中國制藥企業實施品牌策略的研究

隨著中國經濟告別短缺經濟時代和大部分行業買方市場的形成，品牌在市場競爭中的作用已不僅僅表現在其產品識別功能上，而更多的是向消費者傳導產品的質量性能和企業文化、市場信譽。中國正在從產品競爭走向品牌競爭的新時代。

對醫藥行業來說，長期以來中國大部分制藥企業品牌意識薄弱。但隨著市場經濟的日趨完善，零售藥業的迅猛發展，醫療制度改革的深入，處方藥和非處方藥分類管理體制的建立，現在消費者用藥的主動性越來越大，品牌的識別功能越來越突出。據2008年進行的消費者的調查結果顯示，有83%的消費者信賴名牌藥品。無論是消費者還是醫生都有選擇知名品牌的趨勢，醫藥產品的競爭正在走向一個更高的層次，藥品同樣需要名牌，中國制藥企業需呼喚品牌意識。

品牌運營與資本運營相比，可以形象一些說，資本運營是“以錢生錢”，品牌運營則是“以形象生錢”，包括品牌的設計與定位、品牌的維護、品牌的擴展這三大部分。

一、企業品牌的定位與設計

品牌的定位就是根據目標市場需求而進行的產品品牌形象設計與開發，其目的是促進產品品牌滿足消費者需求，按照市場需求組織生產和經營。它可以從多個方面著手:(1)大眾化市場定位，以一種產品品牌吸引市場各個層次的消費者，這比較適合年輕及未細分的市場，如紅桃K定位為大眾化的保健品;(2)利基市場定位，選定一個特殊的細分市場，生產一種產品品牌，如武漢健民即一直定位為少兒用藥;(3)差異化市場定位，以不同的產品品牌滿足各個細分市場需求，如重慶太極集團的急支糖漿、兒康寧、太極神貼，每個產品都有其細分市場。品牌設計則是企業或產品的文字名稱、圖案記號或兩者相結合的一種設計，用以象征企業或產品的特性，是企業形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮。品牌標志要醒目，有其特定的象征意義，還要給公眾良好的第一印象。品牌命名則要讓人感到簡潔易記，最大限度地激發公眾的直接想象力。藥業中的三九、太極都是設計得比較成功的品牌。

二、品牌的維護

品牌的維護指的是企業在產品品牌及良好的企業信譽的基礎上通過運用企業內外部的可利用資源，對品牌進行管理以確保其保值、增值。

1.質量:品牌的生命

舉凡世界名牌，都是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾，持續穩定的優良品質可以使一個品牌順利成長為名牌，而一次嚴重的質量事故也可以使一個名牌很快就倒了牌子，品牌質量應包括內在質量、外在質量、管理質量、服務質量等幾部分。高水平的管理質量是塑造品牌質量的關鍵，嚴格的產品質量管理是品牌維護的首要措施。

GMP在國際上已成為藥品生產和質量管理必須遵循的準則。截止2008年，我國藥品生產企業已達8351家，符合GMP要求的有300多家企業(車間)，其中取得GMP證書的僅有89家企業、54個車間和19個品種，距國家制訂的全國制藥企業全部完成GMP改造并符合要求的目標相去甚遠，藥品品牌想在國內、國際市場具備較強的競爭力，最基本的是要抓好GMP的改造和實施。

企業還要抓住時機擴大品牌質量影響。推廣GMP改造提高產品質量和進行產品質量設計只是創名牌保名牌的必要條件，企業不僅要有牌子還要通過質量展示擴大品牌影響，使產品的高質量得到消費者的認同。

2.技術創新:品牌長盛不衰的活力源

技術進步與創新是中國醫藥產業的瓶頸環節，也是中國醫藥品牌的困擾。目前存在的問題是醫藥企業數量多，但單一企業內在綜合實力和質量差;醫藥產品發展以仿制為主，市場競爭力不強;規模化生產工藝技術水平不高，難以形成優良效益;醫藥企業中科技力量薄弱，高層次科技人員極其缺乏;企業的科研與改造投資過分弱化等等。

眾所周知，一個“重磅炸彈”型藥品往往就是一個專利藥品。醫藥市場競爭者所追求的最理想化的產品或產品線莫過于那種能夠滿足其它藥品所不能滿足之臨床需求的藥品，這種藥品從競爭一開始就具備了差異性的優勢。這種差異性是由藥品的科技優勢所賦予的，但沒有知識產權的保護，這種差異性優勢很快便可消失，陷入仿制藥的競爭。微生態制劑培菲康，已跨前一步開始利用PCT程序開展國際市場的知識產權保護工作，但在國內這種領先意識尚未普及。

