淺議我國大型超市的體驗營銷策略

[摘要]體驗營銷是伴隨著體驗經濟的到來而產生的全新營銷模式，很多行業都已經引入了體驗營銷。本文在全面分析體驗營銷本質內涵的基礎上，提出我國大型超市體驗營銷策略，為企業的發展提供營銷策略方面的支持。

[關鍵詞]大型超市 體驗 體驗營銷

一、體驗及體驗營銷的內涵

隨著社會生產力的不斷提高、消費者的日漸富裕及物質方面的較好滿足，人們愿意去嘗試各種新鮮、刺激、獨特和令人難忘的經歷與感受。消費者在做出購買決策時，不僅依據產品或服務給他們帶來的功能上的利益，更重視購買和消費產品或服務的過程中所獲得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即體驗。在產品或服務的功能和質量基本相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，也是消費者購買與否的主要依據針對人們的上述消費傾向和消費心理，體驗營銷應運而生。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨，力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

體驗營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經濟提供物是體驗，企業營銷的標的物是產生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特的體驗。此時體驗才是才是營銷的標的物，服務和產品僅是企業兜售體驗所借助的工具。而廣義的體驗營銷除狹義的體驗營銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗的方式來銷售產品和服務，企業在產品和服務中附加了體驗，此時企業通過營銷活動也會使顧客產生某種體驗，但這種體驗不是企業的目的，企業的目標是銷售產品和服務，體驗只是它的一種手段，但是卻是一種重要的營銷手段。作為超市因其所提供的是銷售各種產品的服務，所以，這里超市的體驗營銷主要還是廣義上的體驗營銷。

二、大型超市的體驗營銷策略

大型超市出現于20世紀90年代中期，經過高速發展早已成為我國第一主力業態，但近幾年，在一些大城市的其發展速度和業績增長開始出現趨緩和下降的走勢，消費者熱情的減退和超市之間價格拼殺的惡性競爭成為制約大型超市發展的重要原因。這同時也反映了大型超市在消費者需求快速變化的時代營銷方式和策略發展上的滯后。利用先進的營銷方式和手段，滿足消費者需求成為大型超市進一步發展的關鍵所在。利用各種體驗營銷策略來吸引更多消費者，刺激購買行為已經成為企業營銷的重要手段。

1. 產品體驗策略

作為超市，商品是其核心產品。在產品體驗營銷策略方面，首先，商品應品類齊全，數量豐富。超市需要充分了解消費者的個性化需求，調整產品組合，最大限度地滿足各個層次顧客的需要。其次，商品陳列布局要合理。大型超市可以通過對消費者的購物路徑進行研究，了解消費者的行進模式，在商品陳列和消費者的行進路徑相聯系，吸引消費者的注意，并方便消費者的挑選和購買。最后，商品質量要可靠。嚴格控制產品來源，嚴格要求供應商進貨的質量，新鮮的品質就是企業的生命之源。

2. 價格體驗策略

價格是影響消費者購買行為的重要因素。在大型超級市場微利時代到來的今天，大型超級市場追求的一般是薄利多銷，其最終目的是銷售額的最大化，此時價格策略就成了大型超級市場的主要盈利工具之一。一般來說，大型超市通過研究消費者的購物心理和購買行為，可以使自己的定價策略發揮其獨特的效果。比如，家樂福超市為了實現超低售價的基本經營策略，制定了極其復雜的價格系統管理流程。針對不同城市的競爭程度和消費習慣，家樂福制定了不同的價格彈性指數，以及敏感商品分類標準，并根據不同的商品敏感分類，制定不同的競爭調查頻率，進而保證了門店在商圈內超低的價格形象。在實際操作中，家樂福以大量銷售、低采購成本與促銷特價，同時配合高度周轉率的超低價格策略，以吸引眾多顧客。在所有產品中家樂福始終有10%左右的低價商品，然而這些商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。

3. 促銷體驗策略

促銷即企業將產品或服務的有關信息在市場上傳播，幫助消費者了解、認識商品，擴大企業及其產品的影響，提高知名度，促進消費者對本企業產品發生興趣和欲望，進而采取購買行為。在現代市場經濟中，促銷主要采取人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系四種形式，每種形式又包括了多種不同的促銷方式和手段。

促銷本身就是一種體驗，對消費者能起到引導的作用，顧客很多時候是通過企業促銷來了解體驗活動內容的。不同類型的體驗通過不同促銷形式傳播。促銷形式不同，但發生機制卻是相同的。因為體驗促銷都是將圖像、文本等符號化的東西和位置等元素結合起來，使展現日常生活的敘事呈現動態性，而且具有很高的仿真性。這樣，體驗促銷就以極大的彈性構筑了一個“體驗的現實”，這個體驗的現實在勾起欲望、潛意識和想象時特別有效，進而提高顧客體驗價值。

