淺談企業市場投訴的危機處理

[摘要] 市場投訴是企業危機事件的主要形式之一，企業危機處理已成為一個日益重要的課題并關系到企業的可持續發展甚至是生死存亡。在應對市場投訴的危機處理過程中，企業應遵循及時反應、勇于承擔責任、合法合理、顧全大局及變危機為機會的原則。在堅持上述原則的前提下，企業對市場投訴的危機事件可以采取相應的處理策略，包括迅速成立臨時專門機構，全面負責投訴危機的處理;做好危機溝通的工作;處理好與媒介的關系;借助權威性機構和政府部門的力量化解危機等。當然，企業要建立一套切實、行之有效的市場投訴危機處理程序，也不是一朝一夕可以完成的工作，它需要企業各部門的通力協作，需要企業決策層對質量管理和風險管理的持續支持和長遠計劃。但是，只要企業充分認識到了現代經濟對企業生存和發展提出的企業危機管理的重要性，并為之付出努力、防范于未然，即便危機一旦發生，也能比較從容不迫地采取有效措施并走出困境。

[關鍵詞] 市場投訴 危機處理

隨著現代經濟的發展，企業遭遇危機的頻率越來越高。所謂危機是指對企業的獲利、成長及生存，已經或有機會造成威脅或傷害的事件。危機管理之父米特洛夫指出，危機根植于近代社會的經緯之中。盡管危機不可避免并且傷害巨大，但是危機發生后企業還是可以采取適當措施來消除或減弱其傷害性，并最大程度地維護自身形象不受損害。企業危機是企業運行中因為內部與外部環境變化而引起的突發性惡性事件，企業危機產生的原因，一是企業內部環境因素引致，如管理人員素質低下、管理缺乏規范、質量無法保證等;二是企業外部環境因素引致，包括企業間的惡性競爭、政策體制的不力、政府政策變化等。近年來，中國的巨能鈣、創維集團、中航油等一系列企業都遭受到危機的重創;寶潔、肯德基、麥當勞、立頓紅茶一大批洋品牌也同樣遭遇到了危機的殺傷力 。這些頻頻發生的危機事件，預示著中國企業 “ 危機多發期 ” 已經提前到來。

伴隨著現代商品社會的發展和企業經營環境的變化，企業是無法避免隨時都可能發生的危機的。在眾多的企業危機事件中，因為市場投訴而引起的企業危機是較常見的一種危機形式，而市場投訴主要是由于企業產品出現質量問題而導致的。面對顧客的市場投訴，企業如果不能很好地做好危機處理，不僅會對社會公眾或顧客產生損害，最終還可能影響到企業的形象、聲譽甚至是企業的生存。因此，面對市場投訴的企業危機處理，可以說是企業的一場形象保衛戰。企業形象的塑造，一方面是靠平時的積累，另一方面則是靠對投訴危機的處理。企業在面對危機時所采取的不同態度和方法，對于創造良好的企業形象將會產生“差之毫厘、謬以千里”的效果。市場投訴按照問題的嚴重程度、投訴主體規模大小可以分為一般投訴和重大投訴、個別投訴和群體投訴。一般投訴和個別投訴大多屬于企業銷售過程的后續環節，按照企業售后服務的流程處理，一般不會引發企業危機;而重大投訴和群體投訴則屬于企業經營的意外事故，且二者往往具有交叉性，屬于企業危機的一種主要表現方式。因此，本文主要就企業在重大的或群體性的市場投訴的危機處理中，應把握的原則和處理的策略進行論述。

一、市場投訴中危機處理應遵守的原則

1.及時反應原則

由于現代社會是信息社會，任何對企業不利的消息都會很快地通過媒體、網絡等進行快速傳播，如果企業對于市場投訴引發的危機不能在第一時間做出快速反應，采取回避態度或是拖延回復時間或是延遲執行處理，都將會陷入整個局勢的被動境地，市場投訴引發的負面影響也可能愈演愈烈。企業進行迅速回應、表明立場和態度，能夠避免媒體和公眾產生猜測和謠言，使企業搶先取得解釋的時間，化被動為主動;另外，快速做出反應也可以在某種程度上展現企業對于危機事件負責的態度，表明一切都在企業的掌握之中，能讓公眾覺得企業已經采取行動并且有足夠的能力處理危機事件。否則，很容易給公眾留下不負責任、缺乏敏感性的不良印象。而且，及時反應的態度也可以為企業投訴危機的后續處理奠定信心。

