論中西廣告的異同

摘 要:從當前中西方的廣告發展形勢來看，影響中國廣告發展的因素主要有經濟、政治和文化。從中西廣告對比的研究角度來審視影響中國廣告發展的因素——經濟、政治和文化，力圖把西方廣告理論和我國具體的實際相結合，最終創造屬于中國人自己的廣告世界。

關鍵詞:中西廣告;經濟;文化;政治;異同

中圖分類號:F49

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)19-0159-02

20世紀90年代以來，信息和經濟的全球化的趨勢日漸明顯，國際4A廣告公司紛紛登陸我國建立其分公司，并逐步實行本地化戰略。特別是跨國公司大多在其全球市場采用“標準化”戰略——包括產品定位、品牌形象、營銷策略的“標準化”。這樣，本土化和全球化猶如一個硬幣的兩個面，在兩個不同而有相互關聯的維度上并行不悖。使得中西廣告不論從其運作模式還是表現手法上都有趨同的跡象。但廣告作為一種“營銷傳播”，其自身的規定性決定了它必須建構在具體的經濟和文化基礎之上。其中，社會經濟發展階段決定了營銷的模式，而社會文化發展水平則從根本上制約了傳播的各個環節。此外，廣告還必然受到一國的相應制度、法規等的限制。所以，如果以對比的研究角度，從經濟，政治，文化三個軸向來審視中西廣告之間的異同，我們會發現盡管中西廣告顯示出一定的同質化表征，但在其深層結構中，更彰顯出兩者的差異。

1 經濟軸向:復雜的產業基礎

改革開放以來，由于大量國際品牌涌入中國市場，4A廣告公司在中國的發展非常迅速。1996年開始，4A廣告公司除服務于跨國企業客戶外，紛紛爭取國內企業大品牌客戶，開發國內市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊。國際4A廣告公司的運作模式:從消費者洞察建立整個品牌的傳播策略，然后圍繞品牌傳播策略制定整合傳播計劃，利用各種媒介渠道在消費者心目中傳播統一的品牌形象。其核心是:消費者洞察和品牌理念。而目前國內廣告公司或企業依然處在社會主義初級階段的市場經濟環境之中，并未完全脫離中國國情和社會主義一些基本特征，因此與西方發達資本主義國家相比有比較明顯的差別:一、中國改革開放新政出臺以后，中國市場以爆破型的驚人速度，在短短的幾年時間內完成西方人50幾年走過的道路，此時中國任何企業只要抓住機會尋找到準確的出破口都可能一夜輝煌，這種在國外只有IT行業才會出現的泡沫，中國在很多行業都可能出現;二、中國企業品牌生存深受政府的影響，其最大的機會和挑戰首先來自于行業自身環境的變化和沖擊;三、中國的消費者十分相信和依賴類似中央電視臺等具有權威性的媒體，所以中國的企業抓住了傳播渠道也就抓住了消費者;四、在中國廣告投入較大的行業往往都是在同質化競爭激烈中，建立在別人失敗基礎之上的。實際上中國企業真正需要的不僅是迅速見效的廣告目標策略、快速迅捷的成功銷售，也需要廣告策略在執行中的速度、變化和效率，和事半功倍的炒作型市場操作手段，對媒介和整合傳播的服務要求。

2 文化軸向:獨特的表現手法

任何民族的文化成果都深受其生活的自然環境、社會發展狀況及其人文思想等影響而有所不同。中國傳統文化的核心內容除了儒家文化之外還包括佛家文化、道家文化等其他文化形態，幾千年來這些文化在漫長的社會歷史發展過程中交互融合，形成了今天中國傳統文化的結晶——強調和諧、含蓄、穩重和群體等意識。而西方人在多年生活中崇拜的是“強者”、“英雄”，強調自我、張揚、創新、個體意識。反映到設計理論方面，由于資訊科技的發達，我們不斷受到西方影響，但是表現在廣告設計上的風格還是與西方有所不同，比如在文字方面，漢字在變化上不及西方字母來得豐富，這是因為漢字自身特點決定的，且漢字的詞大多是由2個或2個以上的漢字組合而成，若詞中某字一旦發生變化其意也就謬之千里了，所以漢字在版面設計上所擔任的角色以表明主題為主，進而在設計中要求字型要以清晰明了為主。而西方文字(單詞)是由字母組合而成，且每個字母本身不具有表意功能，所以在設計中西方的廣告設計常在文字上大做文章，直接以文字為圖，創作手法較大膽。再如在版面設計方面，西方常利用插畫作為版面“圖”的部分，在我國常使用影像為“圖”，使用的比率高于西方。又如在色彩方面，由于民族性和傳統觀念的不同，中西方的色彩觀也存在差異，中國千百年來遵循的是中庸之道，故在用色上略顯樸素、簡約、保守，喜歡用統一、柔美的色調給人以聯想和含蓄之美……而西方人用色大膽、鮮艷、夸張、活潑、少受限制，故在設計中多運用強對比，力求在瞬間就可以抓住消費者的注意力，以短、平、快的效率突出所要表達的內容、情感，以新奇的顏色組合刺激大眾感官系統。但隨著中國逐漸和國際接軌，在色彩的運用上也越來越大膽，越來越包容，在潛移默化中融合了彼此的元素。在表現形式上，由于中西文化、政治體制及社會根源的不同，所以西方的設計偏向自由、感性、活潑，注重夸張、幽默、趣味性的表現，強調人機工程的科學理論在設計中的實際應用，反觀我國的廣告設計，其為了推銷產品，廣告的形式往往過于為內容服務，其過于程式化、概念化、偏向“寫實”的僵硬表現形式也常常影響受眾的觀賞興趣。

