符號消費理論與當代大學生的消費觀

[摘要] 隨著人們消費水平的提高，大學生中出現了符號消費現象。這一現象對大學生產生了諸多的負面影響:追求身份認同的同時助長了物質享樂主義情緒;張揚個性化消費的同時迷失了理性自我;價值觀異化的同時造成審美標準的混亂。必須多渠道幫助大學生走出符號消費的誤區:加強“三觀”教育，優化大學生的消費價值觀;開設系統的消費理財課程，引領大學生形成正確的消費理財理念;規范營銷和宣傳策略，凈化消費環境。

[關鍵詞] 符號消費理論 當代大學生 消費觀

隨著人類社會進入到后工業時代，物質的極大豐盛迅速催生了消費主義的盛行。在這一背景下，人們對物的消費已經逾越了它本身的使用價值，開始追求附著在物上的符號價值。大學生一直是社會生活中極為活躍的群體，而當代大學生由于獨特的生活環境，開放的思維方式，更加速了他們對于個性的追求。而這一追求展現在消費領域就是對符號消費的追崇。他們希望在與眾不同的追尋中構建不同于其他群體的身份，彰顯異于群體的自我。然而，在還沒有全面進入小康社會的今天，過分的張揚符號消費，不僅是對社會，還是對于大學生都存在諸多負面的影響，必須加強對這一問題的研究，引領大學生進行適度、生態、理性的消費。

一、符號消費理論的主要內容

社會學對“符號消費”的定義是，在消費過程中，消費者除消費產品本身之外，還消費它們所象征和代表的意義、美感、心情、情調、檔次和氣氛，即還包括對這些符號所代表的“意義”或“內涵”的消費。如果說消費的符號是指通過消費來表達特定的意義或信息的話，那么，符號消費就是將消費品所表達的內涵和意義而非消費品本身作為消費的對象。

關于符號消費的理論我們可以追溯到美國著名社會學家、經濟學家托斯丹.凡勃倫那里，1964 年，他在《有閑階級論——關于制度的經濟研究》一書中亮出了“炫耀性消費”現象的觀點。即在他看來，人們購買商品的不僅僅是為了獲得物質的滿足與享受，而更是為了獲得心理上的滿足，意指消費已經超越了物本身。之后，德國社會學家齊美爾提出了“時尚消費”這一概念，他指出，中產階層為了提升自己的社會地位會積極投身時尚消費;同時期的美國社會學家米爾斯也指出，白領階層由于對地位的恐慌而導致“地位消費”。1970 年，法國著名的哲學家、社會學家鮑得里亞在《消費社會》一書中進一步提出，消費社會，消費取代了生產的邏輯成為了社會再生產過程的中心，人們的消費在形式上表現為物，在實質上卻是對物所代表的意義的取舍，即對符號的消費。至此，符號消費理論正式出臺。

符號消費是波得里亞消費理論的主導邏輯。在《消費社會》一書中，他始終堅持“物”和“商品”已經成為一種“符號體系”，人們對“物”和“商品”的消費已然超越商品本身，而是在其中尋找一種社會身份的認同。“當我們消費物品時，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己。”據此推論，一個人使用手機、購買汽車、挑選服裝，都暗藏著消費者本人想成為某種人或是對于某種生活方式向往的心理或情節。于是，消費也就成了標示消費者本人社會地位、文化品味、生活水準的符號，附著在這些物品上的信息則充當了建構消費者地位和身份的手段，在人們通過消費傳達自己信息的同時，也推動了人們對一個人的評價，即買東西不僅是個人自尊的一種證明，更是一種社會接受的方式。他指出:“事實上，我們可以把消費看作是工業文明的一種典型模式，在此條件下，我們可以從根本上把消費同其作為滿足需求過程的流行意義區分開來。消費不同于主動性的生產方式之下的攝取和占有方式，我們從一開始就必須表明:消費是一種被動性的、相互關聯的方式，不僅對物是如此，對于集合體和世界而言亦是如此，它是一種系統化的行為方式和總體反應，我們的整個文化系統就建基于其上。”

二、符號消費對當代大學生的負面影響

隨著經濟的發展和人們消費能力的提升，越來越多的大學生對商品的要求已經逾越了物美價廉的階段，在他們看來，品牌、包裝和流行等符號價值才是更加值得關注的;在他們眼里，消費儼然成了身份和地位的象征。符號消費對當代大學生產生的負面影響日漸顯現。

1.追求身份認同的同時助長了物質享樂主義情緒

符號消費的用意就是追求商品的符號價值，即追求商品所代表的社會象征意義。人們希望通過購買某種商品展示特定的經濟和社會地位，甚至是文化修養，從而獲得社會的認同。“物和符號在這里不僅作為對不同意義的區分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級?！蓖瑫r，“這種法定的區分過程是一種基本的社會過程，每個人都是通過它注冊于社會的?！边@種消費帶有明顯的炫耀性特征。這種“炫耀性消費”一旦被接受，人的欲望就會無限膨脹。丹尼爾.貝爾指出:“資產階級社會與眾不同的特征是，它主要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過了生理本能，進入心理層次，因而它是無限的要求?！边@種“炫耀性消費”簡化了人生的意義價值，助長了人們的享樂主義價值觀。大學生思想活躍，價值觀易波動，容易把欲求的滿足視為人生“快樂”和“幸福”的主要來源，助長自身的物質享樂主義情緒。

