煙草商業企業核心競爭力

[摘 要] 核心競爭力是企業獲得長期穩定競爭優勢的基礎。煙草行業面臨煙草控制、完善體制、構建和諧、國際競爭諸多挑戰，如何培育和形成核心競爭力顯得尤為重要。本文從煙草商業企業所處的發展環境出發，對煙草商業企業未來發展定位進行分析，提出要著力培育市場能力、信息能力和網絡能力，并對未來煙草商業企業的核心產品進行了探討。

[關鍵詞] 核心競爭力 核心產品 煙草商業

核心競爭力是一整套通過公司內部的工作流程、體制、文化和領導能力有機結合形成的綜合學習能力，這種學習能力有助于企業發展可持續的競爭優勢。根據普拉哈拉德和加里#8226;哈梅爾的看法，核心競爭力具有以下特征:首先，核心競爭力為企業提供了進入多個不同市場的可能;第二，核心競爭力能大大增加最終產品給顧客帶來的價值;第三，核心競爭力應該是很難被競爭者所模仿的。

一、煙草商業企業對核心競爭力理解的誤區

1.混淆了地位優勢與核心競爭力(或由能力產生的優勢)

許多人都會把地位優勢與核心競爭力搞混。地位優勢來自企業外部，尤其是政府;而核心競爭力是企業內部自身發展起來的能力。煙草商業處在一個受管制的環境里，也是依靠這些優勢成長起來的。因為僅憑地位優勢就足以使煙草商業有良好表現，所以，煙草商業就沒有迫切的需要去經歷真正的競爭，也就不會主要從企業內部著手抓緊確立和發展真正的核心競爭力。然而，隨著游戲規則的轉變，比如撤銷管制，這種地位優勢就逐漸消失了。如果煙草商業不加強核心競爭力，那么他們就不能發展相應的競爭優勢，以保證在市場中的成功。

2.混淆了競爭優勢與核心競爭力

一個企業的成功是由競爭優勢所驅動的。競爭優勢可能來自地位優勢，也可能來自核心競爭力，或者同時來自于兩者。在核心競爭力與競爭優勢之間存在著一種因果關系——核心競爭力是因，競爭優勢是果。企業一旦發展出了核心競爭力，就容易獲得競爭優勢。有的時候我們會誤把果當成了因。比如認為低成本是物流中心建設的核心競爭力。其實，低成本是公司運用一系列技能按照公司特有的方式綜合運用和協調的結果，是企業的競爭優勢之一。但低成本只是表象，核心競爭力才是內因，是確保企業獲得競爭優勢的真正來源。

3.混淆了競爭優勢與可持續競爭優勢

不是說所有的競爭優勢都是可持續的。例如，地位優勢，有利的外部條件一旦不復存在，由此產生的競爭優勢也將消退，所謂“皮之不存，毛將焉附”。可持續競爭優勢是能夠長久保持的，并能幫助企業獲得持續的成功。由于企業的核心競爭力是長期蘊涵于組織內部，這種統籌協調和集體學習的模式始終存在，由此產生的競爭優勢往往是可持續的。以煙草為例，目前對于商業公司所應該關注的絕對不僅僅是煙草管制能夠持續多長時間的問題，而是如何在利用目前的地位優勢的前提下，盡快通過構建自身的核心競爭力確立自己的可持續競爭優勢，實現做強的目標。

4.混淆了“水漲船高”與真正的核心競爭力

在過去幾年中，煙草商業能夠取得巨大成就在很大程度上是因為中國經濟的快速增長，這就是所謂的“水漲船高”。但要將一個企業在經濟大潮高漲的環境中的表現等同于它的真正能力的話，是不正確的。一旦經濟發展速度放慢，市場進入逆境，我們就能分辨出哪些企業是真正有競爭力的，哪些不是。煙草的發展的拐點早晚會出現的，這就要求我們未雨綢繆，理性把握發展速度。

