企業(yè)品牌延伸模式研究

[摘 要]品牌延伸是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也是企業(yè)擴(kuò)張的重要途徑。本文討論了品牌延伸應(yīng)考慮的因素以及品牌延伸的正負(fù)效應(yīng)，指出了企業(yè)品牌延伸的基本模式。

[關(guān)鍵詞] 品牌延伸 模式 因素 效應(yīng)

一、引言

企業(yè)品牌是企業(yè)文化、價(jià)值、個(gè)性的載體，其基本職能就是將本企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與其它企業(yè)相互區(qū)分開(kāi)來(lái)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌已經(jīng)成為企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，而品牌延伸則成為企業(yè)發(fā)展壯大的有效途徑。品牌延伸能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤(rùn)，使企業(yè)迅速成長(zhǎng)起來(lái)，也可能讓企業(yè)遭受意想不到的巨大損失，甚至顛覆企業(yè)品牌。品牌延伸既能產(chǎn)生正面效應(yīng)，也會(huì)造成負(fù)面影響。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌延伸的基本模式進(jìn)行分析和研究，致力于為企業(yè)的品牌延伸走向成功提供理論支撐。

二、品牌延伸含義的界定

學(xué)術(shù)界對(duì)品牌延伸含義的界定并不統(tǒng)一。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒認(rèn)為品牌延伸是“利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出其他產(chǎn)品類(lèi)目中的一個(gè)新產(chǎn)品”。品牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文.萊恩.凱勒(Kevin Lane Keller)對(duì)品牌延伸的定義是“公司采用一個(gè)已有的品牌作為剛推出的新產(chǎn)品的品牌”。國(guó)內(nèi)學(xué)者廣東中山大學(xué)盧泰宏認(rèn)為“品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)(包括同類(lèi)的和異類(lèi)的)，以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的?！备鶕?jù)上面的分析，可以看出品牌延伸涉及到兩個(gè)方面，一是企業(yè)已有的品牌，二是新產(chǎn)品或服務(wù)。由于品牌延伸到所涉及的新產(chǎn)品或服務(wù)，可能是同類(lèi)的也可能是異類(lèi)的，品牌延伸可以劃分成同質(zhì)延伸和異質(zhì)延伸兩大類(lèi)別。

1.同質(zhì)延伸

同質(zhì)延伸是指品牌在同一類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)中的延伸，又可進(jìn)一步區(qū)分為水平延伸、垂直延伸與相關(guān)延伸。水平延伸是指餐飲品牌在同類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)，不同細(xì)分市場(chǎng)中的延伸，如餐飲巨頭“麥當(dāng)勞”、“肯德基”在全世界范圍內(nèi)遍地開(kāi)花，就是品牌在不同地域市場(chǎng)中的延伸;垂直延伸餐飲品牌在上下游產(chǎn)品、服務(wù)線上的延伸;相關(guān)延伸是指品牌在相近產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)中的延伸，如餐飲行業(yè)向旅游、食品行業(yè)的品牌延伸。

2.異質(zhì)延伸

異質(zhì)延伸是指品牌在不同類(lèi)別的產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)中的延伸，主要指無(wú)關(guān)延伸，如餐飲品牌向餐飲、旅游、食品之外的行業(yè)的品牌延伸，如醫(yī)藥、石油等行業(yè)。

三、品牌延伸的基本模式

1.品牌延伸應(yīng)考慮的因素

品牌延伸涉及到企業(yè)母品牌、企業(yè)新產(chǎn)品、新產(chǎn)品所處市場(chǎng)以及新產(chǎn)品的消費(fèi)者四個(gè)客體，同時(shí)企業(yè)所采用的品牌延伸方式和營(yíng)銷(xiāo)方式也直接影響品牌的延伸效果。

(1)母品牌因素

母品牌是品牌延伸的基礎(chǔ)，母品牌自身的條件以及母品牌的品牌力將直接影響品牌延伸的效果，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

①品牌認(rèn)知度。品牌的認(rèn)知度是指品牌的知名度和美譽(yù)度，即消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度和認(rèn)可、喜愛(ài)的程度。品牌的資產(chǎn)價(jià)值不是與生俱來(lái)的，而是隨著品牌認(rèn)知度的提高，而不斷實(shí)現(xiàn)的。認(rèn)知度越高的品牌市場(chǎng)占有率也就越大，消費(fèi)者基礎(chǔ)就越好，品牌延伸的可行性就越強(qiáng)。

