗平臺的搭建

體驗就是要讓人身臨其境，體驗平臺的搭建能夠起到很好的渲染作用。農家樂旅游必然是要在“農家”中進行。這個“農家”首先應保持原汁原味、真實的特色，從建筑到內部裝潢，再到外部自然環境，都應該能夠體現當地農村自古遺留下來的風格特征，有農家生活風貌，像是江南一帶的黑瓦白墻、雕花木床，韻味十足。其次這個“農家”的特色要避免平淡無奇和千篇一律，我國的村落房舍、語言聲調、服飾樣式、祭祀習俗等等地域性很強，體驗平臺的搭建要能夠體現出其獨有氛圍，同時又能夠經過一定的提煉加工加以強化突出，讓游客能夠深刻感受到體驗氛圍。例如在農舍中通過一些墻飾彩繪來表現鄉村中的自然風光和文化風貌，選用一些比較“土”但是又有藝術美感的餐具用品，服務人員穿著當地傳統材質或傳統制作工藝的特色服裝，等等。

4.體驗項目的開發

依據不同的目標市場定位，圍繞體驗主題，進行體驗項目的開發是教育體驗型農家樂開發的主體內容。體驗項目應根植于農家樂所依托的村野文化。縱觀村野文化的發展歷史，其內容可歸納為講究天時地宜、細耕農藝的農事文化，講究以食為天、悠然自得的村野生活，講究祭祀禮儀、宗法觀念的村野習俗，講究樸實清新、“村”韻“野”味的村野文學四大類。[6]其中內涵豐富，也體現了豐厚的歷史文化和地域文化。只有將村野文化注入農家樂發展當中，才能夠使農家樂不再停留在粗淺的表面，而獲得深入的發展，也就才能夠有長久的生命力。村野文化是體驗項目開發的靈魂。

根據體驗程度的不同，教育體驗項目可從表演和展示、參與和互動、探索和創新三個方面來考慮開發的形式。

(1)表演和展示項目

表演和展示是體驗最初級的表現，是被動的體驗，通過單方面信息的傳導吸引體驗者的注意進而融入進來。農事文化中的農業常識和工具、作物，村野文學中的民歌時調，村野習俗中的祭祀和婚俗禮儀，村野生活中的飲食文化、服飾文化和工藝技藝等都可以通過表演和展示的方式來實現，讓游客通過直觀的視覺、聽覺來了解學習。例如成都川菜博物館就通過典藏館、互動演示館、品茗休閑館、川菜原料加工工具展示區等區域進行了川菜文化的展示。典藏館以文物、典籍、圖文陳列展示歷史的川菜文化，游客可以了解川菜文化的起源、演變、發展及川菜文化的形成。互動演示館現場演示川菜的刀功、火候及成菜過程，是川菜非物質文化核心內容。

(2)參與和互動項目

參與和互動是進一步的體驗，強調體驗者的主動性，通過游客的深入其中，調動起視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺，獲得更為全面和深刻的感覺。游客不滿足于停留在單純觀賞的層面，而通過參與和互動，能夠親自去做、去交流、去相互影響。比如說游客在觀看完匠心紛呈的農具和農事活動之后，親自運用農具去從事農事活動，下田插秧、除草除蟲、收曬稻谷等;在欣賞完濁酒的釀造、土茶的烹制、野菜的烹飪之后，還能品嘗鑒賞以及嘗試制作;在領略完獨特有趣的婚俗禮儀之后，還能夠親身體驗一把。公司組織還可以將任務分工，設置障礙，讓員工學習體驗團隊和智慧的力量。

一般而言表演和展示項目以及參與和互動項目是結合開發的，例如建立親子農場，成群的家禽家畜展示出舐犢情深和反哺之情，再通過一些游戲活動增強互動，父母和孩子們提供一個親情感受和教育的場所。再如我國臺灣地區開發的教學農場就將二者都體現出來了。教學農場旨在讓中小學生有機會接觸真實的農業環境，以接待學生團體進行學校活動為目標。農場主需要與學校教師共同討論，擬定出可利用農場功能的一些教學活動計劃。教學活動應以農業活動為主題，通過觀察和演示讓學生了解農業生產的各個環節，提高他們認識環境的能力，尤其是對植物的發芽、成長、繁殖，動物的繁殖、成長，天氣與土地的關系等的認知，同時通過游戲參與提高學生對農業的認知，加深記憶。