3 政治軸向:戴著鐐銬跳舞

從整體上說，不管是在西方還是在中國，廣告運動無不是在政治制度，法律法規所劃定的范圍內尋求其傳播效果的最大化，可謂是戴著鐐銬跳舞。但由于我國和西方的政治制度之間明顯的差異，使得我國廣告人所戴之鐐銬更為沉重，這一點在具體廣告內容的限制上表現得尤為突出。古人云:“食色，性也。”又云:“秀色可餐。”這些古訓給了廣告主莫大的啟示和鼓舞，西方同行運用性訴求廣告迅速獲得成功的案例也讓一些本土的企業躍躍欲試。于是，近年來一大批“性”趣盎然的廣告登臺亮相。有的以裸露性感模特的身體圖像吸引人們的注意力，旨在“用身體說話”，通過其“關鍵部位”展示吸引受眾注意;有的運用極具誘惑力、令人浮想連翩的煽情廣告語刺激受眾的耳朵或吸引消費者的眼球，其特征往往利用采用這類廣告往往;也有的利用行為廣告舉辦現時性或現實性的“接吻大賽”、“美女浴”、“人體彩繪”等形式更富誘惑來刺激廣大消費者……諸如此類的廣告在中國，因其國情、民情、文化、法律法規、政治等與西方國家有所不同，所以一經發布即刻就會招來各界質疑，或被停播、或被拆除、或被封殺……但在西方人們對政治性廣告卻習以為常，甚至常拿國家總統做幽默廣告。在中國由于多年來對政治生活保持高度的嚴肅性，幾十年來幾乎沒有商家敢于拿政治問題來做廣告。但近年來中國企業或商家也有在不違背國家廣告法規的前提下制作的，間接與國家政治人物、事件、事物相關的政治性商業廣告。2002年10月，煙臺白洋河釀酒集團在中央電視臺一套、八套播出了其產品白河洋干紅葡萄酒廣告，同時觸及了國家領導人及國旗、文革政治口號等三個政治敏感點。然而該廣告觸及到的三個政治敏感點的手法異常巧妙順利通過了審查。但是由于民眾對政治生活向來持嚴肅慎重態度，該廣告剛一投放便迅速從電視上銷聲匿跡了。這種如同在“懸崖邊上的舞蹈”的廣告，跳得好固然可以博得如雷的掌聲，稍有不慎超出了法律法規所允許的范圍與限度，掉下懸崖就會讓你粉身碎骨。

4 結語

如上所述，中西廣告之間在經濟、文化、政治三個軸均顯示出其深層結構的差異。但由于中國廣告學起步遠遠落后于西方發達國家，因此目前國內企業使用的廣告理論與案例多數也來自于西方。然而，西方的廣告理論和一些成功案例都有其產生和使用的社會文化條件，脫離其原有社會文化背景而移植到中國社會文化環境中的西方廣告理論就可能會“水土不服”，在這種情境下廣告理論的本土化問題，或者說如何把西方廣告理論和我國具體的經濟、文化、政治實際相結合無疑已成為當前我們廣告學術界和務實界的顯性敘事和焦點話語。只有以此為基點，在傳播、營銷、社會、心理、文化等多個維度上進行拓展，才能最終變幻出屬于我們中國人自己的姿態萬千的廣告世界。

參考文獻

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[4]伏虎.孕育突破——談國際4A廣告公司如何發展本土業務[EB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4aebcef201009eoh.html，2008，(5).