②品牌聯(lián)想力。品牌聯(lián)想是人們記憶中任何與品牌相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受、及期望等一連串的集合，可反映出品牌的個(gè)性或人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。品牌聯(lián)想能夠影響消費(fèi)者的心理，積極、正向的品牌聯(lián)想能夠形成一定的心理優(yōu)勢(shì)，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和選擇。如我國(guó)的餐飲品牌“真功夫”就巧妙地利用了人們對(duì)品牌的聯(lián)想，發(fā)揮了品牌聯(lián)想力的作用，迅速使其品牌延伸到全國(guó)范圍。

③品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心，品牌忠誠(chéng)度越高品牌的資產(chǎn)價(jià)值就越高，品牌延伸越容易取得成功。

④品牌屬性。根據(jù)品牌滿足人們生理和心理需要的不同，品牌具有功能性和表現(xiàn)性?xún)煞N屬性。每個(gè)品牌都同時(shí)具有功能性和表現(xiàn)性，只是程度高低不同。功能性品牌注重滿足人們的生理需求，強(qiáng)調(diào)品牌的功能性，如全聚德、小肥羊等眾多餐飲品牌均屬于此類(lèi)，因此，餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)多采用同質(zhì)延伸，品牌延伸的局限性較大。表現(xiàn)性品牌更注重滿足人們的心理需求，強(qiáng)調(diào)品牌的象征性，如登喜路(Dunhill)、都彭(S#8226;T#8226;Dupont)、華倫天奴(Val-entino)等奢侈性品牌象征著使用者的身份地位，又如萬(wàn)寶路張揚(yáng)的“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神，都強(qiáng)調(diào)了品牌獨(dú)一無(wú)二的表現(xiàn)性屬性，弱化了其功能性，因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)可采用同質(zhì)延伸和異質(zhì)延伸多種途徑，在多個(gè)領(lǐng)域拓展品牌，品牌延伸的局限性較小。

(2)新產(chǎn)品因素

新產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、核心價(jià)值以及新產(chǎn)品與母品牌之間的相關(guān)性、適應(yīng)性也是品牌延伸取得成功的前提。

①新產(chǎn)品具有更高的質(zhì)量、更強(qiáng)的功能。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可是以產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為前提的。新產(chǎn)品要延續(xù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，就要有與企業(yè)原產(chǎn)品一致的或更高的質(zhì)量、更強(qiáng)的功能。

②新舊產(chǎn)品的核心價(jià)值一致。任何品牌都具有為消費(fèi)者所認(rèn)可的核心價(jià)值，正是由于不同品牌間核心價(jià)值的差異，才導(dǎo)致品牌的排他性和獨(dú)特性。在實(shí)行品牌延伸策略時(shí)，首先要考慮的就是新產(chǎn)品和舊產(chǎn)品在核心價(jià)值上的一致性，若新舊產(chǎn)品的核心價(jià)值不相沖突，那么就可以進(jìn)行品牌在新產(chǎn)品市場(chǎng)上的延伸。反之，如果新舊產(chǎn)品的核心價(jià)值并不一致，或者是相互背離的，在應(yīng)用產(chǎn)品延伸策略時(shí)，則需慎重考慮，這樣的品牌延伸不但很難獲得成功，而且會(huì)削弱品牌的影響力。

③新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度大、適應(yīng)性強(qiáng)。企業(yè)在應(yīng)用品牌延伸時(shí)，還需要考慮新舊產(chǎn)品之間是否具有關(guān)聯(lián)度以及關(guān)聯(lián)度的大小、適應(yīng)能力的高低。一種品牌代表若干種有差異的產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知模糊。一般來(lái)說(shuō)，品牌的延伸只能在關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品或市場(chǎng)中進(jìn)行。例如餐飲品牌的延伸應(yīng)在相關(guān)行業(yè)中進(jìn)行，將品牌應(yīng)用于餐飲業(yè)或食品業(yè)都是一種很好的選擇，如果將餐飲品牌用于日化或汽車(chē)行業(yè)中，則很難復(fù)制品牌效應(yīng)。其次，品牌的延伸應(yīng)在同檔次的產(chǎn)品市場(chǎng)上開(kāi)展，否則，會(huì)混淆消費(fèi)者的品牌視線，影響品牌的延伸。

