從“快樂購”看電視購物營銷新模式

[摘 要]作為一種無店鋪銷售形式，電視購物在我國已經歷了十幾年的跌宕歷程。本文試圖從節目制作，產業價值鏈，銷售體系三方面逐一入手，來對“快樂購”為代表的新型電視購物模式來進行分析，對其創新發展和產業擴展提出建議，以更好地促進其發展。

[關鍵詞] 電視購物 新模式 快樂購

一、電視購物產業發展歷程

我國電視購物起步于1992年， 廣東珠江臺率先推出電視購物節目——“美的精品TV 特惠店”。隨后，我國電視購物出現了兩種模式，一種是1995年北京電視臺推出的“BTV 電視直銷”，由電視臺自組貨源，自己拍攝，在自己頻道播出，由自己公司銷售。一種是1996年興起的由帝威斯、百思得代表的專業電視直銷公司模式，他們負責組織貨源和制作節目，然后向電視臺購買廣告時段進行播出、銷售的模式。此后，電視購物風起云涌。

但在贏得暴利的同時，電視購物卻因為一系列的原因而走進衰落，尤其是在監管不力的法制環境下，傳統電視購物出現了諸如虛假宣傳，質量缺乏保障，售后服務措施不完善等致命問題。2006年，國家廣電總局、國家工商總局發聯合通知:所有廣電播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。電視購物呈現了低谷狀態。

盡管我國傳統電視購物存在的誠信危機在不少觀眾的收視認知心理上埋下陰影，但人們消費需求的召喚使得電視購物行業終究是一塊能夠吸引眾多電視媒體和企業商家投入其中而奮力開墾進行改良的沃土，因此，一種急需改良的新型電視購物模式呼之欲出。

二、電視購物產業新模式的復興

2006年，湖南衛視斥資1億元投建數字電視購物頻道“快樂購”在湖南長沙正式開播。作為國家廣電總局批準的國內第一家全國連鎖電視直播購物企業，“快樂購”在兩年時間里取得了令同行咋舌的斐然成績，它的擴張路線已覆蓋湖南、湖北、廣東、廣西、江蘇、浙江、山西、福建八省一直轄市，累計營業額達18億以上，日均銷售額在五百萬人民幣以上，積累會員90多萬，數千家供貨商。這種模式以產品為紐帶，組建全國性的信息服務中心與配送中心，最大限度地將廣告資源，產品信息等通過信息服務中心達到共享，并用強大的營銷網絡使產品經營迅速上規模。此后，安徽、陜西、廣東、上海、重慶、吉林等省市也在近年先后開播電視購物頻道。這一連串的事件昭示，電視購物正在以全新的面貌重回生活舞臺。

面對新型電視購物風起云涌的發展之勢，及時的探討有助于行業內部總結經驗教訓，以便進一步挖掘自身發展潛力。選擇“快樂購”作為個案，一是它的各項特質在新型電視購物產業中具有高度的代表性，另一方面則是出于它的行業領先地位能夠為其他購物產業提供寶貴的借鑒意義。

三、新模式新特點——以“快樂購”為例

“快樂購”模式不同于傳統的電視購物，其代表的新型電視購物模式無論在節目形式內容還是在運營模式上都有很大的改進，我們可以從以下幾方面感受其特點。

1.節目制作形態之新

(1)廣告對象之變:暴利商品VS商品多元化

在傳統電視購物模式里，電視臺為了獲得超額利潤，會尋找一些不為人熟知的暴利性商品進行重復銷售，如具有瘦身、美白、豐胸、增高、醫療等特殊功效的產品，憑借夸大的廣告說辭構造虛幻的產品獨特性，滿足部分消費者求新求異的消費需求。

相比之下，新型電視購物頻道對于產品的選擇則更為多樣化。首先，堅持大眾性，從廚房里的電飯煲到身上的T恤，從夏天的電風扇到冬天的羽絨被，“快樂購”售賣的多數產品都彰顯出它的百貨特性。其次，注重時尚性，無論是高檔的化妝品還是奢侈的境外旅游，都傳遞出一種高品質生活的信息。再次，追求獨特性，電視購物的銷售是線性的(即某個時間段內，一般只能銷售某一款單品或單品組合)，這就決定了新型電視購物的產品選擇要考慮其獨特性。最后，崇尚品牌性，“快樂購物”節目中出現的產品很多都來自國內知名企業，為消費者提供了可信的品質保障。

