企業顧客關系中的道德問題探究

[摘 要]顧客是企業利益關系中最為直接的外部關系，現如今，企業進行顧客關系營銷中常出現若干種不道德行為，本文試圖就這些行為進行研究和闡述，并提出要從企業文化的建設上杜絕這些行為的產生。

[關鍵詞] 顧客 關系 營銷 道德 文化

傳統市場營銷的服務對象是顧客，其目標是最大限度地刺激消費，追求的是單項交易的利潤最大化，而關系營銷是將服務對象擴大到顧客及與其相關的社會層面，其目標是追求可持續消費，追求與顧客互利關系的最佳化。因此，企業與顧客之間的關系是需要企業從長期的戰略角度考慮的，這其間就涉及道德問題。

一、企業同顧客的利益關系

1.良好的顧客關系產生直接利益

一個企業的存在價值，很大程度上在于其產品或服務能夠得到顧客的接受和歡迎，企業的經濟效益需要在市場上實現，而顧客就是市場，有了顧客才有市場。雖然與顧客的關系營銷并不等同于傳統市場營銷中的簡單銷售關系、直接的買賣關系，但良好的顧客關系的確有利于企業的市場銷售關系的建立，能夠給企業帶來直接的利益。調查顯示:企業10%的利潤由一般顧客帶來，30%的利潤由滿意顧客帶來，而60%的利潤是由忠實顧客帶來的。100個滿意的顧客會帶來25個新顧客，而獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍。從關系營銷的觀點看，保持顧客比贏得新顧客更關鍵。

2.良好的顧客關系體現企業正確的經營觀念和行為

企業的性質決定了它必然要通過經濟活動去贏得利潤，而關系營銷的經營信條是:建立良好關系，有利可圖的交易會隨之即來，利潤不應該是企業貪婪的追求，而應該是顧客接受、贊賞和歡迎企業的產品及服務所投的信任票。因此，企業的一切政策和行為都必須以顧客的利益和需求為導向，在經營觀念和行為上自覺地為消費者所有、所治、所想。而這種經營觀念和行為必然表現為企業良好的顧客關系，即企業在市場公眾心目中具有良好的聲譽和形象。

可以說，顧客是與企業利益關系最為直接的外部公眾，是關系營銷中的立足之本。企業要想長久地立足于市場就必須重視顧客關系營銷，在顧客關系營銷過程中注重自己的道德行為。

二、顧客關系中常見的道德問題

1.產品中的道德問題

(1)假冒偽劣問題

假冒偽劣產品是一種明顯的欺詐行為，消費者輕則蒙受經濟損失，重則危害身心健康。假冒偽劣產品的生產還嚴重擾亂了經濟秩序，用卑劣手段剽竊別的企業的成果，損害守法經營企業的利益。這是一種違背“誠實”這一基本道德準則的行為。隨著消費者成熟程度的提高，政府立法、執法力度的加大，假冒偽劣是過街老鼠，理智的企業會認識到:生產假冒偽劣產品的企業是難以立足的，這是一個比較容易認識清楚和加以避免的問題。但企業僅僅做到不提供假冒偽劣產品是遠遠不夠的。

(2)產品的安全性

企業提供的產品和服務在達到產品或服務的基本質量要求后是否充分考慮到安全性?企業提供的產品是否充分可靠?企業有沒有向顧客充分說明發生故障的可能性?有沒有對產品的質量作夸大之辭?產品對環境、生態有無不利影響?這些問題都涉及產品的安全性。不安全的產品可能會對消費者造成巨大的傷害，也許99%的安全性對企業來說已經足夠好，但那1%的不安全隱患對購買者來說則是100%的傷害。因此，企業在生產銷售以及售后中向顧客擔保產品的安全性不僅是企業應具備的道德行為，更是自身長遠發展之計。

2.定價中的道德問題

從企業的角度來看，企業為產品或服務制定合適的價格是為了獲得滿意的回報。而從消費者的角度來講，一件產品或服務的價格應當與它能為消費者提供的利益或好處相當。如果企業通過一些定價上的欺詐行為獲取不該得的“非法利潤”或“暴利”，消費者一旦發現，是會對這樣的企業非常反感的，該企業為其這一不道德行為承擔的后果是:失去消費者的信任，最終失去市場，甚至需要受到法律的制裁。定價中的道德問題主要體現為價格欺詐。

