雷諾服飾品牌核心競爭力的研究

[摘 要] 在當今競爭異常激烈的服裝市場中，品牌競爭成為企業成敗的關鍵。本文結合雷諾服飾的營銷現狀，制定出了科學合理的營銷策略組合，旨在幫助雷諾服飾能夠在日趨激烈的競爭環境中占有一席之地，打造國際品牌核心競爭力。

[關鍵詞] 雷諾服飾 核心競爭力 SWOT分析 營銷策略

一、問題的提出

中國服裝業正向品牌化、國際化進軍。西服是男人永恒的時裝，泰安岱銀集團與法國Atic-T公司合資合作，致力于打造東方的經典西裝--雷諾服飾。中法合資泰安雷諾服飾有限公司是山東省服裝行業中發展速度較快的企業之一，綜合實力居山東省服裝企業前列。其憑借精良的品質、考究的工藝和完美的設計做后盾，讓穿著雷諾西服的男人身上有一種雕塑般的瀟灑與力度。雷諾的服裝藝術，使男人擁有極為高尚的尊嚴，無限地加重了自身的分量和生命的意義。雷諾服飾公司已在全國建立起以華北、東北、西北三大市場為中心，向周邊地區輻射的銷售網絡，從而由點帶面擴大了雷諾的產品輻射半徑。同時，積極開拓國際市場，雷諾服飾系列產品現已遠銷到法、德、美、日、韓等十多個國家。近幾年銷售業績以10%連年遞增，2008年銷售額達到8000萬件(套)。

盡管雷諾服飾公司已經取得了一系列的成績，但是，公司在面臨新的發展機遇的同時，也面臨了一系列的挑戰。目前由于原材料的漲價，成本的提高，導致公司利潤有所下降;隨著國內外知名品牌服裝的進入，產品的綜合市場占有率在下降;新品牌、新產品不斷推出，卻達不到預期的目的。所以，如何解決公司在經營活動中存在的問題，打造自主品牌核心競爭力，以保證公司可持續發展，是公司目前面臨的主要課題。

二、問題的分析

SWOT分析是把企業內外環境所形成的機會(Opportunity)，威脅(Threat)、優勢 (Strength)、劣勢(Weakness)四個方面的情況，進行結構化分析，其目的在于對企業的綜合情況進行客觀公正的評價，通過識別企業的機會與威脅、優勢與劣勢的相關因素，就可能發揮優勢，克服劣勢，充分利用有利的機會，避免威脅，找到真正有利于企業發展的機會。通過對雷諾服飾的內外環境分析可以得出以下SWOT情況，見表2-1。

表2-1 雷諾服飾的SWOT分析

優勢劣勢

內部(1)具有良好的生產設施，生產能力強。(2)設計人員總體水平較高。(3)通過各種認證，產品質量優良。(4)企業文化健康有活力。(5)公司品牌具有較好的聲譽。(6)公司財務狀況好。(1)營銷意識相對薄弱。(2)銷售渠道比較單一。(3)產品定價缺乏科學性。(4)國內市場份額占有率較低。(5)考核激勵機制不健全。

機會威脅

外部(1)國內經濟環境良好，刺激服裝需求。(2)WTO的加入以及全球經濟復蘇，可增加我國服裝的出口。(3)消費者個性化需求不斷增加，消費檔次高級化，與雷諾服飾的產品定位相適合。(4)環保方面的要求，為公司發展提供了趨機。(1)國際服裝貿易限制依然存在。(2)強手如林，國外品牌大舉進入，市場競爭激烈。(3)行業門檻不高，便于新的競爭者進入。(4)消費者走向成熟、理性。(5)供應商的威脅。(6)大型商場的威脅。

三、問題的解決方法

20世紀的60年代，美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將適當的產品和服務投放到特定市場的行為。用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，并輔之以適當的促銷活動，那么該公司就會獲得成功。”所以，市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。

