零售超市服務質量測量研究綜述

[摘 要]本文主要是對當前國內外連鎖零售超市服務質量測量研究內容的一個綜合概述。通過國外研究部分和國內研究部分的闡述，總結了目前國外研究的主要成果，以及國內研究的一些不足之處。最后給出建議解決目前國內研究中所需注意的問題。

[關鍵詞] 連鎖零售超市 服務質量 測量

一、引言

20世紀80年代初，芬蘭學者Gronroos在瑞士雜志上發表的一篇關于服務質量的文章，將質量初次引入了服務領域，標志著服務質量研究的開始。目前，學術界對服務質量的定義并不完全統一，但是由于服務質量研究的根源來自歐洲的早期理論觀點與北美的顧客滿意理論。而顧客滿意理論是研究顧客感知價值與顧客期望價值之間的關系，即當顧客感知價值大于或等于顧客期望價值時，顧客就會對其產品和服務感到滿意。因此Gronroos從服務感知和服務期望的角度對服務質量做如下定義:服務質量是顧客對服務質量的期望與其實際感知的服務水平的對比，這也是目前普遍接受的一種定義方式。

連鎖零售超市是指由一個連鎖總部和眾多的分店所構成的超市聯合體，而各分店在總部的領導下，采取共同方針、統一行動，實行集中采購和分散銷售的有機結合，并且使用同一店名，具有統一的店貌以及提供標準化的商品和服務。結合Gronroos的服務質量定義，連鎖零售超市服務質量是指顧客(購物者)在接受超市提供的標準化商品和服務前所期望的服務水平與其體驗過程中感知到的水平對比值。國外對于連鎖零售超市的服務質量測量研究始于20世紀90年代初期。由于當時連鎖經營的概念開始在世界各地盛行，各種品牌的連鎖零售店在大中城市蜂擁出現，到90年代末期零售業中，尤其是連鎖零售超市出現供過于求的狀況。面對市場競爭的壓力，連鎖零售企業的管理者開始重視服務質量管理，通過依靠優質的服務來爭取客源，因此各地的學者也紛紛把研究重點轉移到服務質量的測量研究上。

二、國內外連鎖零售業服務質量測量的研究現狀

1. 國外研究現狀

早期的連鎖零售超市服務質量測量研究主要是借用Parasuraman、Zeithaml和Berry(1988)三人所研究的SERVQUAL測量表以及由Cronin和Taylor(1992)對SERVQUAL測量表進行改進后提出的SERVPERF測量表進行測量，但這兩種測量表所使用的對象是針對所有服務行業，因此其用于測量連鎖零售業服務質量的有效性受到質疑。直到1996年專門用于零售行業的服務質量測量表才被開發出來，Dabholkar 、Thorpe 和Rentz(1996)三位學者以SERVQUAL測量表為基礎，通過對一些零售顧客的采訪、對6位顧客的深入訪談以及用檢測3位顧客在一次實際購物過程中感覺體驗的定性分析方法后，總結得出RSQS測量表來衡量美國的零售業服務質量。其研究指出零售業的服務質量由五個維度組成，即:實體性、可靠性、人員互動、問題解決與政策。

此后許多國家的學者使用Dabholkar等人的RSQS測量表來驗證在本國人文背景下的連鎖零售業服務質量測量的適用性，并逐漸形成了三種觀點:一是贊同的觀點，如Christo和Terblanche(1997)運用RSQS量表及驗證性因子分析方法來測量南非連鎖超市的服務質量，得出的最終結論:五維度的服務質量結構量表在南非同樣適用;二是反對的觀點，如Siu和Cheung(2001)運用RSQS量表及最大旋轉的主成份因子分析方法對香港一家跨國連鎖百貨店旗下的五家分店進行服務質量測量，結果表明需要用六個維度來測量，分別是人員互動、政策、實體表現、承諾、問題解決和便利性;三是部分贊同的觀點，如Subhashini(2007)運用RSQS量表及驗證性因子分析方法來檢驗其測量印度尼西亞連鎖服裝店服務質量的有效性，結果顯示:如需要使用RSQS量表來測量印度尼西亞的連鎖零售業就必須對RSQS量表的大部分次級維度進行重新定義。

還有一些學者把多種評測量表進行對比分析來找出其所適合的零售商店的類型，如Mehta、Lalwani和Han(2000)運用回歸和因子分析來找出超市和電子零售商的服務質量測評量表，研究發現RSQS量表適合在新加坡超市顧客中測量服務質量水平，而SERVPERF量表則適合電子零售商的服務質量測量;Gaur和Agrawal(2006)通過對SERVQUAL和RSQS兩種測量工具的介紹及在零售環境下進行的實證分析結果對比后，得出SERVQUAL和RSQS量表都不能單獨作為測量零售服務質量的有效工具，并強調需要對零售服務質量測量量表進行修正和改善。

