后全運時期濟南城市營銷分析

[摘 要]09年十一屆全國運動會的召開，濟南作為主辦地和主會場其城市形象和知名度都有了顯著的提升。全運會結束后，如何更好的利用這一契機結合自身優勢，更進一步的提升濟南的競爭力是濟南城市營銷所面臨的新問題。本文主要對后全運時代濟南發展所面臨的優劣勢、機遇和挑戰進行分析，對其城市營銷策略提出相應建議。

[關鍵詞]城市營銷 SWOT分析 營銷組合

城市營銷是將城市視為一個企業，對城市的各種資源進行整合，將其當成自己的產品進行全方位的營銷，以此來提高城市的競爭力，樹立城市的品牌，進而推動城市的發展，從而滿足政府、企業、公眾等方面需求的一系列社會管理活動的總稱。它既包括政府把城市向城市投資者和消費者營銷，也包括本地企業向消費者、經銷者營銷自身商品。

一、濟南城市營銷的SWOT分析

1.濟南市目前情況

濟南是東部經濟大省山東省的省會，位于魯中偏西，自古以來就是齊魯大地的政治、經濟、文化中心，歷時悠久，是國務院公布的歷史文化名城。它的地理位置優越，交通便利，經濟腹地廣闊，有著很好的發展前景。另外，濟南所轄范圍內有眾多名勝古跡，旅游景點，以泉城著稱于世。

市發展史永恒的，全運會結束后，在后全運時代如何更進一步的提高濟南的城市營銷水平，繼續提升濟南的知名度和美譽度，保持濟南快速發展成為一個新的問題

2. 濟南城市營銷的“S(STRENGTH)”分析

政治上，自古以來，濟南就是山東省的政治中心，也是全國15個副省級城市之一，在省內擁有特殊的地位，享受很多政策上的優惠，可以統籌規劃，有效利用全省17城市的資源，加之十一運會中央對其的巨大投入。經濟上，濟南地處東部沿海大省山東省的中部，位于環渤海經濟圈，經濟腹地廣闊，開放性強，各城市之間的經濟交流頻繁。文化上，濟南所處的齊魯大地是儒家文化的發源地，文化底蘊豐富。它又是作為國務院公布的歷史文化城市，擁有眾多的歷史資源，千佛山、靈巖寺、四門塔以及大舜、辛棄疾、李清照等歷史人物加之大明湖、七十二名泉、奧體中心等具有濟南特色的旅游資源可以充分利用并發展旅游業。另外濟南擁有中國重汽等大型國有企業，又有浪潮等高新技術企業，產業結構比較完備，為吸引投資創造了良好的條件。

3. 濟南城市營銷的“W(WEAKNESS)”分析

近些年由于城市營銷方面做的不到位等原因，使得一些有關濟南的負面新聞和事件造成了很多不良影響，如，2007年7月先后出現的“汽車炸彈爆炸事件”和“7.18特大暴雨事件”震驚全國，加之網絡媒體的迅速傳播，弄得這兩件事人盡皆知，將以前濟南在人們心目中那最安全城市的美名漸漸拋到腦后。其經濟體制也不是很完善，不能有效地刺激外商前來投資。在文化上，濟南一直沒能充分利用其眾多的旅游資源進行大力的宣傳，進而促進其旅游業的發展，反倒是10年前趵突泉等名泉的聽噴被媒體大肆的報道，如果不是全運會的召開，很多外省的人們甚至認為這七十二名泉早已枯竭，泉城濟南的美名早已不復存在。另外，隨著近些年濟南工業化程度的加深，污染也日益嚴重，空氣質量指數長期處于良好或輕度污染，加之對河流的污染，使小清河等、護城河等早已變成了一條條臭水溝，這與時下倡導的低碳經濟格格不入，雖然這些年濟南市政府采取了一些措施加強了環保力度，但是在加強環保力度的同時在宣傳方面的還有待于加強，來改變人們對濟南環境“臟、亂、差”的意識觀念。

