淺析3G時代下電信企業營銷策略的轉變

[摘 要]本文以3G時代為背景，對電信企業現有營銷策略和模式的缺陷以及應做出相應的轉變等進行了深入的探討，以期可為3G市場的營銷提供理論借鑒。

一、3G技術的概念特征及營銷背景

從理論上說，3G(3rd-generation)是指第三代移動通信技術的簡稱，這是一種可支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊新技術。3G技術通過基于碼分多址(CDMA)技術的無線接入方式，可提供各類高速率的移動數據業務以及靈活的服務質量(QoS)，使客戶實現全球漫游。相對于第一代模擬制式技術(1G)和第二代以GSM為代表的數字技術(2G)，3G技術以高速數據傳輸為特征，通過將無線通信與國際互聯網等多媒體通信的結合，使客戶可享受到諸如Internet訪問、移動多媒體、移動辦公、移動商務、移動娛樂、GPS定位等數據服務，實現了WAP與Web的整合。

為迎接3G時代的到來，順應電信業的發展潮流，工信部于2009年向國內三大電信運營商中國移動、中國聯通、中國電信分別發放了3G牌照，而這三家對此也分別采取了不同的技術標準，依次為TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000，這其中因為中國聯通的WCDMA在技術上更為先進和可靠，更能順應主流，因此其前景最為廣闊。為此，中國聯通應以此為契機，通過突出自身優勢特色、準確市場定位、實時更新營銷策略等方式來積極參與國內3G通信市場的競爭，力爭充分擴大市場份額及占有率，增加其在國內電信市場中的話語權。

二、國內電信運營商現行營銷策略的缺陷

在3G時代下的市場競爭中，各電信運營商營銷策略的合適與否十分重要，其可極大的決定運營商在市場中所處的地位。但是就目前而言，以中國聯通為代表的國內電信運營商在營銷策略的設置上都不約而同的存在著一定的缺陷，例如機制更新速度的滯后、市場定位的不準確等勢必使其業績大受影響。

1.現行營銷體系無法適應3G需求

同以往的1G、2G業務相比，3G業務的突出特色就在于對數據業務的應用，但較前者而言其在數據增值等業務功能上也更為復雜和不容易掌握，因此必然要求用戶有一個學習、不斷適應的過程。從目前來看，若簡單通過現行密集型分銷的社會渠道，已無法滿足3G潛在用戶群對體驗式服務的需求，3G業務的復雜性決定了這些潛在用戶對電信運營商營銷渠道所提供服務的依賴，這與2G傳統業務下簡單的手機開卡、充值、變更套餐等有著其本質性的區別。

2.對3G用戶心理缺乏準確的探知

目前從3G用戶群的需求來看，其在基礎通訊需求的基礎上，增加了許多移動辦公和娛樂性方面的要求，因此商務人士和年青人成為了這一潛在客戶群體的主力軍。而就大多數人而言，其一般也不會主動去了解電信運營商所推出的新業務信息，而是通過一些媒體被動的接受新業務信息而形成最初的概念或理解，但電信運營商對此卻普遍缺乏認識。某些運營商在電視、營業廳、互聯網等傳播媒介中將自身的3G業務介紹、包裝得過于精細化，大量專業術語的運用反而降低了用戶的使用興趣。

3.營銷渠道缺乏整合，利用率較低

在3G時代下，電信運營商需要將各營銷渠道予以有效的整合，以最大限度的發揮整體渠道的效能。但由于運營商內部的各渠道分屬不同的部門管轄，其所產生的各自為政局面很難實現渠道的真正融合。另外，不同渠道之間的職能定位也不夠明確，各渠道都受業務收入和用戶發展任務的限制，所實施的績效考核也相應的以上述任務的實際完成情況為標準，由此導致了各渠道間利益的紛爭與沖突，內部用戶競爭的加劇以及營銷資源的內耗造成了營銷的無效性。

