國內(nèi)四大都市報比較研究

摘 要:從《楚天都市報》、《華西都市報》、《南方都市報》及《錢江晚報》四大都市報的定位、頭版設(shè)計及內(nèi)容三方面淺要分析都市報的特色，探究都市報獲得成功的原因及其對報刊媒體在媒介營銷方面的借鑒意義。

關(guān)鍵詞:都市報;定位;頭版設(shè)計;內(nèi)容

中圖分類號:F49

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)19-0146-01

1 報紙定位

定位是一份報紙首要的前提，是其對讀者群的定位，是做好營銷的關(guān)鍵。《楚天都市報》《華西都市報》《南方都市報》及《錢江晚報》四家報紙，無論是橫向的比較，還是縱向的分析，其定位都很明確，即都市報、市民報，同時又非單一的市民生活報，是主流都市報。明確、目標(biāo)一致的定位，使四家報紙在激烈的競爭中獨占鰲頭。如《南方都市報》定位在“新主流媒體”;《楚天都市報》堅持“全心全意為市民辦報”的宗旨，以“責(zé)任媒體，百姓情懷”為辦報理念;國內(nèi)都市報“先驅(qū)”，《華西都市報》提出“市民生活報”的定位，做“都市新聞大看臺”，“都市生活大百科”;《錢江晚報》以“21世紀(jì)城市主流報紙”為目標(biāo)。

2 報紙頭版比較

2.1 頭版基本模式

《楚天都市報》、《南方都市報》及《錢江晚報》頭版均采用“標(biāo)題+頭條圖片”的模式做導(dǎo)讀。編排設(shè)計形成了一定規(guī)律，通過面積大小、排列表達(dá)編輯意圖，使讀者明了重要信息，快速找到關(guān)注點。

“報紙面貌的改變看頭版，頭版面貌的改變首推頭版新聞圖片的精彩”，這三家報紙均在頭版編排大圖。具體的視覺形象，產(chǎn)重超越文字的直觀沖擊，精彩的圖片在第一時間刺激了讀者的購買欲。另外，它們從重要性、服務(wù)性、趣味性等方面綜合考慮，進(jìn)行版面分區(qū)，設(shè)置有字體差異的標(biāo)題，凸顯重點新聞。如位于圖片上方、字體字號最為醒目的一般是頭條，而報紙頭版圖片下方則是“次要”信息。而《華西都市報》的頭版，導(dǎo)讀與若干新聞篇目混雜，標(biāo)題沒有區(qū)別，版面分割感強，擁擠且沒重點。

2.2 圖片或圖片導(dǎo)讀選取

《楚天都市報》、《錢江晚報》在選取圖片上較注意視覺沖擊力。每天都有一幅四欄甚至五欄寬的大圖片，位于版面中上位置，說明簡短，配以較大字號的標(biāo)題，十分搶眼。如4月24日《楚天都市報》的頭版題為《讀書日里看世界》的圖片，五欄寬，色彩絢麗。大圖加寥寥數(shù)語，生動地報道了一條重要新聞。給人視覺沖擊的同時，刺激了購買欲。

2.3 報紙頭版標(biāo)題制作

《錢江晚報》頭版標(biāo)題做得很好。占據(jù)頭條位置的大導(dǎo)讀和其他導(dǎo)讀安排設(shè)計顯得清晰自然，既能很好的抓住讀者的眼球，又給人一種清新的美感。其4月25日的頭版《國道“橋裂裂”要大修(主題)按百年一遇抗洪標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的常山縣長風(fēng)大橋九年后因暴雨沖刷橋墩下沉，橋面開裂，常山至開化交通受阻》，主題鮮明，副題突出要點。

字體字號的應(yīng)用在標(biāo)題制作中很重要。四家報紙都在頭版就此做了設(shè)計，層次分明，突出主題，有很好的導(dǎo)讀功能。尤其是《南方都市報》頭版標(biāo)題，對“厚題大圖”運用嫻熟而鋒芒盡顯，如4月2日的頭版《樓市重現(xiàn)瘋狂》字號大，且字體被加粗，分外醒目，在第一時間抓住了讀者的眼球。

2.4 報紙頭版的封面化趨勢

“封面化”趨勢的出現(xiàn)是厚報時代的必然結(jié)果。《南方都市報》動輒百余版，因此很早就采用了封面式的頭版，其頭版名稱即為“封面”，甚至在報紙的每個大版塊如“廣州”等，南都都各做了封面。近期《楚天都市報》也給報紙直接加上了“封面”，強化頭版的索引功能，增強報紙的競爭力。

3 新聞內(nèi)容比較

3.1 新聞內(nèi)容的同質(zhì)化

基本相同的定位導(dǎo)致都市報新聞內(nèi)容的同質(zhì)化:(1)客觀報道、深度報道、追蹤報道等報道方式爭奇斗艷，綜合新聞、社會新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等多種內(nèi)容各呈異彩;(2)文體簡潔，以新聞報道為主而不是評論;寫作力求輕松活潑，機智幽默，簡潔明快。一切以市民的閱讀心理出發(fā);(3)市民角度的寫作。《華西都市報》提出:“以市民的眼光透視都市生活，用老百姓的語言寫老百姓關(guān)心的事情。”這就是都市報的市民新聞觀;(4)新聞內(nèi)容相同，包括國內(nèi)、國際、本地新聞，及財經(jīng)法治和文體新聞。在各種類型的新聞中，又均側(cè)重本地新聞;(5)國內(nèi)外新聞報道多采用新華社稿件或圖片，大同小異。

3.2 新聞內(nèi)容的差異性

(1)報道范圍?！赌戏蕉际袌蟆凡粌H僅立足于廣州，它內(nèi)容覆蓋深圳、東莞及珠三角，將本地新聞拓展為區(qū)域新聞，報道視野開闊，信息量大，并擴(kuò)展了受眾量，增加了發(fā)行，是其營銷成功的因素之一。

(2)媒體聲音。媒體聲音的表達(dá)既表現(xiàn)于對新聞稿件層層把關(guān)中，又直接地體現(xiàn)在媒體對新聞事件的評論中。媒體要客觀地報道，也要對信息的梳理整合、分析判斷，向社會亮出自己的觀點，表明自身的立場。

全球知名的主流媒體，均把媒體自身的立場放在一個突出的位置。美國的報紙，大多設(shè)有“社論委員會”這樣一個機構(gòu)，其權(quán)力與權(quán)威遠(yuǎn)在編輯部門之上。此外，《紐約時報》著名評論家賴恩斯更強調(diào):“評論是新聞的‘大炮’?！豹?/p>

《南方都市報》在中國首辟時評版，將報道與評論齊頭并進(jìn)作為新生代媒體發(fā)展的方向，在二版設(shè)置了評論版塊，為傳受雙方提供了一個聲音的平臺。

立場與觀點是衡量一個媒體是否成熟的標(biāo)志及差異所在，《錢江晚報》設(shè)時評版塊，《楚天都市報》設(shè)“楚天時評”，體現(xiàn)了各自的個性。相較鮮有評論的《華西都市報》，盡顯媒體大氣。

參考文獻(xiàn)

[1]包國強.傳媒策劃與營銷——基于市場整合與競爭的觀點[M].北京:清華大學(xué)出版社，2007.