1.產品策略

產品是市場營銷活動的核心，企業通過向顧客銷售產品并滿足其需要來獲得利潤。產品策略是市場營銷4P組合的核心，雷諾服飾可以采用以下策略提高企業的競爭能力。

(1) 新產品開發策略

新產品開發策略主要包括創新策略、仿制策略和擴散策略等。新產品開發要以滿足市場需求為前提，以企業獲利為目標，遵循“根據市場需要，開發適銷對路的產品，根據企業的資源、技術等能力確定開發方向;量力而行，選擇切實可行的開發方式。”的原則進行。結合雷諾服飾自身情況，由于其擁有較強的研發隊伍及財務實力，雷諾服飾要想始終確保其產品能夠體現“尊貴、典雅、時尚、浪漫”的特征，應該主要采取創新策略和擴散策略，適當采取仿制策略。

(2) 老產品整頓策略

老產品是指企業經營多年的產品。對于老產品的整頓策略，因產品的不同分為三類:積極發展、維持現狀、改革。

(3) 品牌策略

隨著我國市場經濟的發展，市場競爭的日益激烈，品牌策略作為一種強有力的競爭武器，在國內外市場競爭中發揮著越來越重要的作用。因此 ，通過實施品牌策略來占領和擴大市場，是企業在激烈的市場競爭中求發展的必由之路。雷諾服飾應該更多地通過消費者購買和使用雷諾品牌而得到的體驗，使其在消費者心目中建立國際知名品牌的良好信譽，從而達到具有一定的市場規模和較高的市場占有率的目的。通過分析近幾年服裝產品的銷售形勢，市場明顯地向知名品牌集中，這種趨勢對雷諾服飾很有利。公司應該在穩定產品質量的基礎上，要加大廣告營銷力度，提升雷諾品牌優勢，使消費者耳熟能詳，使品牌效應進入千家萬戶。

2.價格策略

結合目前市場狀況和筆者雷諾服飾公司的發展情況，筆者建議公司采取以下幾種策略綜合運用:

(1) 優質高價策略

雷諾服飾的系列產品在服裝界一直享有質量好、款式新和制作細的稱譽，公司主要的目標顧客是具有中、高消費能力的公務員、白領階層和成功人士，所以可以采用優質高價定價策略。首先，“一分錢一分貨”、“高價是好貨”是消費者普遍存在的消費心理之一。雷諾服飾產品屬于中高檔，憑借著精細的做工、先進的工藝和流行的設計，以“優質”作為“高價”的前提，讓部分消費群體會更愿選擇“高檔產品”，讓消費者會有“優質高價，物有所值”的感覺。而且，優質高價策略會產生品牌效應。各種商品中“名牌”的價格都會明顯地高出一般品牌的價格，品牌消費群體往往又是具有更強的購買力。這對于雷諾服飾來說是一舉兩得的定價策略。

(2) 價格折扣與折讓策略

價格折扣與折讓價策略是指服飾企業為了調動各類中間商和客戶購買本企業產品的積極性，在基本價格的基礎上再給予一定的優惠，以鼓勵購買者的購買積極性或爭取顧客長期購買的策略。也可在新產品的推廣階段，或者要新開發的市場，給予折扣與讓利，建立行業標桿。折扣定價是企業在一定的市場范圍內，以目標價格為標準根據買者的具體情況和購買條件，以某種優惠為手段，刺激顧客多購買企業產品的策略。價格折扣與讓利策略的具體形式多種多樣，雷諾服飾常采用的有以下三種:現金折扣、數量折扣、季節折扣。

(3) 尾數定價策略

尾數定價一般是依據消費者心理上對產品的知覺認同來決定的。公司在運用尾數定價法時應注意使用合法的形式。在服裝營銷市場中，一般采用幾種方法:畸零定價法、湊正定價法、落差定價法。

3.分銷渠道策略

現在越來越多的企業發現，在產品價格乃至廣告同質化趨勢加劇的今天，單憑產品的獨立優勢贏得競爭已經非常困難。正如整合營銷傳播理論創始人美國西北大學教授Don Schultz指出的:“在產品同質化的背景下，唯有渠道和傳播能產生差異化的競爭優勢。”可見營銷渠道已經成為當今企業關注的重心，并且漸漸成為他們克敵制勝的武器。雷諾服飾公司的營銷渠道主要有以下幾個:

(1) 大型百貨商場

百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據中華全國商業信息中心統計，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右;其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明數據充分表明大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業態為主要渠道。

(2) 連鎖專賣店

專賣的品牌經營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統一的門戶設計、賞心悅目的購物環境贏得了現代人的認可。通過這種模式的經營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。