(2)播出形態之變:錄播VS直播

傳統電視購物節目介紹商品時總是采用反復播放錄播帶的方式，久而久之讓人產生一種視覺疲勞感，難以激起消費者的購買欲望。“快樂購物”作為國內第一家“全國連鎖、電視直播”電視購物節目，開播伊始就以每天8小時(從下午17:00至凌晨01:00)不間斷的方式直播電視購物節目，而此后則進入18小時不間斷播出狀態。這種直播方式一方面強化了“實時促銷”的搶購效果，另一方面也有便于購物專家實時調整產品賣點促進產品銷售。此外，根據節氣不同，公司會為消費者精心編排應季的商品，力爭想在消費者前面。如在夏季，“快樂購”一般會安排不同品牌的電扇，空調，涼席節目，冬天則安排各種電熱器，保暖內衣等節目，以滿足消費者在價格，品牌，品質的觀念方面不同的需求。

2.產業價值鏈之新

新一輪電視購物的搶灘布局，擯棄了往昔只關注播出環節的收入模式，而開始構建電視購物全新產業鏈。從前期參與產品設計、產品選擇，到后期的節目制作、播出，產品銷售、客戶服務等等，幾乎涵蓋了所有產品進入市場可能發生的物流全過程，并以此為基礎形成商品流、信息流和資金流“三流合一”的產業價值鏈(如圖1)。電視媒體一方面通過調整自身在產業價值鏈中的位置和范圍拓展產業方向，改變80%以上的經營創收依賴廣告的狀況， 另一方面利用上、下游價值鏈降低成本，增加贏利空間。

(1)產業身份之變:媒介與零售終端的雙重身份

在傳統的電視產業化發展過程中，廣電集團曾經有過跨媒體、跨行業、跨地區的運作，也會以投資的方式涉足其他行業，但在這些過程中，媒體的身份并未發生變化，始終是一個傳遞信息的平臺。在電視購物頻道出現后，電視的媒體身份發生了一些變化，它已不再是一種單純的信息傳遞工具，而是在媒介身份的基礎上兼具了零售終端的新功能。它將媒介與零售終端這兩種以前從未交集過的身份合二為一。早期的電視購物節目基本還是一種加長型廣告，廠家付給頻道相應的固定節目播出費，其時媒介的身份并沒有出現絲毫的變化。

(2)產業內涵之變:組建戰略聯盟

購物頻道成了電視產業的一部分后，從商品開發、節目制作、行銷客服，到最后的物流、資金流過程豐富了原有的電視產業內涵，使其增加了物流、電話行銷、電子商務等新的內容。電視產業開始進入了一個融電子媒體、IT及通訊媒體等在內的相互整合的過程。這個由電視購物公司，供應商，物流公司，結算銀行組建而成的戰略聯盟雖然簡單，但它激活了舊有的產業價值鏈體系。通過與各零售商的合作，快樂購不僅僅是在推銷幾種產品和新的生活方式，而是和戰略聯盟企業一起在自己的產業價值鏈上、下游環節中進行深化、融合和轉變，開發、生產和營銷等環節上進行密切的協同和合作，使自身更進一步融入到戰略聯盟企業的價值鏈運行中，相互學習共同成長，彼此的核心能力和市場競爭力都得到了不同程度的強化和提升。

(3)產業規模之變:全國連鎖經營

連鎖經營的銷售模式是以全國若干經濟發達城市的電視媒體為主通路，統一商品采購、統一呼叫定購、統一服務標準配送上門，形成規模，從而降低成本，增強商品的競爭力。對于電視購物而言， 能否形成全國性的電視購物平臺就得尤為重要。“快樂購物”提出的利用連鎖的方式構建國內電視購物網絡的全新理念，既可以保持各個電視臺相對獨立的購物頻道播出窗口，也可以擴大其自身的經營規模， 為其在消費群體、產品數量和價格等各個方面奠定優勢基礎， 最后實現頻道綜合競爭力的提升。在合作階段，“快樂購物”以市場進入費和資源占用費等形式保證合作電視臺固定的收益，包括共同投資、分享利潤等。

3.銷售體系之新

(1)銷售成本優勢

與市場上大多數店鋪式經營相比，“快樂購物”更為低廉的產品價格使得它在銷售過程中具有強大的競爭優勢。這是由于“快樂購物”直接與廠商合作，縮短了生產和銷售的中間環節，并且不向供應商收取任何產品進場費、上架費、宣傳費等諸多費用，從而降低了商品成本。另一方面，則是“快樂購物”跨地區傳播覆蓋、在全國連鎖經營的特點，決定了它可以統一商品開發、統一節目銷售等等，從而攤薄成本，強化價格優勢。“快樂購”以連鎖的商業合作方式，形成了全國性的購物頻道網絡，既可保持各個電視臺相對獨立的購物頻道播出窗口，又可以使商品銷售規模無限放大。