4. 地點體驗策略

體驗所在位置也會影響體驗的結果。當消費者離體驗地距離較遠時，一方面顧客消費體驗總成本的上升會使顧客消費的次數減少;另一方面地域的距離所帶來的文化上的差異也會給顧客帶來體驗的差異。網絡的流行正是因為其在一定程度上克服了地點的限制，而且體驗選擇性大大增加。如何讓顧客在消費中身臨其境是體驗營銷活動的關鍵所在。

所以，大型超市的選址非常關鍵。選址時要根據城市的人口規模、經濟發展水平、商圈內的人口消費能力、區域內的城市交通情況以及周邊的競爭情況等因素選址開店地址，同時更要考慮消費者購物是否方便，以及如何到達等問題，從顧客的購物體驗角度去考慮選址問題，一些大型超市提供免費班車方便顧客購物，使消費者得到了良好體驗。

5.環境體驗策略

隨著生活水平的不斷提高，現代人的休閑意識日益增強，“購物也是休閑，也是娛樂”等觀念反映了消費者的新需求。購物環境是否舒適，包括商品擺放是否合理，導購標志是否明顯，超市溫度是否合適，超市空氣是否新鮮，燈光是否柔和，服務設施是否完備等細節問題都成為消費者對超市環境進行評價的標準，所以購物環境的改善可以直接提高消費者的購物體驗。

大型超市可以根據其經營的不同特點，在銷售產品的同時，相應設置一些配套服務設施及休閑場所，如為消費者設立相對獨立的休閑空間，并免費提供純凈水、精彩時尚雜志、旅行信息等，務求讓消費者盡享舒適購物樂趣，讓增值服務的理念為消費者的購物之旅更添輕松便利。

三、大型超市體驗營銷策略創新

1. 創造互動，吸引顧客

超市與消費者建立、維持關系的過程，就是同消費者溝通交流，也就是互動的過程。只有創造出有效的溝通，消費者關系才一有可能建立并保持下去。

(1)建立超市網站。隨著網絡技術的發展，越來越多的超市都建立了自己的網站。超市網站的建立不僅可以使消費者及其他人員更方便、詳盡地了解超市及商品的相關信息，同時又為超市與消費者的溝通搭建了一個極為廣闊的平臺。超市在網站內可以設置“消費者論壇”專區，使消費者能夠對他們較關心的問題一同參與討淪，以利于超市分析消費者的消費動向及消費者對本超市商品的印象等問題，不斷加以改進。

(2)回報消費者。我國超市可采取以下策略作為對來超市購物的消費者的回報:

①折扣。超市不定期地就某些商品為顧客提供一折的價格優惠，對重復購買的顧客往往折扣的幅度更大，這種給消費者的利益回報是超市贏得消費者長期來店購買的一種重要手段。有時超市還與產品供應商互相提供交叉折扣，擴大價格折扣的影響力，更大范圍地贏取顧客。

②禮物或代金券。超市還通過給予顧客禮物、代金券的方式以獎勵其重復購買行為。超市可以對一次性購買大宗物品的消費者獎勵一定額度的代金券，以提高這些消費者的忠誠度，吸引他們下次繼續購買。

③積分點計劃。超市可以為消費者提供積分點計劃，只要累積起來的積分點達到一定的數目，消費者就可以獲得免費的禮品或兌換一定數量的代金券，也可以享受更大的價格折扣，這也是超市回報忠誠消費者的常見做法。

2. 加強溝通，留住顧客

良好的溝通可以加強消費者對企業的了解，加強消費者和企業之間的聯系，更能使企業留住老顧客。德國麥德龍連鎖超市的做法值得我國超市學習與效仿。麥德龍用自己的方式與消費者溝通，以培養忠誠消費者，建立長期和合作關系。麥德龍的溝通工具是超市定期出版的“麥德龍郵報”。超市定期向消費者發送“麥德龍郵報”，向消費者傳達最新的產品信息和價格信息，歡迎消費者再次光顧麥德龍。這不僅節省了超市的宣傳和溝通費用，同時使溝通更有針對性和富有成效。更為重要的是，麥德龍設置了“消費者咨詢員”，定期與消費者進行交流，向消費者轉達超市的問候、超市的經營政策和經營方針，以及超市的最新動向?！跋M者咨詢員”的任務還包括通過與消費者進行面對面的交流，了解消費者對于超市還有哪些要求，對于超市的商品和服務有什么不滿，以及對于超市服務的改進和完善有什么建議。正是通過這些強有力的溝通方式才使麥德龍超市擁有穩定的消費群體。

參考文獻:

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