3.人才:品牌運營的關鍵

品牌競爭離不開廣告與策劃，倚重于產品的質量、先進的技術、科學的管理，但品牌競爭的實質是人才的競爭。品牌運營呼喚人才觀念的五大轉變與創新:在人才價值觀上，從人力資本轉向智力資本;在人才的標準上，從一種尺度轉向多種尺度;在人才配置機制上，從計劃配置轉向市場化配置;在人才的功能和作用上，從依靠個人轉向追求團體專業互補的整體功能和作用。

無論在醫藥行業還是其它行業，品牌運營的每一個環節都與企業對人才的合理運用息息相關。對企業內部的人才管理要做好篩選、培訓、激勵三方面的工作，根據個人職位的不同而作相應的要求。企業要特別重視利用與品牌運營相關的各種專業化人才，他們是品牌運營順利進行的保證。

4.營銷:實現品牌價值的直接環節

品牌價值最終是在市場上實現的，品牌營銷正是把品牌推向市場、實現品牌價值的最直接環節。品牌的營銷不僅要靠企業雄厚的資本，還要靠完善的經營網絡、精密的供貨系統、獨到的服務體系和健全的經營機制。

雄厚的資本只是現今企業進行品牌營銷的必要條件，品牌營銷成功與否關鍵在于有沒有建立一個完善的營銷網絡。如三九集團經詳多年的努力，形成了以三九貿易公司為核心、基本覆蓋全國六大片區的共3000多個機構的銷售網絡，紅桃K在全國各省市自治區(除西藏、臺灣外)都設有辦事機構，設有60。多個營銷子、分公司，2000多個鄉鎮工作站，負責公司產品的宣傳、信息反饋和售后服務工作，從而保證了把企業的品牌產品源源不斷地輸送到市場，在消費者心目中樹立企業產品的品牌形象。

5.商標:藥品品牌的保護神

品牌包括商標和產品專用名稱。在品牌運營中，商標保護具有至關重要的作用。品牌的價值表現為該品牌的市場份額和超額利潤率，商標的價值則表現在法律意義上的專用權和壟斷，可以說商標的價值是品牌價值的保證。

三、品牌的擴展

品牌運營的最終目的是在品牌維護的基礎上不斷延伸和擴展品牌。

資產規模是品牌擴展的源泉。價格、質量、營銷是決定品牌競爭力的直接因素，而這三個因素最終又都決定于企業的資本投入，有大規模的企業有條件創造低的生產成本、建立嚴格的質量管理體系和科學的管理制度，擁有雄厚的技術優勢并在廣告投入上有較強的實力。

品牌的擴展可以通過下面三條途徑:

1.品牌的市場擴張，即利用品牌的資本優勢，向專業相近領域或專業外領域擴張，尋找新的經濟增長點。如“三九”原本做醫藥，現在則還有食品飲料、貿易等等。

需要指出的是，盲目的沒有效益的擴張對企業來說很可能是陷阱。國際大集團發展經驗表明，70%以上的世界大企業是搞單一產業的，14%的企業是搞相關多元產業的，只有14%是搞非相關多元產業成功的。所以做專業老大，才有較高的市場地位和市場占有率。

2.資產重組，其實質是品牌的延伸和擴展，也是產業結構調整及品牌規模化經營的重要途徑。企業間以資本品牌為紐帶，兼并、聯合，實現共享品牌市場份額，共享利益，共享品牌文化，共同提高品牌競爭力。

品牌是一個綜合要素，包含著經營理念、管理系統和銷售網絡等等，不能把品牌輸出簡單理解為更換商標，品牌擴張的同時是資本、技術、管理、企業文化的擴張。資產重組除采用并購方式外還有實施股份制改造、強強聯合、把老牌發展為名牌、利用外資壯大自身名牌等其它方式。

3.品牌產品的規模化。這是指企業的生產經營要素及夢六品在一個企業內進行集中化，并達到最佳經濟效益的過程，從而實現產品生產的批量化、k本低廉化、質量優等化、交貨快速化。

在品牌擴展過程中還存在品牌一元化和多元化選擇的問題。一元化品牌指一個企業只用一個品牌，多元化品牌則是一個企業在不同產品上使用不同品牌。不少品牌戰略專家認為，一元化品牌給企業帶來很大風險，該品牌下一個產品若出現質量或市場營銷方面危機，就可能使這個品牌出現意想不到的市場坍塌，但中國制藥企業能有財力實施多元化品牌戰略的不多，即使有這樣的財力，推廣和管理品牌的經驗也遠未達火候。

四、結束語

品牌運營是一個包容較廣的新興課題，無論在理論上和實踐操作經驗上都需要不斷探索和豐富完善。國家批準的藥品生產批文中，有數百多個品種超過100家企業生產，每個品種平均有9張文號，中國藥企普遍缺乏品牌產品，同質化競爭激勵。而我國制藥業自身的一些特殊性，使其在對品牌的創立及運營的重視度方面還遠遠落后于國外發達國家，但隨著中國整個醫藥行業的發展，品牌戰略是獲得市場突圍的必由之路，中國制藥企業品牌運營任重而道遠。