對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的思考

[摘要]本文從主觀因素和客觀因素對(duì)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的成因進(jìn)行分析，提出了企業(yè)加強(qiáng)與改進(jìn)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]營銷風(fēng)險(xiǎn) 管理 成因 防范

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其我國加入WTO后，國內(nèi)市場日益國際化，同時(shí)，社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)也隨之逐步建立與完善，企業(yè)間的交流與來往日益頻繁，不斷提高了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，也使得企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)也日益增加，有時(shí)營銷風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)決定企業(yè)的成敗。

一、市場營銷風(fēng)險(xiǎn)成因分析

1.市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素

(1)營銷觀念的不足。傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境下宣傳以“產(chǎn)品”為中心的錯(cuò)誤的營銷理念，這就必定會(huì)致使行為錯(cuò)誤，增加企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)。而在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，買方市場成為商品市場其中最重要的一種，因此，要以客戶需求為中心。

(2)對(duì)市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)欠缺全面了解。對(duì)市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)的不了解，是當(dāng)代企業(yè)營銷管理者和營銷人員仍然存在的現(xiàn)象，這就使得市場營銷風(fēng)險(xiǎn)很容易被引發(fā)出來。若一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)沒有遵循市場規(guī)則規(guī)范進(jìn)行活動(dòng)，輕則會(huì)受到同行的抵制和反擊，最終就使得企業(yè)在市場上無立足之地，重則將會(huì)受到國家法律的制裁。

(3)缺乏處理市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。若營銷風(fēng)險(xiǎn)在企業(yè)中產(chǎn)生后，由于對(duì)處理營銷風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)嚴(yán)重欠缺，這就不能及時(shí)控制營銷風(fēng)險(xiǎn)，最后造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。

(4)對(duì)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的危害認(rèn)識(shí)不足。在我國大多數(shù)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)中沒有建立起處理相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的機(jī)構(gòu)，從而就使得企業(yè)營銷管理中關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的管理也常常被忽視，這就是缺乏對(duì)風(fēng)險(xiǎn)危害警惕的表現(xiàn)。

(5)企業(yè)信息不靈。風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的另一重要原因就是由于企業(yè)信息不靈。企業(yè)對(duì)用戶、中間商競爭者等有關(guān)信息資料沒有進(jìn)行及時(shí)足量地了解與搜集，對(duì)交易對(duì)象也沒有進(jìn)行信譽(yù)調(diào)查，使得業(yè)務(wù)來往變得盲目性，最終造成風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。

2.市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的客觀因素

(1)市場需求變化的客觀性。市場營銷風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素就是市場需求變化的客觀性。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制逐漸的發(fā)展和完善，市場需求逐漸代替了傳統(tǒng)的產(chǎn)品需求。然而，市場需求是一個(gè)變化多端的可變因素。當(dāng)前客觀存在的一種趨勢就是，市場需求逐漸由低層次轉(zhuǎn)向高層次、由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變、由群體共同性轉(zhuǎn)向個(gè)體獨(dú)特性，如果對(duì)其客觀性不能充分認(rèn)識(shí)，這就難免會(huì)產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。

(2)各方競爭對(duì)手力量的變化。波特的五力競爭模型下的市場企業(yè)競爭對(duì)手力量主要為:現(xiàn)有競爭者的競爭能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、買方的侃價(jià)能力、替代品的威脅和新進(jìn)人者的威脅，競爭力強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)隨著這些因素的變化而得以發(fā)展，而缺乏競爭優(yōu)勢的企業(yè)就將被淘汰，給市場競爭格局的帶來風(fēng)險(xiǎn)。

(3)技術(shù)進(jìn)步帶來的變化?？萍歼M(jìn)步不僅提供給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)新的機(jī)遇、新的手段和先進(jìn)的方法，推動(dòng)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的順利開展，還嚴(yán)重影響了企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷人員結(jié)構(gòu)、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷的方式和方法等，對(duì)于這些影響不僅意味著企業(yè)將遇到新的機(jī)遇，更意味著面臨風(fēng)險(xiǎn)。

3. 外部的其他因素

市場營銷風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)間接受到政治因素、軍事因素等影響，例如，由于“9.11”事件所引發(fā)的美國發(fā)動(dòng)對(duì)阿富汗的戰(zhàn)爭，加上為此而導(dǎo)致的呈下坡趨勢的美國經(jīng)濟(jì)，這讓國際上一些企業(yè)的市場營銷結(jié)果間接地受到影響;除此之外，國家內(nèi)部的政局穩(wěn)定情況，國際間的外交合作關(guān)系等都會(huì)使得企業(yè)面臨國內(nèi)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)和國際市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。

二、企業(yè)加強(qiáng)與改進(jìn)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的思考

1.加強(qiáng)營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力

企業(yè)整個(gè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理工作的一個(gè)重要條件就是營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。營銷風(fēng)險(xiǎn)若沒有經(jīng)過識(shí)別，就無法對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和科學(xué)管理。要不斷實(shí)現(xiàn)營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別制度化。運(yùn)用德爾菲法、專家會(huì)議法、故障樹法等方法對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一監(jiān)測一診斷法，每種方法的選用要根據(jù)具體情況而定。

2.建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)

企業(yè)要建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度建立，并對(duì)制度的執(zhí)行進(jìn)行督促;對(duì)相關(guān)信息資料進(jìn)行調(diào)查和研究，分析和評(píng)定客戶的信息資料;加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的應(yīng)對(duì)能力和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí);最后由風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行統(tǒng)一處理。

3.建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制

營銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任分配如何也會(huì)對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的防范造成影響。因此，企業(yè)要建立營銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制，明晰風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任權(quán)限，即明確風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任主體和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任范圍。要以主體明確為原則將難以明確的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合并，并由同一個(gè)人或同一組人來承擔(dān)，分開直接責(zé)任和間接責(zé)任。風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制的建立，從而讓企業(yè)營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的營銷行為也起到很好的規(guī)范作用，最終確保營銷過程的安全。

4.提高企業(yè)員工素質(zhì)

企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素也是造成企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)的原因。因此，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的培訓(xùn)，以提高員工素質(zhì)和技能，其中的素質(zhì)培訓(xùn)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)。在對(duì)企業(yè)的營銷人員進(jìn)行考核時(shí)，在考核銷售額及利潤同時(shí)，也要對(duì)其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)防范進(jìn)行考核。提高企業(yè)員工素質(zhì)是企業(yè)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)得以控制的重要措施之一。

總之，隨著復(fù)雜多變的內(nèi)外市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使得企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)也不斷增加。因此，企業(yè)要在競爭如此激烈的環(huán)境中立于不敗之地，就必須從加強(qiáng)營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力、建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)、建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制、提高企業(yè)員工素質(zhì)四個(gè)方面來加強(qiáng)和改進(jìn)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，這樣才能確保企業(yè)的安全和穩(wěn)定的運(yùn)營，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

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