4.社會渠道在營銷體系中比重過大

在原先的2G時代下，社會渠道在營銷總渠道體系中所占的比重較大，其逐步形成了從代理商到代理服務商再到個別網點的社會營銷體系，這對于電信運營商擴大銷售，搶占市場是大有裨益的。而隨著3G時代的到來，代理服務商對三大電信運營商營銷渠道控制力的日益增強成為了其關注的焦點，由于這些代理服務商掌握著大量手機賣場和市場最前端顧客的關鍵性信息，因此一旦受利益左右而出現追隨競爭對手的情況，將使原運營商自身遭受極大的損失，失去市場的話語權。

三、3G時代下電信運營商營銷策略的轉變

1.根據3G產品特性，細分營銷渠道

從3G產品的特性來看，數據增值功能的廣泛應用是其主要特色，例如視頻通話、手機電視、手機閱讀、手機游戲和無線上網等都是其多樣化娛樂功能的深入體現。這種3G產品功能的復雜性給用戶以更大便利的同時，也為3G營銷提出了更高要求，因此運營商在代理商的選擇上不能參照2G時代通過社會渠道所實施的密集型分銷策略，而應選擇更為符合3G產品特性的選擇性分銷策略，在該策略下為客戶提供的體驗式服務使被選定代理商的作用更為明顯。

2.以客戶需求為導向，實施市場細分

由于3G時代的客戶需求與2G相比有著較大區別，因此電信運營商也應以此為導向，重新對市場實施細分。例如對于高端客戶群體，可為其提供以高質量應用服務為主體的商務套餐業務，由于該群體對于服務質量的偏好高于價格，因此應以高價位高品質策略為主。再如對于青少年群體，由于該群體是3G業務的最大客戶群，因此在策略的設計上則應以娛樂、時尚為主，力求向其提供低價位、簡單實用的3G服務，以打造新潮時尚的娛樂品牌形象。

3.加強渠道整合，實現3G資源共享

為了有效整合3G營銷渠道，實現價值鏈資源共享，電信運營商應一方面從自身實際出發，整合現有的營銷渠道與資源，而另一方面則應通過與3G通信相關產業的聯合，不斷創新營銷渠道，共同分享客戶資源，以實現價值鏈資源的共享。就前者而言，運營商為了達到整合現有營銷渠道或資源的目的，應從渠道用戶、渠道產品和渠道服務功能三方面的準確定位入手，將客戶群進行重新細分，以區別不同的客戶群實施不同的營銷策略，實現營銷價值最大化。

4.培育、改造和建設新型的代理體系

從目前來看，代理體系渠道占據了電信運營商營銷體系的最大比例，其數量眾多、規格不一、覆蓋面廣成為了該渠道運營的主要特點，運營商與代理商由此也形成了一種營銷代理的關系。而在3G時代下，由于業務種類、功能、結構的復雜性、多變性而使這種代理關系頗受考驗;為此，運營商應在堅持以直銷渠道為主的同時，有選擇、有目的的培育新型代理商，并使其在3G業務逐步成熟之后，將該代理模式轉化為以服務為主、銷售為輔的準聯盟模式，進而整合整個3G產業鏈。

四、總結

綜上所述，從當前3G時代各電信運營商的營銷表現來看，其都根據自身優勢和特色對營銷策略實施了相應的轉變，而隨著市場定位的準確化，市場目標的明確化，營銷渠道的健全化，未來3G市場的營銷前景還是十分廣闊的。為此，各電信運營商應以用戶需求為核心，不斷突出服務的特色性和針對性，并加強與手機生產廠家和手機零售行業的戰略合作，借機向購機者提供3G免費體驗業務等各種服務，不斷利用客戶反饋信息來增加滿足客戶需要的特色服務，將3G業務不斷在客戶群中進行更深、更廣層次的傳播與推廣，實現與消費者的良性互動。

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