2.勇于承擔責任、合法合理原則

市場投訴的危機事件發生后，企業應采取正面應對的態度，對于確實存在的產品質量問題、安全問題等客觀事實，應勇于承認、敢于承擔合同責任和社會責任，不要刻意地去隱瞞真相。既然危機事件已經發生，回避和推諉是社會公眾最反感的，這時的企業更應該把社會責任、公眾利益放到比企業利益更重要的地位上來，以勇于承擔責任的態度來取得顧客和公眾的信任和理解。對于因為產品問題給顧客的損害，應盡快出臺相關的處理方案和補償方案，采取措施防止損害的進一步擴大，同時對受到損害的顧客進行安撫、賠償，遏制投訴事件的影響面和影響程度。當然，這里并不是鼓勵企業對損害行為要不惜一切代價地進行賠償。事實上，危機事件中也不乏一些故意跟風、“趁火打劫”的不良份子，他們往往帶頭夸大產品的質量問題，試圖造成更大的社會影響以期從中謀取不法利益。因此，一方面，企業應勇于承擔責任，另一方面，企業也應堅持自己的原則和立場，做到在合法合理的原則范圍內承擔責任，對于一些不合理甚至不合法的要求，也要堅決予以拒絕，盲目地支付代價也是不可取的。尤其對于國有企業，本身還擔負著國有資產保值增值的責任，在處理類似危機事件時，更應注意堅持合法合理的原則。

3.顧全大局原則

投訴危機發生后，產生的直接損失是明確的，是可以用金錢來衡量的;但是，間接損失尤其是品牌聲譽的影響和損失卻是無形的，是無法用金錢來衡量的。企業品牌、聲譽的修復，要花費的時間、精力、金錢往往會十倍、百倍于為危機事件“息事寧人”的直接支出。因此，企業在危機處理時，一定要站在公共關系大局的角度來衡量得失，決不能以一時的利益來衡量，而應優先考慮客戶的利益得失以及這個問題對于公共關系的重要性，以積極的態度去贏得時間，以正確的措施去贏得客戶，創造妥善處理危機的良好氛圍。有的企業由于與投訴的客戶存在較大分歧，就采取起訴客戶的方法，這往往不是一種很好的解決問題的辦法，雖然在法律層面上，企業可能在這個官司中獲得勝利，但是，與個體的消費者進行訴訟，難免給其他客戶和社會公眾造成企業“以大欺小”的心理感覺，人們通常都有同情弱者的心態，這對于一個企業的長遠、可持續發展都是極其不利的。因此，企業在合適的時機應當懂得“割腕放血”，建立起關心和維護消費者權益的積極形象，重塑消費者對企業的信心。

4.變危機為機會的原則

危機是轉機和惡化的分水嶺，可謂有了危機才有了機會。因為在危機期間，企業成為新聞媒體報道的熱點，也是公眾議論的熱點話題，雖然這是一種惡意的關注，但畢竟為強化組織形象提供了機會。好比一件衣服，燒了個洞，本身并非好事，但高明的裁縫在補洞后，繡上一朵花或者一個可愛的動物，衣服會更加美觀。在危機事件中，企業的有關人員要像高明的裁縫那樣，善于變壞事為好事，使本來不利于組織的危機事件，演化為宣傳組織的機遇。同樣，在危機處理過程中，企業也會發現一些企業平時未能發現的長處，或是未能發現的資源。這樣的發現將有利于企業將這部分資源進行有效的利用或將這部分長處進行進一步強化，突出其重要性。除此之外，企業還可以通過危機處理來積累包括危機處理經驗在內的各種經驗，建立起一些平時沒有機會建立起的社會關系資源，如媒介關系、政府關系或是與消費者的互信關系。一些更成功的危機處理還會通過危機處理來進行企業廣泛的正面宣傳，擴大企業的社會影響，提升企業的知名度和美譽度，從而積累企業的品牌資源。

二、市場投訴中危機處理的策略

1.迅速成立臨時專門機構，全面負責投訴危機的處理

企業在危機爆發后，應立即成立處理危機的領導部門和辦事機構。這一機構一般由主要領導負責，有關部門負責人及企業公關人員參加，同時配備訓練有素的專業人員。首先，在危機處理的專門機構中應指定統一的對外代言人，這樣可以避免多種聲音對外而說法不一。因為危機具有不確定性，在緊急關頭，組織內部的人員有時很難立刻對危機達成共識。說的人越多，出現紕漏和矛盾的可能性就越大，所以，必須有一個對外代言人作為向外發布信息的唯一出口。可以由公關人員擔當企業的代言人，因公關人員長期與媒體和公眾打交道，了解他們的需要，對事件的報道可以既全面又能最大限度地維護企業信譽。其次;專門機構中應指定危機負責人及溝通方式。危機負責人應是能夠協調企業各部門的綜合負責人，其主要職責就是有權決定何時啟動危機治理小組，實施危機處理計劃。另外，應開辟多種渠道，如電話、電子郵箱等，以應對危機期間的各種咨詢。最后，專門機構應采取迅速公開的信息發布方式。危機一旦發生，危機治理部門應迅速反應，并率先由企業向媒體、公眾及企業內部人員公開事情的全過程。這樣，能在他人之前公開報道事情的真相，不僅為公司樹立了坦率的形象，也給危機的狀況定下了基調，以防止其他人的說法混淆事實，使公司處于被動地位。提供信息也可以使公眾成為危機處理中的一分子，讓他們覺得是與企業一起在處理危機、尋找原因和答案。