二、煙草商業未來所面臨的環境

針對煙草商業對自身核心競爭力的理解誤區，我們有必要去梳理自己的思路，探索自己的核心競爭力。其中一個首要的前提就是對未來環境做出恰當的判斷。那么，對于煙草商業未來將面臨哪些競爭壓力呢?首先來自卷煙工業企業的擠壓，目前煙草商業企業在買方市場的條件下占有一定的優勢。但是，如果卷煙工業企業建立自己的營銷系統，將會對商業企業的生存空間構成嚴重威脅;隨著工業的重組和大工業集團的建立，買方侃價的能力可能有所削弱，這也是煙草商業企業必須面對的一個趨勢。其次是來自零售連鎖業的擠壓，隨著零售連鎖業的迅猛發展，其影響力、銷售量、侃價能力已相當驚人;一些國際著名的大型零售連鎖企業也都已經進入中國市場，正在快速擴展市場。這些企業正在建立自己的分銷物流體系，與煙草商業形成分庭抗禮的勢頭。第三是來自物流配送企業的擠壓，一些對零售戶的配送分銷企業，也正把卷煙配送作為他們未來的發展領域，如中郵物流、華潤等企業。以上這些，都對煙草商業企業的生存空間構成威脅，更好地理解這些威脅對于理解煙草商業企業的核心競爭力頗為重要。

三、未來煙草商業的定位思考

在面對工業企業的擠壓下，作為煙草商業，要跳出傳統的思維模式，不要僅僅把自己定位為工業企業的“批發商”，而要努力把工業企業變成自己的“分包商”。理解這一點非常重要，不單單是能夠在工商博弈中贏得主動，而且，從中國煙草在抵御國外煙草的沖擊意義非常重大。從這個角度去理解煙草商業在網建工作上的巨額投資就不難理解的。順著這個思路，我們可以更為理性地把握煙草商業的發展定位。也就是說煙草商業的定位是成為整個煙草價值鏈中的控制者。為什么煙草商業能夠成為價值鏈中的控制者呢?答案是簡單但有效的，就是我們更理解消費者的需求。當然，剛才我們分析了煙草商業面臨工業企業、零售連鎖業和物流企業的擠壓，那么，這些企業是否能夠成為煙草價值鏈中的控制者呢?我們在其中又具有哪些優勢呢?這些問題需要我們進一步的思考。

四、煙草商業的核心競爭力

斯塔克等人將能力定義為“在戰略角度上可以充分理解的一整套業務流程”。以能力競爭為主的企業往往會確定關鍵業務流程并對其進行集中管理，大力投資，以求獲得長期回報。根據斯塔克等人的觀點，競爭能否成功，關鍵在于企業將關鍵流程轉變為不斷給顧客帶來非凡價值的戰略能力。基于上述的定位，應該從以下幾方面培養自己的核心能力。

市場能力。如何利用市場能力來開發機會，最大限度地開發、選擇卷煙的吸味、配方、品種、檔次、價格、包裝等方面的有效組合，充分滿足卷煙消費者的各種需求，抵御市場威脅，是實現煙草商業在與工業博弈中取得優勢的關鍵。在市場能力上，我們與工業企業相比具有天然的優勢。中國幅員遼闊，各地區的吸食習慣有較大的差異;而且，中國正經歷著前所未有的變化，市場的消費性格也會時時出現變化，而作為煙草商業企業恰恰處在這樣的前沿上。對于煙草商業的市場能力培育上，有個問題需要認真思考。市場能力不同于銷售能力和營銷能力。銷售能力是以自我為中心，營銷能力是以客戶為中心，而市場能力則是以市場為中心。可以說，近年來的煙草改革轉變了煙草商業的思維模式，在一定程度上實現了從銷售向營銷的轉變。但把握市場真實需求，還不僅僅是單純地關心卷煙的消費者，而是要關注整個市場，包括非吸煙群體，這樣才能實現市場驅動。

信息能力。對于商業企業來說，信息更是彌足珍貴的。工業企業對于信息資源存在著很大的需求，而且從趨勢上看，這種需求將越來越重要。當然，信息能力絕對不是簡單的信息化建設。信息能力最重要的是信息分析能力，也就是在紛繁復雜的數據中，能夠提煉出有價值的信息出來。在這方面，相對于大型零售連鎖企業來講，我們在煙草領域方面更為專業，煙草商業企業本身具有很強的比較優勢。