2.張揚個性化消費的同時迷失了理性自我

符號消費的目的不是尋求同質化，而是尋求個性化。他們希望通過符號與符號之間的區分、符號在體系中的不同位置來確定自我的個性。于是，商業性媒體的宣傳迅速催生了各種限量版物品、紀念性物品、特別性物品大量涌現，以消費為目的的生產成為了追求個性化的工業性生產，需求也不再是對某一物品實用性功用的需求而成為對個性的需求。從表面上看，這種追求個性化的符號價值消費是凸現了自我，而實際上這“自我”和“個性”完全是大眾傳媒宣傳和操縱的結果。在大量符號廣告的轟炸下，消費不再是一種自主的選擇活動，大學生逐漸喪失了自己的理性觀察力和判斷力，被這些眼花繚亂的廣告所迷惑，被鋪天蓋地的“符號”所馴化，實實在在的“被個性化”了。這種缺乏理性的消費文化使得在一部分大學生那里出現了人之為人的價值追求逐漸被削弱，人的理性被消解，最終迷失了理性和自我。

3.價值觀異化的同時造成審美標準的混亂

消費的外在表現是個體的購買行為，內在的決定因素卻是購買者的價值評判，包括對物的有用性的評判，對自己購買能力的評判，它體現的是一種價值尺度，一種自然與社會相結合的尺度，尤其是審美的尺度。當符號成為消費的主導因素，成為一種美的精神、一種集體崇拜的“圖騰”，大學生的審美標準將不可避免地被引入這樣的誤區:品牌就代表品位，與眾不同就是高雅。漫步大學校園你會發現，染發、佩帶千奇百怪的裝飾、穿印著各種個性圖案的T恤、持時尚手機的帥哥和辣妹比比皆是，至于服飾，什么阿迪達斯、耐克、花花公子、李寧等名牌服裝，在大學生中擁有者不乏其人。然而，大學生基本上還是“躺在匯款單上的消費族”，少則數百元多則上千元的品牌服飾超越了大多數學生的承受能力，于是，“高仿名牌”在大學生中迅速流行。這些仿制產品多來自地下作坊，原料和加工工藝都無法和正品相比。但由于它們價格低廉，又都打著名牌的標記，因此深受大學生喜歡。實際上，這些產品由于多種原因，大多有嚴重的質量問題，穿著起來并不舒適，并且使用壽命都很短，但仍受大學生青睞。而那些價格與之相當，卻不太知名的品牌顯然很少有人問津。這說明了部分大學生的攀比與虛榮，一味追求商品的符號意義，而不顧商品的質量和使用價值。如果這種審美標準蔓延下去，必將引起大學生審美價值標準的混亂。

三、當代大學生符號消費行為的引導

生活水平高了，人們的消費也就多樣化了，有人關注物的實用，有人關注物的意義，這似乎完全是個人的事。然而，對于承擔中華民族偉大復興這一特殊歷史使命的大學生來說，能否形成正確的消費觀就顯得尤為重要了。因此，必須多維考慮，形成合力，加強對當代大學生消費行為的引領。

1.加強“三觀”教育，優化大學生的消費價值觀

加強“三觀”教育，優化大學生的消費價值觀是促進大學生健康消費的根本措施。積極幫助大學生提高自己的價值分析能力，形成對消費品于自己的生存和發展作用的理性判斷;提升其決策能力，正確分析自己的消費能力，做到量入為出，適度消費;提升其文化修養和審美能力，在琳瑯滿目的商品和誘惑力極強的商業廣告面前，不唯名牌是從，不盲目攀比，不炫耀浮夸，根據正確的價值判斷進行消費。

2.開設系統的消費理財課程，引領大學生形成正確的消費理財理念

縱觀教育的全過程，我們會發現，學校在學生的消費理財教育方面缺乏系統性，除了在初中思想品德和高中思想政治相關課時中稍有涉及外，沒有任何其他課程的系統教育，學生的消費理念基本來自家長和同伴。而獨生子女的特殊性使得我們的大多數家長舍不得孩子吃苦，自己再苦再累也要讓孩子過上物質豐盈的生活。久而久之，追名牌、慕虛弱、不顧一切的攀比蔚然成風。這個時候，學校的相關理財和消費教育就必須跟上了。要讓學生了解家庭的經濟情況，增加對父母的體諒;要堅持艱苦奮斗、勤儉節約這些中華民族的傳統美德;要加強社會責任感，在追求舒適生活的同時，應該對自身消費行為可能對自然和社會產生的后果有充分的認識，盡量避免資源浪費和破壞環境，不損害他人的利益，同時也不能對自身的全面發展產生不利影響。

3.規范營銷和宣傳策略，凈化消費環境

要引導大學生的符號消費行為除了加強教育，幫助自大學生提升自身能力和素質以外，還必須從整個社會的消費環境這一外因入手。就商家來說， 應該強化自身家的社會責任，促進營銷理念的轉變，在強調推銷觀念和市場營銷觀念的同時，更強調以社會市場營銷觀念為主，積極營造一個講理性反虛榮、講實用反奢侈、講經濟反浪費的消費氛圍，讓大學生能在健康向上的消費環境中健康成長。各種媒體包括影視作品，在宣傳報道中對于奢侈的消費行為不應過分關注過多渲染，以免引發負面效應，反之，應該多宣傳理性消費節約消費的優點和不良消費習慣的危害，引導大學生形成正確的消費觀念。

符號消費現象的出現源于人們對于物的意義的建構，因此，我們不能一味地加以否定，就像服裝，它不僅有保暖和美化的功能，還有特定場合的和特定身份的限制。合理的利用物的意義是個人修養的表現，也是對社會的尊重，但如果逾越了特定的界限，舍本逐末就是于人于己于社會都不利了。面對大學生中不斷地出現的消費符號化的趨勢，我們要加以教育和引導，使其樹立正確的消費觀念。當然，這更依賴于生活在這一消費文化中的每個個體的積極反思和理性選擇。

參考文獻:

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