(3)新產(chǎn)品所處的市場(chǎng)因素

新產(chǎn)品所處市場(chǎng)的市場(chǎng)容量、市場(chǎng)飽和度以及市場(chǎng)的生命周期也會(huì)影響品牌的延伸。一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品所處的市場(chǎng)容量越大越能夠包容新進(jìn)入者，品牌延伸也更容易;市場(chǎng)飽和度越低，新產(chǎn)品及其品牌越有發(fā)展空間，新產(chǎn)品也越不容易受到市場(chǎng)原有競(jìng)爭(zhēng)者的打壓。同時(shí)，市場(chǎng)也向產(chǎn)品一樣具有生命周期，市場(chǎng)生命周期大致可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。新產(chǎn)品及其品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間過(guò)早，市場(chǎng)還沒(méi)有成長(zhǎng)起來(lái)，品牌會(huì)成為市場(chǎng)的開(kāi)拓者，過(guò)晚則會(huì)受到領(lǐng)導(dǎo)品牌的壓制，在市場(chǎng)成長(zhǎng)和成熟期進(jìn)入則較為合適，也有利于品牌的成長(zhǎng)與拓展。

(4)消費(fèi)者因素

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度也會(huì)影響品牌延伸的效果。品牌延伸要讓消費(fèi)者感到自然，在消費(fèi)者的意料之中，才能夠讓消費(fèi)者接受，繼續(xù)支持品牌所代表的新產(chǎn)品，這也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了新產(chǎn)品與母品牌的關(guān)聯(lián)性和適應(yīng)性。

(5)營(yíng)銷(xiāo)因素

企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的宣傳力度、宣傳內(nèi)容，以及對(duì)母品牌與新產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)的表述也會(huì)直接影響品牌的延伸。雖然品牌本身就是對(duì)新產(chǎn)品很好的支持與宣傳，企業(yè)依然要采用有效的傳播途徑，使消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，以提升品牌與新產(chǎn)品的融合度。

2.品牌延伸的效應(yīng)分析

品牌延伸既可以為企業(yè)及新產(chǎn)品帶來(lái)正面的影響，也可能造成負(fù)面的效應(yīng)。

(1)品牌延伸的正效應(yīng)——月光效應(yīng)、品牌傘效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，打造一個(gè)全新品牌，需要耗費(fèi)大量的人、財(cái)、物力。而品牌延伸則可以借助企業(yè)現(xiàn)有成功品牌已形成的認(rèn)知度，在企業(yè)拓展新市場(chǎng)、節(jié)約銷(xiāo)售成本以及擴(kuò)大名牌效應(yīng)等各個(gè)方面產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，從而為新產(chǎn)品的成功增加可能性。利用現(xiàn)有成熟品牌的光芒輻照“漆黑的”新產(chǎn)品市場(chǎng)，也能照亮一部分區(qū)域，這就是月光效應(yīng)。企業(yè)利用品牌延伸推出新產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原有品牌的認(rèn)識(shí)，會(huì)縮短對(duì)導(dǎo)入期“產(chǎn)品認(rèn)知”的過(guò)程，即“品牌傘”效應(yīng)。規(guī)模效應(yīng)即通過(guò)規(guī)模增大帶來(lái)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高，企業(yè)通過(guò)品牌的延伸，在更大范圍內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，能夠形成顯著的規(guī)模效應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受有一個(gè)過(guò)程，品牌延伸不失為一條快速成功的“綠色通道”，如星巴克、中青旅等都運(yùn)用了品牌延伸戰(zhàn)略，充分發(fā)揮月光效應(yīng)、品牌傘效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大了品牌的知名度，增強(qiáng)了品牌的影響力。

(2)品牌延伸的負(fù)效應(yīng)——橡皮筋效應(yīng)、株連效應(yīng)、蹺蹺板效應(yīng)

不當(dāng)?shù)钠放埔矔?huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多的負(fù)面影響。例如1993年，天津著名的百年“老字號(hào)”餐飲企業(yè)——“狗不理”通過(guò)合資生產(chǎn)速凍食品進(jìn)行品牌延伸，由于所生產(chǎn)的速凍包子質(zhì)量不合格，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，給“狗不理”的無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)了巨大的損失。品牌延伸的負(fù)效應(yīng)主要有橡皮筋效應(yīng)、株連效應(yīng)和蹺蹺板效應(yīng)。所謂橡皮筋效應(yīng)是指品牌的延伸對(duì)于母品牌來(lái)講是一個(gè)品牌稀釋過(guò)程，延伸線越長(zhǎng)，品牌影響力越低，就如同一根橡皮筋，多延伸一個(gè)產(chǎn)品，就多一分疲軟，少一分彈性。株連效應(yīng)是指共用同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，或者僅是一個(gè)小環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題，品牌作為一個(gè)整體形象就會(huì)出現(xiàn)危機(jī)，一榮俱榮、一損俱損，就像多米諾骨牌一樣瞬間坍塌。將一個(gè)品牌所代表的兩種產(chǎn)品分置于蹺蹺板兩端，當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去，這就是蹺蹺板效應(yīng)。企業(yè)將同一個(gè)品牌賦予多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)使用，當(dāng)新產(chǎn)品借助企業(yè)成功品牌的保護(hù)傘壯大起來(lái)，為越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)可，也可能導(dǎo)致企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠，失去其原有的市場(chǎng)份額。合理的品牌延伸會(huì)為企業(yè)打開(kāi)新的銷(xiāo)售渠道、開(kāi)辟新的市場(chǎng)，并增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度。但是，不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗?，則會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞品牌形象，降低品牌美譽(yù)度。