網絡能力。煙草商業企業一無產品、二無市場，新形勢下面臨著上游工業企業和下游零售客戶的雙重選擇，如果不能很好地掌控市場，解決好流通環節的服務問題，那將失去生存的基礎。從搭建新型工商關系和新型批零關系角度來看，其目的就在于培養煙草商業企業的網絡能力。

網絡有兩個主要的著力點。一個是現代物流，一個是渠道管理，通過這兩方面實現工業企業和零售戶對煙草商業網絡的依賴性。同時，最為重要的是借助這個網絡我們可以在對專業物流公司的競爭中占據有利位置，而且對于未來發展第三方物流也有重要的意義。

現代物流的著眼點至少有四個方面，包括:現代物流的基礎設施。包括對物流的基礎設施進行合理布局，對物流中心的功能、設施，運輸線路和運輸工具進行合理規劃;物流配送能力。根據客戶級別合理分配配送數量，用自動配送、配送線路優化、配送成本優化、自動補貨、倉內貨位管理、批次管理等手段，來提高配送效率。用替代品、配送調節的方法來避免斷貨與積壓的問題;采購能力。建立采購平臺和自動采購模型，實現采購業務的計劃性、可控性，以降低庫存;可擴充能力，也就是為第三方物流、區域物流等奠定基礎。

對于渠道管理，煙草行業經過幾年的綜合治理，已經取得了明顯效果。尤其值得我們在渠道的扁平化方面得到了長足的進步。在渠道管理方面，我們值得思考幾個問題。

一是二次批發問題。二次批發問題從表面看并不影響我們的經濟效益，但是它深刻地反映了我們的效率問題。從交易經濟學的角度，煙草商業企業存在的原因就在于比市場更有效率，換句話說，通過煙草商業企業，能夠降低社會總的交易成本。而大戶的存在，客觀地反映了我們的交易效率無法滿足市場實際需要，仍然需要通過二次批發行為進行再分配。需要強調的是，二次批發問題不是簡單的大戶問題，需要一分為二去客觀區分。存在二次批發行為的都是大戶，但是它的反命題不必然成立。

二是價格問題。從明碼標價到明碼實價對于煙草商業是具有生命線意義的工程。由于市場機制的作用，我們煙草商業的運行好壞，從價格方面可以得到最直接的反映，可以說這是煙草商業運行質量高低的晴雨表。

三是零售商的管理問題。主要是零售商的進入退出機制問題。需要從單純的管制角度跳出來，而形成一種管理的思維模式。在零售商的管理方面，還應該考慮虛擬實體化的問題。也就是說如何把分散的零售商有效地控制在煙草商業公司周圍，形成利益共同體。

五、從核心競爭力到核心產品

普拉哈拉德和加里#8226;哈梅爾所說的核心產品，就是經確定的核心競爭力與最終產品之間的有形關聯。核心產品是一種或多種核心競爭力的實物體現。比如，本田的發動機就是核心產品，它是一系列設計和開發能力之間的關鍵紐帶，到后來會給公司帶來大量的最終產品。核心產品是一些元件或者組合不見，它們能夠增加最終產品的價值。

對于煙草商業的核心產品的理解還是需要進一步的探討。但是可以肯定的是包括現代物流和信息服務。現代物流上面已經討論很多。至于信息服務，應包括對上游廠商的信息服務、對下游零售客戶的信息服務，以及對考慮可擴充的可能對上下游進行信息分析，嘗試為第三方進行信息服務。當然，無論是現代物流，還是信息服務都是基于我們的市場能力、信息能力和網絡能力基礎上發展起來的。

六、結束語

我國學者張維迎非常形象地將企業核心競爭力的獨特性描述為“偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉”。對煙草商業核心競爭力的理解，有助于煙草商業企業較為清晰地把握能力建設的重點。對于致力于在未來的價值鏈中處于控制地位的煙草商業來講，增強市場能力、信息能力和網絡能力是至關重要的，這也是企業的核心競爭力。對煙草商業核心競爭力的把握有助于我們突破傳統流通的思維模式，進一步明確我們的發展方向和煙草商業的定位。未來的煙草商業不再是傳統意義的批發商，而是提供現代物流和信息服務的現代流通企業。

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