價格欺詐是指經營者以不正當的價格手段，欺騙購買者并使其經濟利益受損的行為。這種行為侵犯了消費者的知情權，妨礙了交易的公平公正性。在超市、百貨公司、家具店等銷售場所幾乎每天都能看到“促銷價”、“優惠價”、“清倉價”等字眼，但究竟有多少是真正的“促銷價”、“優惠價”、“清倉價”，大部分消費者都是不清楚的。銷售商慣用的做法是開始時將產品定一個很高的價格，這個價格只維持很短的時間，然后銷售商在其后的大部分時間內進行打折銷售。不知情的消費者在將現售價格和所謂的“原價”比較后，認為獲得了優惠，從而購買該產品。這種定價會讓消費者錯誤地以虛高的原價作為參照并做出購買決定。這種不道德定價是常見的。從長遠來看，這種價格欺詐帶來的利潤是有限的，而可能帶來的信譽損失是無限的。任何期望與消費者長期相處的企業是不應該觸及這一道德雷區的。

3.促銷中的道德問題

現代營銷不僅要求企業開發優質產品，給購買者以有吸引力的定價，使它易于為目標顧客所接受，企業還必須與顧客進行溝通，每個企業都不可避免地擔負著信息傳播者和促銷者的角色。

(1)廣告中的道德問題

廣告可以幫助企業樹立組織形象，也可以幫助建立特定品牌形象，傳播有關銷售、服務或活動的信息，公布某項專門性推銷以及提倡某項事業，但不少廣告中存在道德問題。

①吹捧性廣告。明喻、暗喻和夸張都是語言中可以接受的修辭手法，大部分正常人能通過語言中的上下文、措辭、語調以及其他一些細微的線索分辨出哪些是完全真實的，哪些是運用了比喻、夸張的。如果這類廣告的實質內容或者關鍵內容是真實的，并且采用的這些吹捧手法不會對受眾造成誤導，那么它在道德上就是可以接受的，但如果這種吹捧超過了合理的限度，對受眾造成誤導，那么它在道德上就是不能接受的。

②虛假廣告。由于現實世界的復雜性、廣告商知識的局限性或疏忽大意，廣告做了錯誤的陳述。廣告主、廣告代理商、媒體應當對廣告的真實性共同負責，并采取穩健性原則對廣告的內容進行審核，以杜絕可能的虛假內容，由于違背了穩健性原則而導致廣告內容的虛假，在道德上是不能接受的。

③半真實性廣告。這類廣告內容是真實的，但沒有揭示那些將會密切影響產品消費的效用或安全的其他關鍵信息。有時，廣告未提及的方面與它提到過的方面一樣重要，在宣傳和銷售某種具有危險性的產品時，如果不向購買者提示產品的危險性，該廣告就是不道德的。

(2)人員推銷中的道德問題

推銷人員是任何業務拓展的最前沿，他們與顧客進行直接的、單獨的接觸。他們的行為可能使消費者的態度完全改變，他們若有失職或欺騙也是消費者最不能容忍的行為之一。而在銷售活動中，推銷人員的不道德行為時有發生，主要表現在:

①高壓勸說。當推銷人員與顧客接觸時，推銷人員的一個慣用伎倆就是“限量銷售”，通過這種方法，推銷人員制造了一個產品緊俏的情景，也即顧客只有有限的機會可以購買，他們有時宣稱產品即將出現短缺，有時宣稱價格即將提升。如果事實的確如此，推銷人員傳遞給顧客這樣的信息就沒有問題，但往往這種方法僅僅是為了給顧客施加壓力。

②誤導宣傳。推銷人員有意夸大產品或服務，或者對產品和服務進行不正確的陳述或做出錯誤的承諾，這都屬于誤導宣傳行為。一旦顧客發現受欺詐，很可能會訴諸法律并對企業失去信任。

③顧客歧視。推銷人員有時給某位顧客提供比其他顧客更殷勤的服務:一些顧客可以獲得更快捷的送貨;一些顧客可以獲得低價格，或是高折扣。而其他顧客可能沒有這些優待。這種不公平態度也屬于不道德行為。

三、如何避免顧客關系營銷中的不道德行為

企業在進行顧客關系營銷過程中出現的這些種種不道德行為，有的在短期內看不出什么損失，甚至還能給企業帶來短期贏利，但那只是暫時的，如果被發現，帶來的損失會遠遠超過短期的贏利。因此，從企業的信譽和長遠競爭力來看，這些不道德行為是企業絕不容忽視的。

而避免這些不道德行為絕不是企業空空地喊著一些口號就可以做到，企業應從自身的文化體系的構建上下功夫，加強企業的精神建設，使每一個員工都能認識到道德行為在關系營銷中的重要性，從而在與顧客接觸時，都能以正確的道德觀來規范自己的言行，這樣，一個企業才能從根本上杜絕顧客關系營銷中的不道德行為。

參考文獻:

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