(2)銷售渠道優勢

從銷售渠道上來說，“快樂購物”在電視購物的基礎上還構建了電視、網絡、平面媒體等不同的銷售通路組合(如圖2)，進一步推出了網絡、型錄MYGO、電話等一系列的購物通道。打破了之前電視購物營銷渠道狹窄的困境。此外，顧客可選擇的支付方式也十分豐富，除了貨到付款、信用卡支付、款到發貨等大眾渠道，此外，“快樂購物”更是攜手國內各大銀行共同推出了創新型金融服務產品——“快樂通寶”。

在促銷方面，“快樂購物”借鑒常用的營銷模式，通過購物送積分、會員更優惠、節慶大禮包等回饋返利行動誘惑消費者，同時配合貼心、便捷的服務消弭其徘徊猶豫之感。

(3)銷售品牌優勢:誠信

為樹立現代電視購物企業的品牌形象，“快樂購物”把誠信作為首要經營理念。對于電視購物行業，誠信是最好的銷售策略。“快樂購物”把誠信當成自己的立身之本，在節目中傳遞著真實和信賴:首先，商品有品牌有品質，值得信賴;通過直播，購物專家的演示是真實的，不做假不做后期剪輯加工;購物專家對商品的介紹也絕不夸大，完全站在消費者的角度去選擇商品看待商品。與此同時，“快樂購物”還做出了“十天鑒賞期免費退還”，“全方位多角度的售后服務體系”等承諾，顯示了同國際電視購物行業接軌的決心。

四、電視購物新模式的前景思考—持續創新

雖然“快樂購”模式在我國電視購物行業已經取得了驕人的成績，并且帶動了新一輪的電視購物發展熱潮，但是產業的做大做強還需要從多方入手。面對國外電視購物來華尋覓商機的強大競爭，新模式如何完善自我持續創新，保持行業領先水平穩步發展，是業內面臨的一個巨大挑戰。以下是筆者就新模式的繼續求新所作的思考，以對未來發展提供參考依據。

1.節目求新

目前國內新型電視購物多采用產品展示+導購人員解說+模特現場示范+銷售數據顯示的方式，這樣的節目內容和形式單一，長此以往，節目將因缺乏新鮮感而喪失大量觀眾。相比之下，美國HSN的電視購物節目融入了高度的娛樂性和廣泛參與性，更能夠增加節目的可看性，激發觀眾的收視熱情。HSN給所有想在電視上銷售產品的人士一個機會，他可以獲得12分鐘的展示時間，但是如果他的展示沒有吸引到足夠的銷售額，那他將再也沒有機會回到這里。因此，很多懷抱著創業夢想的人使出渾身解數，全力演繹。

2.通路求新

眼下我國正在大力推進數字電視發展計劃，如果技術上能夠在全國范圍內實現普及化，將給強調互動的電視購物提供一個新的發展契機。從媒體特性上來說，數字電視更能夠簡單、快捷、經濟地滿足消費者對家庭購物服務的需求，觀眾端坐家中就可以使用遙控器進行各種電子商務活動，通過3D圖像自由多角度的選擇商品， 并完成電視預購、銀行轉帳、電子付費等功能。目前這種用遙控器就可以購物逛“超市”的互動電視購物服務在歐美等許多國家深得用戶喜愛，在英國，用數字電視購物的人數，已經超過了傳統模擬電視購物人數的33%。

3.價值鏈求新

經營電視購物頻道的電視臺必須不斷強化自身條件，包括物流、呼叫中心及采購等高度專業性的經營技能。由于電視購物頻道銷售的大量產品要通過物流公司送到觀眾手中，配送的數量很大，電視購物公司可以考慮建立自己的物流公司，完善產業價值鏈，這樣既能提高物流的質量，同時又可以利用自己的品牌優勢進入一個新的行業，降低成本。另外，電視購物公司可充分利用自己所積累的客戶資料數據庫，包括廠家信息、經銷商信息、消費者信息等，開展行業調查、消費者行為調查等多種增值服務，豐富并延伸產業價值鏈。

五、結 語

“快樂購”開播至今，已經創造了18億元的銷售總規模，自2008年以來，其又站在日均500萬元銷售額的業績平臺上。本文的研究分析向我們揭示，其代表的新型購物模式之所以能夠在業界內破繭重生，并且取得驕人的成績，不但是由于外界條件的成熟形成的發展推動力，更重要的是電視人積極探索創新，謀求產業拓展的結果。面對傳統購物模式逐漸沒落的背影，現今風起云涌的新型電視購物產業必將抗起行業振興的重任，進一步掀起電視購物發展熱潮，引領繼傳統零售、電子商務之后的第三次銷售革命。

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