2.做好危機溝通的工作

危機溝通是企業危機處理的核心。良好的危機溝通是凝聚企業內部力量的重要工具，也是企業聯系外部環境的唯一橋梁。美國危機管理專家奧古斯丁對危機處理的經驗做了精辟的概括:“說真話，立即說。”危機發生之后，企業能否及時做出反應，取得利益相關者的理解和信任至關重要。現代生活的社會化越來越高，人們的社會意識越來越濃，這意味著一個企業的危機不再僅僅是企業自身的事件，而是與廣大社會公眾有關的事件，企業必須及時通過傳播媒體將事件發生的真相、處理進展傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩定公眾情緒，爭取社會輿論的支持。

溝通作為危機管理中最關鍵的兩個字，包括了與企業員工、媒體、相關企業組織、股東、消費者、產品銷售商、政府部門等利益相關者的溝通，是企業不可或缺的功課。危機溝通的內部對象是企業員工，企業應通過與內部員工的溝通使員工了解企業的真實情況，穩定員工情緒，消除員工不必要的恐慌，這樣有利于激發員工同心協力、共度難關的信心，營造一個眾志成城的反危機局面。危機溝通的外部對象包括消費者、供應商、媒體、經銷商、政府等，通過外部溝通與對方達成共識，取得企業外部利益相關者的信賴與支持，以維護企業的聲譽、形象，降低損失，并視危機為契機與利益相關者建立長期互信的關系。通過有效溝通，企業才能取得消費者的信任和諒解。

3.處理好與媒介的關系

如果危機事件已由媒介公開并已造成廣泛影響，則危機處理應將重點轉到媒介公關上來。當然，對危機事件本身的處理也需盡快完成。對媒介的公關，主要方式是讓媒介了解事實真相，引導其客觀公正地報道和評價事件。如果事實真相對企業不利，則危機處理機構必須表現出真誠的悔意和改正的決心，并強調該次事件的偶然性和企業的改正措施及時間表，以及企業承擔責任的方式和范圍，以取信于媒介和其受眾。如果事實的真相對企業有利，則危機處理機構必須充分利用媒介揭示事實真相，讓媒介充分了解事件原委并引導其對事件本身進行客觀的報道和評論。努力塑造企業的受害者形象，博取輿論的同情，特別是對此前那些對企業進行過負面報道的媒介不要指責，而要引導其視線，喚起其良知和公義之心，讓其自行對其此前的報道進行更正。與此同時，危機處理機構還須通過法律專家和顧問，向危機事件的另一方施加法律行動的壓力，迫使其承認過錯，承擔責任，達成解決方案。與媒體建立良好的關系，這一點在危機預防階段有重要意義，在危機處理階段也非常重要。只有與媒體間搞好關系，他們才能客觀的報道，才能使他們與企業形成一種信任的關系，而不會對道聽途說的消息進行炒作。現代社會新聞傳媒的影響越來越大，深入到社會生活的各個層面，形成一股誰也無法忽視的力量，處理好企業與新聞傳媒的關系將有利于化解企業面臨的危機。

4.借助權威性機構和政府部門的力量化解危機

在企業與消費者就產品的質量、安全等問題看法不一致、存在分歧難以調解的時候，可以借助權威機構發表意見。企業在進行危機處理時可以與公正、權威性機構的進行合作，得到他們的認可，通過他們妥善解決危機，以確保公眾和消費者對產品的信任、對企業的信任。同時，危機爆發后，企業也應盡快向有關政府部門如實報告危機發生的情況以及對公眾的危害等，爭取尋求政府的支持和幫助;積極主動配合政府部門對事態的調查處理，必要時可以要求政府部門將調查結果向公眾公布，因為他們的信息往往被認為更客觀、更有說服力、更可信，因而有利于企業危機的控制。事實證明，適時地借助第三方的權威力量對危機處理常常可以起到事半功倍的作用，甚至能使企業起死回生。

企業要永遠記得，處理企業危機最重要的目標就是維護和樹立自己在客戶中的良好形象。因為公眾是企業經營活動的現有或潛在對象，危機本身也許只涉及很少的一部分消費者，但是潛在地會影響到所有的消費者，他們會據此重新判斷企業產品或服務的價值問題。經濟的全球化使企業面對的市場競爭愈加激烈，危機是不以人的意志為轉移的，企業應該如何應對，如何有效預防，又如何化險為夷，這是每個企業必須長期面對并解決的重要課題。一位著名企業家說:沒有準備的企業在危機中消亡，優秀的企業能成功地安度危機，只有偉大的企業才能在危機中發現機遇。直面企業危機，中國企業一定能夠做得更好!

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