2. 國內研究現狀

進入新世紀以來，國內對于服務質量的研究取得了長足的進步。趙鑫(2009)通過整理1980年-2007年我國的服務質量管理研究文獻指出，目前我國在十多個行業有關于服務質量管理的研究，其中占據研究主流的是醫療、圖書館、交通運輸、互聯網和電信等行業，它們占據了所有數量的70%，而對商業服務行業的研究數量僅僅占據4%，至于對商業服務行業中的連鎖零售業研究那就更少了。

目前對于連鎖零售行業的服務質量測量表研究主要可歸結為三個方面:

第一，對連鎖零售服務質量測量新量表的探索研究。白長虹、趙偉(1998)提出大型百貨商場必須具備一種“整體服務質量”的概念，并據此分析指出百貨商場的測量需包括:商品、營業員的服務、信息服務、系統服務和環境設施這5個維度;歐陽葉根(2009)在白長虹等人研究基礎上，結合百貨行業的特征指出服務過程的交互質量、實體環境質量和銷售商品的結果質量才是百貨行業的測量維度。這部分的研究缺陷主要是基本上停留在理論框架階段，并沒有進行測量表的信度和效度分析，其測量指標的確立也具有較大的主觀性。

第二，用SERVQUAL量表或改進的測量表對連鎖零售進行實證測量研究。目前國內學者對零售業服務質量的測量借用SERVQUAL測量表居多。李彩娟和李香玲(2008)運用SERVQUAL測量表和模糊評判方法對河北省某市的五家零售業商店進行測評，結果表明顧客最為看重的是可靠性和保證性維度的指標;朱美虹(2009)運用改進的SERVQUAL測量表來測量杭州下沙高校區零售商店的服務質量，并根據服務質量期望與感知之間的差值排列出了18項服務質量評價指標的重要性程度以及指出了不同行業服務的5個測量維度在顧客心的重要性不同。這部分研究大都是局限在SERVQUAL模型測量維度的框架內，對測量指標進行的一些主觀性修正，并沒有進行對改進測量表的適用性分析，因此，在國內連鎖零售業背景下，這部分測量表用來測量服務質量的適用性受到質疑。

第三，對RSQS測量表在國內連鎖零售背景下使用的適用性探討及研究。目前國內對于這部分的測量研究處于探索階段，主要有以下一些研究成果:錢麗萍、劉意和程超(2005)通過實證分析指出RSQS量表并不完全適合來測評我國超市的服務質量， 并在5個主維度框架基礎上對RSQS量表進行一些修剪，再用驗證性因子分析方法對改進量表進行適用性驗證，結果顯示其具有較好的適用性;趙輝(2007)在借鑒錢麗萍等人的RSQS量表基礎上，結合高校超市的環境設計出24個指標的測量表，運用驗證性因子分析方法歸納出零售業的信賴度、顧客導向政策、競爭政策、便利性、人員互動和外觀6個維度測量量表;顧力剛(2009)以RSQS量表中的5個維度作為外生潛變量，并融合進企業形象、顧客期望、顧客滿意和感知質量4個維度作為內生潛變量，來對北京大型超市的服務質量測評，研究發現移情性對顧客感知及感知質量對顧客滿意的影響都最大。但同時，這些成果中也存在一些問題需要值得注意:趙輝研究其選擇的目標顧客群或研究對象過于特殊，其設計的測量表維度方面對整個連鎖零售業的適用性讓人質疑;錢麗萍等人的研究沒有突破RSQS量表中5個主要維度的限制，而是在界定的5維度框架范圍內進行的各個維度的測量指標修正及其適用性分析;顧力剛所研究的測評表并不是僅僅針對服務質量的測評，還用來研究服務質量與顧客滿意、企業形象等因素間相互影響。

三、小結及建議

1.縱觀國外對連鎖零售業超市服務質量測量的研究可以發現:

(1)在美國零售背景下，SERVQUAL、RSQS測量表用來測量服務質量的可靠性、適用性最高;

(2)近些年來，RSQS量表在國外連鎖零售超市服務質量測量使用中占據主流地位;

(3)RSQS量表在其他絕大多數國家使用的適用性只有一部分有效，如果需要借用這個測量工具來測量本國人文環境下零售企業的服務質量，那就必須根據本國消費者的一些消費習性、個人偏好、文化差異等因素做適當的修改，以確保測量工具的有效性。

2.目前國內對連鎖零售超市服務質量測量研究的特點是:

(1)有對新測量表理論進行探索，但沒有進一步的實證研究;

(2)更多的是利用改進SERVQUAL測量表進行實證研究，但是存在一大部分研究沒有對測量表的適用性進行檢驗;

(3)初步涉及到對RSQS測量表適用性的探討及進行過實證研究。

因此，按照當前國外對連鎖零售超市服務質量研究的主流趨勢，國內的研究重點應該更多的基于RSQS測量表的適用性探索，并綜合所研究區域消費者的一些消費習性、個人偏好、文化差異等因素，改進RSQS測量表。同時，需要對改進RSQS測量表進行適用性的檢驗，這樣才能在實證研究中快速發現連鎖零售超市內所存在弊端及以此做出解決對策。

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