大學生網絡消費行為影響因素的研究述評

[摘 要] 消費心理與行為的研究是近幾年來研究的熱點問題之一。伴隨電子商務的發展，網絡購物已成為大學生主要的購物方式。就研究角度而言，本文從理論依據、影響因素等方面，對國內外有關文獻進行歸納總結，并提出阻礙應用研究的因素。

[關鍵詞] 消費行為 網絡消費行為 消費決策

經濟學界將消費行為定義為“人們從事評定、獲得、使用和處理產品和服務的過程和身體活動”。馬義爽認為，消費行為是消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。

網絡消費行為，消費者在網絡的虛擬空間中尋找、購買、使用、評定和處理希望滿足其需要的產品、服務、信息和思想時所表現出來的行為。大學生網絡消費行為是指大學生為滿足購買需要在虛擬空間中，以貨幣換取商品或服務的一系列行為活動。

一、網絡消費行為與網絡消費決策

消費決策是指識別問題，尋找解決方案，對諸多產品、品牌或服務的屬性進行理性選擇并進行評價，做出選擇并對選擇結果進行評價的過程。

有研究者認為消費者產生購買行為才是消費決策，另有學者認為不僅購買行為代表消費決策，消費者產生購買意愿也是消費決策的一部分。本文以消費行為為研究內容，闡述影響大學生網上消費行為的因素。

二、網絡消費行為研究的理論基礎

1.理性行為理論TRA(Theory of Reason Action)

理性行為理論(TRA)認為，個體行為由行為意向決定;行為意向受個體持有的態度和主觀標準影響;態度受個體持有的行動后收益信念和個體感知結果相對重要性的影響;主觀標準是個體在社會生活過程中形成的對客觀事物判斷的內在標準。

2.技術接受模型TAM(Technology Adoption Model)

技術接受模型(TAM)認為易用性和有用性在解釋系統的使用時是兩個重要的因素。TAM基于三個關鍵變量:覺察的有用性、覺察的易用性和技術的享用。覺察的有用性是指一個適當的系統通過網站能夠給你的工作表現或完成提供幫助;覺察的易用性是一個適當的系統能夠被方便簡單的使用;技術的享用被認為是消費者渴望去進行網上交易的動機因素。

3.計劃行為理論TPB(Theory of Planned Behavior)

計劃行為理論(TPB)認為，行為意向直接決定行為，行為意向是態度、主觀標準和感知行為控制和的函數。人們認為他們擁有的資源和機會越多，他們感受到的行為控制力就越強，感知行為控制作為自變量會影響行為意向，進而影響行為。

4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

消費者上網購買產品源自于對產品的需求和強烈的購買欲望。Engel認為消費者的決策首先起始于需求識別，當消費者產生心理需求后，并經過分析、權衡，對產品產生強烈購買愿望時，就有可能做出購買決策。

5.交易成本理論

交易成本理論假設交易主體會以最為經濟的方式完成交易。Liang and Huang指出，搜尋成本、比較成本(價格或屬性的比較)、驗貨成本(檢查想要購買的產品)、產品交付成本(產品從賣方運至買方的成本)與售后服務成本等是影響消費者交易傾向的直接原因。

6.社會學習理論

美國心理學家Albert Bandura認為，觀察學習的過程同樣可以獲得與加諸于個體本身的刺激物讓其獲得或失去某種行為相類似的效果。也就是說個人可從自己周圍的人獲得網上商家可信任的信息再整合到他們自己的信任體系中。

7.消費者卷入理論

消費者卷入是指消費者主觀上感覺到的客觀商品、商品消費過程以及商品消費環境與自我的相關性。消費者對高卷入商品需要花費較多的時間和精力搜集商品信息。消費者卷入是購買決策過程中重要的心理活動，其通過影響消費者搜集商品信息影響其消費行為。

8.風險知覺學說

當消費者決定購買商品時，經常會面臨兩難的選擇:即購買商品帶來滿足、愉快的同時，也會帶來一些不愿意、不希望的損失或潛在的危險，甚至會帶來一些現實的傷害。這些損失、危險、甚至傷害是消費者能夠清楚地意識到的，這可能會影響消費者的購買意愿及購買行為。

三、影響大學生網絡購物行為的因素

消費意愿和消費行為是消費決策研究的重要內容。Soyeon認為，意愿是導致決策的根本原因。然而，消費行為作為可供觀察的行為表現，對其進行深入研究將有助于網上賣家進一步了解消費者，制定有針對性的市場營銷策略，提高競爭力。因此，本文從個人因素和外部因素兩方面入手，闡述影響大學生網絡消費行為的因素。

1.個人因素

本文從態度、情緒、感知風險、感知價值、購物導向、購物動機等方面進行大學生網絡消費行為的影響分析。

(1)態度， Fishbein認為購買行為主要由購買意愿決定，態度是決定意愿的因素之一，態度一般通過意愿影響消費者的購買行為。研究表明對計算機的態度、感知產品價值、購物體驗和感知風險對消費者網上購物態度有顯著影響。

