在華跨國(guó)公司品牌本土化的新趨勢(shì)及其啟示

[摘要]近年來(lái)，跨國(guó)公司在我國(guó)實(shí)施以本土化為主要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略，不斷對(duì)我國(guó)企業(yè)形成有力沖擊。它們通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、研發(fā)制造、人才本土化以及品牌的資本運(yùn)作等形式開展品牌的本土化，取得了較好的行銷效果。我國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)必須在研發(fā)、資源整合以及品牌管理等方面借鑒其有益經(jīng)驗(yàn)，不斷提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。本文探討了跨國(guó)公司在華品牌本土化的具體模式，為中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了有益的借鑒。

[關(guān)鍵詞] 跨國(guó)公司 品牌本土化 企業(yè)

品牌本土化是跨國(guó)公司品牌戰(zhàn)略中非常重要的也是利用率最高的一種手段。品牌戰(zhàn)略伴隨著國(guó)際營(yíng)銷的誕生而出現(xiàn)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、跨國(guó)公司的發(fā)展而壯大，開展品牌國(guó)際化營(yíng)銷是跨國(guó)公司謀求生存和發(fā)展的重要途徑，也是其實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)的有效途徑。20世紀(jì)80年代特別是90年代以后，隨著中國(guó)加入到全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，被中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景及巨大的市場(chǎng)潛力所吸引，眾多國(guó)際知名的跨國(guó)品牌開始大規(guī)模、系統(tǒng)性的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)成為各大跨國(guó)公司進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略在為跨國(guó)公司帶來(lái)巨大利潤(rùn)的同時(shí)，但隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者越來(lái)越成熟、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多也為其帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦百密一疏，將會(huì)給跨國(guó)品牌帶來(lái)災(zāi)難性后果。因此選擇一種合理的品牌戰(zhàn)略模式成為跨國(guó)公司能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。

一、跨國(guó)品牌本土化的涵義

跨國(guó)品牌本土化指跨國(guó)公司充分利用東道國(guó)資源，如自然資源、人力資源、物力資源等，沿襲當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，建立適應(yīng)東道國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的生產(chǎn)體系和經(jīng)營(yíng)模式。跨國(guó)公司正在以中式思維加速品牌本土化過(guò)程，品牌本土化適應(yīng)了中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境的需要，滿足多種消費(fèi)者的需求，消除了不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語(yǔ)言等方面的差異，融入中國(guó)民族文化，樹起良好企業(yè)形象。

二、本土化是跨國(guó)公司在華品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵

當(dāng)跨國(guó)公司抱有很大的信心進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)上并不像它們所想的那么簡(jiǎn)單，其原有品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”，必須針對(duì)中國(guó)的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)格局而采取針對(duì)性的本土化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌本土化是指企業(yè)以消費(fèi)者為核心，以當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的觀念而不是以企業(yè)的觀念，商家的喜好為準(zhǔn)繩，如果不一致或不協(xié)調(diào)，企業(yè)必須隨顧客的觀念而改變，實(shí)質(zhì)是跨國(guó)公司將自己的品牌觀念與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合，以減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)品牌的抵制情緒。實(shí)施正確的本土化品牌戰(zhàn)略成為跨國(guó)公司能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵。

跨國(guó)公司正在以中式思維加速品牌本土化過(guò)程，品牌本土化適應(yīng)了中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境的需要，滿足多種消費(fèi)者的需求，消除了不同的社會(huì)文化、企業(yè)文化以及語(yǔ)言等方面的差異，融入中國(guó)民族文化，樹起良好企業(yè)形象。

三、跨國(guó)公司在我國(guó)本土化品牌擴(kuò)張的方式

跨國(guó)公司自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，十分注重適應(yīng)中國(guó)獨(dú)有的國(guó)情，主動(dòng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力等因素，通過(guò)以下途徑實(shí)施其品牌本土化策略:

1.品牌特許經(jīng)營(yíng)

特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)等，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用，作為受許人的國(guó)內(nèi)公司借助同一品牌，在相同經(jīng)營(yíng)模式下運(yùn)作品牌。特許經(jīng)營(yíng)是很多成功的大型跨國(guó)公司所采取品牌運(yùn)作方式，它不但可以節(jié)約費(fèi)用，降低風(fēng)險(xiǎn)與成本，還可以借他人之手宣傳自己的品牌，提升自己企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)形象。但該擴(kuò)張模式也有其不足之處，如國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)作品牌的過(guò)程中可能操作不當(dāng)。或者跨國(guó)公司對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的操作品牌的手段失控，降低跨國(guó)公司品牌的價(jià)值，進(jìn)而影響跨國(guó)公司的發(fā)展。

2.兼并中國(guó)本土知名品牌

由于品牌效應(yīng)及由此帶來(lái)的高利潤(rùn)使品牌的價(jià)值倍增，而市場(chǎng)的空間越來(lái)越小，所以品牌越來(lái)越值錢，因此創(chuàng)造和樹立一個(gè)品牌形象的成本也越來(lái)越高。尤其是在一個(gè)陌生的市場(chǎng)樹立一個(gè)新品牌更是是長(zhǎng)期功夫。所以樹立一個(gè)新品牌不如買一個(gè)老品牌，買一個(gè)好品牌就等于買了一個(gè)市場(chǎng)，消滅了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一舉兩得。跨國(guó)公司利用其品牌所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，選擇中國(guó)商標(biāo)知名度高、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)行合作，將其品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)作為投資額進(jìn)行合資或并購(gòu)，然后憑借自己的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)掌握合資企業(yè)的控股權(quán)，利用國(guó)內(nèi)企業(yè)的知名度、銷售渠道，以中國(guó)品牌為跳板，逐步將跨國(guó)公司自己的品牌打入中國(guó)市場(chǎng)，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，并以自己的品牌取代當(dāng)?shù)仄放?或者保留所購(gòu)買的當(dāng)?shù)仄放疲瑢⑵浠癁榧河校蔀榭鐕?guó)公司自身品牌組合中的一環(huán)。

