消費背景下腕表設計的符號解析

[摘 要] 在消費時代的背景下，腕表從物的消費轉化為符號的消費，符號成為腕表設計的重要考量。依據符號二軸關系學說，通過符號的“在場”和“不在場”兩條關系鏈來分析腕表設計中符號價值的形成。旨在探討針對多元化消費市場中體現腕表特色的設計符號建構規則。

[關鍵詞] 腕表設計 符號 符號消費 “在場” “不在場”

隨著當代科技的發展，市場經濟的活躍，社會物質生活已到了前所未有的豐富程度，人們對商品的需求從注重物質的數量上升到注重生活的質量。消費活動中理性訴求重要性逐漸下降，建立在精神基礎上的心理情感需求越來越成為消費行為的主導，即符號消費，是指消費行為追求的并非出于其物質的實用價值，而是消費商品所獲得的象征性意義，符號消費的對象是商品的符號屬性。換句話說，我們不是把物當作物來消費，而是把物當作符號來消費。

一、腕表的符號消費與設計

腕表是有著上百年悠久歷史的商品，如今腕表的價值遠遠超過作為工具的范疇，不再只是單純報時功能的物質實體，而是以符號的形式成為象征意義的載體，是具有審美功能和文化符號象征的高附加值產品，成為消費者個性張揚、地位彰顯的表現物。從根本上說，當今腕表市場的競爭就是腕表符號的競爭。

索緒爾指出一切符號都是以關系為基礎，符號二軸關系學說是對語言學中各詞項關系的分析方法，詞項的關系沿“在場”和“不在場”兩個關系平面展開。在符號消費社會里，產品是帶有特定意義的符號，從符號學分析的角度，腕表成為一種語言結構，是由諸符號元素組合形成有聯系的符號系統并能實現產品信息的傳播。符號二軸關系學說是分析產品符號意義表達的重要方法。產品符號系統的符號存在兩種關系鏈:一是符號的“在場”關系鏈，如腕表設計中材質、功能、造型是空間中有順序排列的組合關系。另一個是符號的“不在場”關系鏈，腕表設計中各種風格類型之間、品牌系列之間及原型識別差異等等是聯想關系，如腕表符號關系鏈示意圖(圖1)，從風格、品牌、識別分別舉出了男式與女式、Carter與Swatch、典型與新穎三對例子的組成要素對比來構繪出腕表符號系統的關系框架。以下基于這個關系構架將分別對腕表設計符號的“在場”要素和“不在場”關聯進行研究探討。

二、腕表符號“在場”組合要素的設計分析

產品是通過造物手段實現符號化的，依據結構組成和價值特征，對腕表的符號能指介質劃分為材料、功能、造型，從各個細節部分揭示腕表符號的意義傳達。

1.材料

由于社會、經濟、文化因素，材料被貼上符號的標簽并賦予不同意義和價值進行區分。在符號消費的視角下，腕表設計的材料選擇重點不是物理屬性與技術特征上的考量，而是利用材料的符號信息配合構建腕表整體的符號系統。材料分為材質與色彩兩類視覺特征。(1)材質，通過材料表面的光澤、紋理、質感使人產生的直覺感受及審美意象。材質作為符號具有象征意義，比如黃金材質體現高貴，是基于人知識經驗積累的心理基礎，通過光澤、質感、輕重等感性特征的辨別，加之對黃金社會文化價值與經濟價值的普遍認知，使黃金材質成為與富貴氣派相關聯的符號。此外，貴金屬搭配珠寶成首飾的風格，而合金搭配塑膠材料體現運動的主題。新材質的運用也會給腕表設計帶來新的創意。(2)色彩，產品給人最敏感的視覺要素，不同色彩形成的心理感受的差異而被賦予不同的象征意義。在腕表設計中色彩作為一個時尚標記是具有符號價值的視覺要素。Swatch腕表就是采用表帶、表盤色彩的變化并與圖形組合產生多種不同的款式產品來滿足用戶個性需求和流行追求。

2.功能

穆卡洛夫斯基把產品功能劃分為:物質層面的實用功能、精神層面的符號語言功能及形式審美功能。產品的物質層面功能是精神層面功能的基礎。功能技術的優勢帶來了實用價值，更主要的是實用背后的符號價值，在消費過程中功能技術的優勢被貼上高價值的符號標簽。例如受表迷追捧蓄能機械腕表。表面上受寵的是商品的功能性，實際是擁有此商品而獲得的羨慕虛榮及身份的認同。同類腕表功能技術優劣對比而產生的符號價值。技術創新給腕表帶來功能上的延伸，在腕表中加入新功能可喚起人們的生活情趣和價值體驗。

3.造型

產品造型首先就是取決它的實用功能，腕表的造型主要包括:保護機芯的表殼和顯示時間的界面的形態結構。產品的造型原型是以它的實用功能為依據確定下來，產品造型原型的符號指涉就是自身的功能，是同類產品區別于其他類產品的基本特征的體現，有利于人們對產品用途類別的認知與辨別。在產品原型基礎上，細節和局部造型是設計師設計意圖的符號表達介質，在腕表設計中，造型符號通過圖像性、標識性、象征性三種手法傳達符號意義。