(2)滿意度和網絡購物經驗，Tse和wilton認為，顧客滿意為顧客對所購買產品或服務的實際品質與先前預期之間差異的評價。研究表明，網絡顧客整體滿意度會影響網絡消費者的消費決策。此外，消費決策還建立在消費者先前的購物經驗基礎之上。網絡消費者對網絡商店服務質量的滿意程度，會影響消費者是否再次光顧該網站以及消費意愿。

(3)情緒，情緒和理智及信息質量在決策的過程中同樣起著重要作用。情緒作為一種體驗促使消費者以某種方式行動。研究發現情緒明顯影響網絡消費者的決策。網站信息的呈現方式通過影響受眾的情緒體驗來影響消費者搜索信息以及消費決策，進而影響其消費行為。

(4)購物動機，網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在驅動力。只有當個體感受到對某種生存或發展條件的需要，并達到足夠的強度時，才有可能產生采取行動以獲取這些條件的動機。

(5)感知風險，Bauer認為消費行為是一種承擔風險并試圖減少風險的行為。消費者將依據感知風險來選取相應的購物方式和消費行為。有研究發現，消費者感知的網絡購物風險是影響消費者從網上瀏覽到真正購買的主要因素。

(6)感知價值，感知價值是消費者購買產品或服務時基于對感知利益與感知成本兩者之間的權衡而對產品或服務做出的綜合評價。有研究認為，感知價值的大小取決于感知利益、感知風險以及購買成本等因素。

(7)消費者決策風格，Sproles認為，消費者決策風格是一種傾向、習慣、態度的認知和情感上的特征，本質上是消費者基本人格特征。其在消費者做出購買決策過程中產生內隱作用，從而影響其決策行為。

(8)自我概念，自我概念是由自己對自己的態度構成的系統認識，它是消費者基于先天心理基因形成的后天自我的綜合觀念。在自我概念支配下產生一定的購買行為和消費行為。此外，消費者對商品價格的認同常常受其形成的自我概念的影響。

(9)購物導向，購物導向指個體在購物活動中尋找樂趣和滿意的程度。購物導向在消費者形成網絡購物決策過程中起重要作用。有學者將消費者購物導向分為娛樂和便利兩種。

(10)對個人隱私關注程度，互聯網絡可實現不同地域計算機網絡間通信的特征是網絡隱私安全問題產生的重要根源。網絡隱私權是個體關于個人信息控制權的信念。研究表明網絡消費者十分關注個人隱私。對個人隱私敏感程度不同的消費者，對網絡購物亦存有不同的態度。

2.外部因素

網絡消費者的消費行為不僅受個人因素的影響，同時也受到外部因素的影響。根據相關文獻，本文從價格、品牌、信任、口碑等方面入手對大學生網絡消費行為進行分析。

(1)價格，有競爭力的價格是刺激消費者網絡消費的重要因素。根據CNNIC(中國互聯網絡發展中心)第十次調查結果顯示，我國消費者網上購物三大主要動機依次是:節約時間(48.5%)，價格便宜(43.67%)，購物操作方便(42.4%) 。

(2)品牌，在網絡消費模式下，品牌對消費決策的影響更加顯著。品牌能減少消費者評價產品過程中的搜尋成本以及所付出的認知努力，從而幫助消費者做出購買決策。為了降低網絡消費風險，消費者會采取許多措施:比如選品牌等以確保決策的有效性。

(3)商務網站，作為網上交易平臺，商務網站發揮著尤為重要的作用。實用的網站具有易用強大的商品搜索功能，同時可以減少網絡購物時間。研究表明消費者網上搜索信息的成本是影響網上商店流量和零售額的關鍵因素。

(4)信任，有人將信任定義為，在不確定的環境下，一方愿意信賴另一方的意愿、打算或期望。網絡信任則是因特網媒介下的信任。網絡消費者對將要與之進行交易的網絡零售商缺乏信任被認為是阻礙消費者在線交易的主要因素。

(5)商品特性，在網絡消費環境中，商品的購買頻率也會影響網絡消費行為。當所購商品屬于經常購買的商品時，消費者較容易做出決策。此外，網絡消費環境中商品的類型也會影響消費者消費決策。

(6)口碑，口碑是指口頭的、人與人之間關于品牌、產品和服務之間的交流。網絡口碑即為網絡上傳播的口碑信息。口碑傳播因其具有較高的說服力而具有較高影響力。當前網絡口碑主要形式有兩種:一種是評分式;另一種是文字式。

五、研究述評與啟示

盡管近年來關于消費者心理與行為的研究層出不窮，但多數為購買過程的心理分析和網店特性等方面的研究，略有少量實證研究也僅以消費者購買心理為主題，忽略了對可供觀察記錄的消費行為的研究，此外，當前研究最大的弊端在于研究與實際應用相脫節，即實證研究少而缺乏應用性，此現象以待解決。

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