3.企業(yè)品牌延伸的基本模式

(1)直接延伸模式

直接延伸模式即將原有的品牌原封不動(dòng)地直接用在新產(chǎn)品上。這種模式僅適用于與原品牌聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品。例如“全聚德”運(yùn)用直接延伸模式，將其品牌直接運(yùn)用于超市出售的袋裝烤鴨產(chǎn)品上。直接延伸模式又可分為單一品牌模式和品牌授權(quán)模式兩種。單一品牌模式是指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品及市場(chǎng)都沿用同一個(gè)品牌，品牌授權(quán)模式是指將特許經(jīng)營(yíng)引入到企業(yè)品牌發(fā)展中來(lái)，擁有品牌的母企業(yè)通過(guò)有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)者使用母企業(yè)的品牌及相關(guān)技術(shù)、服務(wù)的品牌延伸模式。單一品牌模式和品牌授權(quán)模式均采用同一品牌進(jìn)行延伸，區(qū)別在于是否采用了特許經(jīng)營(yíng)途徑。著名的餐飲企業(yè)麥當(dāng)勞、肯德基正是通過(guò)品牌授權(quán)模式使品牌快速延伸起來(lái)，遍地開(kāi)花。

(2)間接延伸模式

間接延伸模式是指根據(jù)新舊產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，將原有品牌進(jìn)行適度變異后，應(yīng)用于企業(yè)的新產(chǎn)品上。主要有組合延伸模式和主副品牌模式兩種。組合延伸模式是將母品牌與新產(chǎn)品的名稱(chēng)相結(jié)合，組合出一個(gè)與原有品牌既相互聯(lián)系，又有區(qū)別的新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的差異統(tǒng)一。例如，必勝客在做店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，推出“必勝宅急送”這一外賣(mài)快餐品牌，使用的就是組合延伸策略。品牌的組合延伸策略可以直觀、形象地表達(dá)新產(chǎn)品的個(gè)性形象與原有品牌的差異，同時(shí)也可以降低品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，一旦品牌延伸失利，可以起到一定的緩沖作用，減少對(duì)企業(yè)原有品牌的影響。主副品牌模式是指餐飲企業(yè)對(duì)其旗下的新產(chǎn)品冠以與母品牌相一致又有差別的品牌名稱(chēng)，即主品牌和副品牌，以“主品牌+副品牌”的組合方式進(jìn)行品牌延伸。其中主品牌指的是在市場(chǎng)中能影響顧客購(gòu)買(mǎi)的主要品牌，用于企業(yè)集團(tuán)旗下所有的產(chǎn)品、市場(chǎng)和企業(yè)中，而副品牌則指的是對(duì)主品牌的價(jià)值識(shí)別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整的品牌，僅用于某一具體產(chǎn)品、市場(chǎng)或者企業(yè)，形成了一個(gè)完善的主品牌帶多元副品牌的主副品牌系統(tǒng)。這樣做使不同的企業(yè)或產(chǎn)品品牌既具有統(tǒng)一性，又具有區(qū)別性，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同度和清晰度。

直接延伸模式和間接延伸模式都可應(yīng)用于企業(yè)的品牌延伸，應(yīng)用這兩種模式進(jìn)行品牌延伸的成功案例很多。然而，品牌延伸是一把雙刃劍，餐飲企業(yè)要根據(jù)自身情況選擇合適的時(shí)機(jī)，采用恰當(dāng)?shù)钠放蒲由炷Ｊ竭M(jìn)行品牌拓展，才能使品牌延伸為企業(yè)帶來(lái)正面效應(yīng)，促進(jìn)品牌健康成長(zhǎng)、擴(kuò)張。

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