(3) 展會成為服裝銷售的又一渠道

隨著服裝產業經濟的發展，不少服裝品牌把展會作為業務拓展的渠道之一。2007年中國名牌博覽交易會(簡稱名博會)于9月24日—30日在濟南舜耕國際會展中心舉辦。雷諾服飾公司組團參加了博覽會，宣傳和實施了名牌戰略成果和產品，取得了良好效果，并獲得中國名牌博覽交易會頒發的最佳設計獎獎牌和證書。

(4) 網上購物

眾所周知，現在互聯網與我們的生活關系密切，利用互聯網進行網上交易已成為一個引人注目的新的經濟增長點，網絡正在成為企業實現企業目標的重要手段之一。雷諾服飾公司應考慮在當當網、淘寶網和阿里巴巴等網站上做廣告或進行產品銷售。

4.促銷策略

服飾促銷是指服飾企業通過運用各種手段和方法，將服飾產品的性能、用途、特點、價格、使用方法、保管知識以及提供的服務等相關信息傳遞給目標客戶，從而促進和影響消費者的購買欲望，以達到擴大產品銷售，提高知名度和企業聲譽的目的。目前雷諾服飾的促銷方式可以選擇廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系四種。

(1) 廣告策略

廣告與商品經濟是密切相連的，隨著商品經濟的高度發展，廣告也高度發達，到處都是廣告，人們生活在廣告的海洋之中，每天面對著數以千計的廣告。目前，在廣告形式當中最突出的一種媒介形式是電視廣告，雷諾服飾要想打造成為全國的品牌，其營銷模式就一定要具有廣泛性，借助央視廣告就是一個非常好的選擇。根據產品特征和品牌定位，雷諾服飾可以選擇刊登廣告的雜志有:《中國服飾報》、《時裝時報》、《服裝設計》、《服裝雜志》、《服裝界》和《上海服飾》等。

(2) 人員推銷策略

人員推銷是指企業通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，提供資料，推銷產品，促進和擴大銷售。雷諾服飾應加強自己的營銷隊伍，使全公司員工在營銷部的統一協調下，人人都成為雷諾服飾的推銷員。營銷部人員在辦公室內用電話等來聯系、洽談業務，并接待可能成為購買者的人們來訪，也可以作旅行推銷，上門訪問客戶。

(3) 營業推廣策略

營業推廣又稱銷售促進，是指企業運用各種能迅速激起需求和購買欲望的短期誘因和手段，來誘導和鼓勵中間商和消費者購買的一種促銷方式。目前雷諾服飾采用的營業推廣策略有:促銷會、優惠券、折扣優惠。

(4) 公共關系策略

公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾之間的關系，以便樹立企業的良好形象，從而達到促進產品銷售的一種活動。在這里，著重提出幾種對公司利益相關性影響較大、并且相對較為直接的策略，主要有:

①積極參加社會公益事業，樹立公司公德形象;

②加強與行業協會、社會團體的聯系，在行業內樹立公司專業化形象;

③有針對性地贊助大型比賽，提高公司的知名度;

④舉辦各種專題活動，擴大企業的影響。

四、結束語

本研究的創新點在于，通過分析雷諾服飾的營銷現狀，結合服飾市場的營銷理論，制定出科學的營銷組合策略。從而幫助雷諾服飾公司建立有效的營銷策略，有助于公司擴大品牌知名度，在市場中占據一定的位置。以期對雷諾服飾的長遠發展有一定的實際意義，進而打造品牌核心競爭力，走出國門沖向世界，并對國內其他服飾企業的發展也能提供重要的參考價值和指導意義。

參考文獻:

[1] 李潔:中國服裝品牌國際化戰略研究[D]:[碩士學位論文].武漢，對外經濟貿易大學，2003

[2] Smith.Wendell.(1956).Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies [M].Journal of Marketing，21(July1956)

[3]吳健安:市場營銷學[M] .高等教育出版社，2003

[4]張世賢:品牌戰略[M] .廣東:廣東經濟出版社，1998

[5] 陳偉民:服飾營銷學[M] .中國輕工業出版社，2004

[6]張福平:服裝市場營銷 [M] .高等教育出版社，2003