(3)探索和創新項目

探索和創新是更為深入、專業和系統的項目開發，跳脫出簡單的參與模式，“反客為主”，以“主人”的身份在較長的一段時間內參與到農家樂中體驗。例如臺灣地區的探索農場，讓旅游者在一段時期內自營農場，農場提供動植物養殖情況、人文與地理環境等相關信息的介紹和咨詢，讓游客從自我探索中發覺自營農場的樂趣，同時也了解了農場的歷史及其發展、經營知識。目前來說，大陸地區的農家樂大多是零散的、部分的項目推出，我們可以從探索農場中借鑒經驗，開發出更深層次、更專業，也更為持久的產品項目，例如深度科考旅游項目，選取一個研究主題或難題，由旅游者深入到農村中進行探索，尋求創新和突破。

5.體驗服務的打造

雖然農家樂旅游有其獨特人文環境背景，但是服務意識仍不能忽略。體驗服務是教育體驗型農家樂產品的重要組成部分，這與一般的賓館服務有區別，應該是一種“農家式親情服務”。農家樂中的服務人員應該要有農家氣質，一名時尚前衛的服務人員，即使他的服務再周到，也會顯得更整體環境不夠和諧。農家中最大的優勢就是人的質樸、真誠，就需要將這些注入到對客服務中去，提供親情式的服務。同時針對于農家中某些素質不高的問題，可通過培訓提高其素質水平。例如浙江長興縣就在全縣農家樂中廣泛實施了規范提升工程和特色精品工程，聘請了4名“鄉土專家”對鄉村旅游的精品化、可持續化發展進行指導，從建筑外觀設計到內部裝飾，從民俗鄉土氛圍營造到農事參與項目設置，從衛生條件、操作流程到服務水平都得到了提高。在這種“農家式親情服務”的過程中，增強城鄉文化的了解和碰撞，使得交流更容易更能為人接受，消除現有的一些城鄉矛盾和誤解，雙方都能夠得到精神收獲。

6.體驗記憶的深化

體驗的收獲最終留在記憶當中，深化體驗記憶有利于提高旅游者的感知價值，同時又能夠起到吸引重游和促進口碑宣傳的作用。體驗記憶的深化可以通過物化產品來實現，例如當地土特產品的開發，像是浙江金華的火腿，在教育體驗型農家樂中既學習了其歷史、制作工藝、品鑒知識、烹飪方法，又能夠采購回家自行烹飪品嘗回味;或是當地手工技藝的傳承，像是浙江金華東陽的木雕、剪紙、竹編等，既可以學習體驗制作工藝，又能攜帶回家裝飾點綴。體驗記憶的深化還可以通過建立關系營銷和售后服務以加強與游客之間的聯系紐帶來實現。例如不少農家樂開展的菜園認種、家禽認養等活動，就將游客與農家樂緊緊地聯系在一起了。再如多與學校、企業組織、社區等建立合作關系，通過一些活動來深化旅游者的記憶。

五、結論

基于教育體驗的農家樂開發經營，有助于解決目前農家樂經營中存在的產品同質化、粗放化、單一化的問題，可以拓展農家樂旅游的經營思路，提升農家樂的內涵并增加其附加價值，促進農家樂旅游開發、經營、管理的規范化，同時也有助于教育的深化。但如何更進一步突出教育體驗特色還有待于進一步思考，也還存在諸多后續問題有待研究，例如在農家樂開發過程中的農耕、村野文化商品化的問題;如何保持體驗的本真性問題;當地居民和經營者的教育問題;處理政府、集體、居民、協會等利益相關者關系角色的問題;等等。

參考文獻:

[1] 廖靜嫻:“農家樂”旅游研究綜述.內江師范學院學報.2007(22):39～43

[2]溫 芳:農家樂旅游發展模式研究——以南京市為例[D].南京師范大學，2005

[3]農家樂一點通: http://www.nongjiale001.com/jy/nongjialeguanli/770.htm

[4]皮平凡:體驗經濟時代的旅游產品開發探索[J]. 學術交流， 2005(2):66~69

[5]李琳桂:體驗經濟時代的“農家樂”旅游的發展對策[J].文史博覽，2005(14):72～73

[6]馬艷霞 王 焱:以村野文化內涵塑農家樂旅游核心——淺析重慶市農家樂旅游開發現狀及發展趨勢，西南民族學院學報哲學社會科學版，2003(4):228～232