3.把洋品牌做土

當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)熱心于把名字起得更洋氣一點(diǎn)，把牌子弄得更有洋味時(shí)，國(guó)際跨國(guó)巨頭們卻正悄悄地致力于品牌營(yíng)銷本土化，伊萊克斯就提出把“洋品牌做土”的口號(hào)。這種本土化包括營(yíng)銷策劃人員、策劃思維和操作手法的全面本土化，尤其明顯的是廣告宣傳也根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的接受習(xí)慣定位包裝。從實(shí)際運(yùn)作看，這些營(yíng)銷策略都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。國(guó)際跨國(guó)公司品牌營(yíng)銷本土化給中國(guó)民族企業(yè)上了一課———如何結(jié)合自己本民族的文化特點(diǎn)，創(chuàng)造出真正的世界品牌。

4.品牌規(guī)模擴(kuò)張

品牌規(guī)模化戰(zhàn)略是企業(yè)的某種品牌在規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論指導(dǎo)下與品牌發(fā)展等級(jí)戰(zhàn)略相結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模化。品牌規(guī)模化以兩種方式實(shí)現(xiàn)。一種是品牌縱向擴(kuò)展，是將原品牌產(chǎn)品通過(guò)資本積累或資本運(yùn)營(yíng)，在目標(biāo)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和市場(chǎng)占有率，而不改變其產(chǎn)品線的寬度。另一種即品牌橫向延伸，是指企業(yè)將其某一種著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展使用到新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。

四、跨國(guó)公司在華實(shí)施品牌本土化的啟示

經(jīng)過(guò)改革開放30年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)了一批在國(guó)內(nèi)有很高的品牌知名度和美譽(yù)度，在全球市場(chǎng)也具有一定影響的企業(yè)，并且這些企業(yè)也逐步開始了國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的嘗試。從這些國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的嘗試當(dāng)中我們可以看出，只有實(shí)行本土化戰(zhàn)略，才能取得更大的成功。我們認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的品牌本土化應(yīng)遵循如下原則。

一是循序漸進(jìn)原則。品牌的本土化不是一蹴而就的事情，同時(shí)也需要有必要的環(huán)境支持(如民族文化的對(duì)外宣傳)，因此品牌的本土化需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不能急于求成。快速的品牌本土化可能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知沖突，不利于品牌的后期發(fā)展。

在華跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)也充分證明了這一點(diǎn)。

二是保持品牌本色原則。品牌的本土化并非是對(duì)品牌原有定位的徹底顛覆，而是與品牌原有定位的融合。中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的品牌本土化也必須注意保持品牌的中國(guó)特色，只有這樣才能逐步成長(zhǎng)為具有世界影響力的全球品牌。我們從很多成功的世界級(jí)品牌中就可以看出，盡管成功地實(shí)施了品牌的本土化，但從其品牌內(nèi)涵中仍能發(fā)現(xiàn)其來(lái)源國(guó)的文化特色。

三是品牌本土化與運(yùn)營(yíng)本土化融合原則。品牌的本土化不是一項(xiàng)孤立的工作，而是企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張行為中的一環(huán)，必須與企業(yè)的其他經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)相協(xié)調(diào)。

從在華跨國(guó)公司品牌本土化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，脫離了系統(tǒng)支持的品牌本土化往往是難以成功的。以海爾為例，其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的成功就在于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的本土化以及經(jīng)理人員的本土化，這是海爾品牌得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的重要因素。

四是品牌塑造與品牌本土化相結(jié)合原則。很多跨國(guó)公司在進(jìn)入中國(guó)之前已經(jīng)是世界級(jí)品牌，已經(jīng)具有很高的知名度和美譽(yù)度，它們實(shí)施本土化的核心目標(biāo)就是得到中國(guó)消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。比較而言，很多開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到世界級(jí)品牌的水準(zhǔn)，或者說(shuō)是處于世界級(jí)品牌的創(chuàng)建階段，品牌本土化的過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)品牌塑造的過(guò)程。因此，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的品牌本土化還不能完全照搬跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，必須因地制宜地進(jìn)行品牌本土化模式的創(chuàng)新，同步實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)與品牌的本土化。

在華跨國(guó)公司的品牌本土化行為不僅為中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒，也給中國(guó)市場(chǎng)中的本土企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，跨國(guó)公司的品牌本土化使得本土企業(yè)打“本土牌”的做法逐漸失效。中國(guó)本土企業(yè)一方面要在本土市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行創(chuàng)新，又要在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐步樹立自身的品牌并實(shí)現(xiàn)有效的本土化。

品牌的本土化是企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張的有效措施，但過(guò)度的本土化又會(huì)給品牌的定位和內(nèi)涵帶來(lái)不利影響。品牌本土化的關(guān)鍵是找到品牌原有定位與品牌本土化東道國(guó)民族文化的結(jié)合點(diǎn)，使得品牌的原有定位和內(nèi)涵得到豐富和升華。

參考文獻(xiàn):

[1]盧泰宏:行銷中國(guó)———2002中國(guó)行銷報(bào)告[M].成都:四川人民出版社，2002

[2]周建波:歐美跨國(guó)公司在華企業(yè)文化戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2005(10):125-131