(1) 圖像性

腕表的造型融入與表征對象具有圖像相似性的符號，使得造型特征上具有所表征的對象的象征意義，如雅典“絢夢”系列女款腕表(圖2)，整個外形由一個巨大的網狀玫瑰金材質表殼包裹在用白色珍珠貝制成的表盤，構成北京鳥巢奧運體育場的相似造型來象征08北京奧運主題的表達意義。

(2)標識性

標識性符號是與表征對象成直接指稱關系的“指示”符號。腕表的表盤界面作為時間信息認讀功能具有標識符號的特征，包括指代時刻的字符和旋轉角度的指針都是運用因果邏輯關系的標識作用，直接體現產品的功能價值。再者，品牌標識和產品型號標記是識別產品設計生產公司及獲得產品相關信息的標識性符號。

(3)象征性

象征性符號是通過社會約定可與表征對象產生意指關系的符號，腕表以形象間接表達約定的意義。ErnstBenz為08北京奧運會推出的紀念腕表(圖3)，表盤采用了翔云的底紋圖案和以中國漢字替代傳統阿拉伯數字，用中國傳統符號元素體現中國文化象征。腕表以機械和電子兩種不同技術顯示方式和界面風格符號體現不同的時代象征;腕表品牌以表達品牌理念的形態語言符號來體現品牌的象征性。

三、腕表符號“不在場”關聯的設計分析

產品系統結構中每一個層次從微觀的符號要素到宏觀的符號系統都有相對應的“不在場”符號單元庫與它形成可替換的關聯，對應位置的符號單元之間因差異被區分歸屬并被賦予意義。以下從產品的風格、品牌、識別角度分析腕表設計符號建構的整體性問題。

1.風格

風格作為一個具有綜合文化象征的符號集合，通過腕表的風格，人們可以了解佩戴者屬于哪個社會群體，腕表可以顯示男女差別、社會等級、個性傾向等。產品的風格體現不是各細節特征的相加產生，而是從產品的整體上呈現出來。風格強調的是產品符號系統的統一協調感。再者，風格不僅是設計表現形式的體現，還是設計思想和理念的內在體現。例如swatch腕表凸顯時尚、個性的風格，針對年輕層次的大眾市場定位于“戴在手腕上的時裝”，通過表盤、指針、表帶、環扣上豐富的色彩、圖案讓腕表形式花樣百出。此外，腕表的實用功能在不同文化氛圍中形成不同風格特色的設計，比如計時碼表分別應用于賽車和賽馬使得腕表設計具有截然不同的視覺風格(圖4)，功能因由原本單純的”物”的符號深化成為“文化”符號。腕表以不同風格形象迎合消費者多元化的文化認同。

2.品牌

品牌符號作為產品與服務的標識，承載著更多意義及擔當消費導向的功能。差異是企業取得市場成功的重要利器，品牌差異的優勢在于以品牌符號形成產品形象特征具有專利性，受法律保護，而一般的產品符號是可以共享的，可能出現同類產品“跟風”現象，最終導致產品獨特性、差異性消失。產品的品牌通過具有象征性的特定形象給消費者帶來意識上的情感聯系。品牌符號傳達應采取內在性的方式，更好處理整體與細部的和諧關系，避免造成不同設計語言混雜而形成的語言混亂。另外，圍繞品牌理念設計出腕表特有的視覺特征，通過在產品中延續品牌特征符號有利于提高品牌認知度，塑造品牌形象，形成品牌“系列化”。“系列化”對于成功品牌產品系列而言是市場銷售的有利保證。

3.識別

產品具有符號認知功能，設計通過產品符號語言的信息傳達作用給人了解、認識、把握產品的用途和意義。人們有對熟悉事物偏好，即“原型偏好”的理論，在對產品選擇上傾向于一個種類中最典型的例子，這種偏好行為是對熟悉事物的安全選擇而避免對未知事物的冒險。設計中沿用“原型”符號無疑能更清晰有效達到產品與消費者的溝通，提高產品識別度。因此時至今日傳統的方形、圓形、酒桶形表框及旋針式計時方式在腕表上依然沿用。但是一味遵循“原型”慣例是與設計的創新精神相悖的，腕表的經久不衰歸因于能不斷推陳出新。新穎的設計能克服產品的單調乏味給以人新鮮奪目的效果。關于產品創新美國著名設計師羅維曾提出“最先進而又可接受”的MAYA原則。因此，腕表設計注重尋求典型性與新穎性之間的契合。

四、小結

通過應用符號學的符號“在場”和“不在場”兩條關系鏈的原理，從細節到整體對腕表的符號進行系統分析，為腕表設計中結構要素的整合提供理論指導。

1.腕表符號系統中“在場”關系鏈的各符號要素之間保持同調性，有助于塑造特征鮮明的產品形象，避免產品語義混亂。

2.對腕表符號形式與意義關系的分析，有利于腕表設計中人與物的溝通交流，更準確地針對消費群體進行設計定制，提高消費滿意度。

3.本文僅以腕表的內部要素之間和腕表產品集的符號關聯進行分析，但在腕表設計中還應考慮到與目標消費群體使用情境的外部符號匹配。

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