4. 濟南城市營銷的“O(OPORTUNITY)”分析

首先，十一運會的召開極大地提升了濟南的知名度和城市形象，將一個充滿生機與活力的省會城市的形象展示了全國人民面前，在很大程度上改變了人們對濟南的那些傳統的觀念看法，也吸引了眾多的投資，在政治、經濟、文化上都極大地促進了濟南的發展。濟南應該充分利用這一契機，在全運會后繼續從各方面入手，去塑造濟南的形象，這是濟南的時代優勢。其次，在社會文化上，濟南這些年雖然發生過震驚全國的大案，但其總體的治安狀況仍然排在全國的最前列，加之為儒家文化的發源地，更容易讓人產生親切感和歸屬感，這是濟南的精神優勢。再次，在經濟上，國家也十分重視濟南的發展，并以濟南為中心加之周圍的城市建立了城市圈，其位于環渤海經濟圈，靠近滬寧杭經濟圈的有力地理位置和便利的交通也為濟南的發展創造了良好的條件。另外，全運會的召開和相關設施的興建極大的帶動了濟南東部的發展，而正在濟南西部建設的京滬高速鐵路濟南站也必將會帶動濟南西部的發展，提升濟南的總體競爭力，而黃河以北的地區雖然一直沒有得到有效的開發，但其地勢開闊，可以進一步拓寬城市的空間，擁有極大的發展潛力。

5. 濟南城市營銷的“T(THREAT)”分析

近些年，濟南的經濟實力、知名度和美譽度早已被同省的青島超過，青島美麗的風光和沿海有利的地理位置成為省外投資者投資山東的首選城市。其他的幾個沿海城市，如煙臺、威海雖然在發展程度上與濟南、青島還是存在著一定的差距，但它們也在努力抓住自己的城市特色，提升自己的城市形象，在各個方面不斷的向濟南、青島追趕，其美麗的風光，優雅的環境也吸引了很多省內外有識之士的目光，其快速發展的態勢都對濟南的城市營銷造成了很大是的沖擊，在后全運時代整個齊魯大地城市之間的競爭必將會更加激烈。在經濟上，這幾年外地資本的進入紛紛采取兼并或投資固定資產的方式，雖然在一定程度上符合市場經濟的規律，促進了濟南經濟的發展，但在一定程度上也在遏制濟南本地企業的成長，使濟南這么多年來一直沒能樹立起像青島的青島啤酒，海爾這樣在全國乃至世界上很有競爭力品牌，現在魯商集團旗下銀座的規模雖然越來越大，但是其官商的特性，使其的影響力僅限于省內，在省外市場的開拓上則顯得十分艱難。

二、濟南城市營銷的組合策略

1.產品策略

良好的治安和安定的社會環境產品。在過去的幾十年甚至上百年里，濟南都以其安定的社會環境而著稱，最近幾年始終被評為中國最安全的城市之一。有了這樣安定的社會環境可以促進游人和企業放心大膽的前來游玩和投資。因此，要將濟南良好的治安和安定的社會環境做為一種產品推銷出去，以此來吸引更多的投資人和消費者。

優惠的投資環境產品。對于投資者來講，光有良好的治安和安定的社會環境是不夠的，為此，濟南還要為投資者提供了優厚的投資環境，不僅提供很多政策上的優惠，而且在吸引投資的同時還努力為投資者提供全方位的服務，設立專門的高新技術開發區、創業園，并且積極地為投資者排憂解難，提供周到服務，真正起到服務型政府的作用。

優厚的政治環境產品。黨和國家一直高度重視濟南的發展，給予優惠的政策，十一運會期間，國家在整治濟南環境上的投資就高達數億，另外，京滬高速鐵路濟南站的的興建必將帶動其周邊地區的發展，大型樓盤，商業區也并將隨之興建，這就為投資者創造了新的契機。為此，濟南應當設立專門的領導小組，對未來幾年的城市營銷進行政策性的導向，大力宣傳未來幾年的商機和政策，已達到通過政策產品吸引投資的效果。

獨特豐富的旅游資源產品。濟南作為一座歷史文化名城，擁有獨特且豐富的旅游資源，在十一運會期間，濟南已經成功的將千佛山、大明湖、趵突泉這些著名景點以一個新的姿態展現了出來。而在全運會后，濟南應該在大力推銷現有這些旅游資源的基礎上，整合一些全運會的資源，打出“全運游”的口號，將全運會的場館設施作為旅游景點推出，并且積極開發南部山區的特色旅游資源，發展“農家樂”模式的旅游，以達到全方位利用現有的旅游資源的效果。

宜人居住環境產品。濟南市區的南部是山區，這些矮小的丘陵樹木茂密、山水相間、空氣清新、風景秀麗，十分適宜人們居住，這對于久居嘈雜城市的人們來說或許比海景房有更大的吸引力。濟南可以將其南部宜人的居住條件做為一種新產品強力推出，大力宣傳。依山而建的全運村已經帶動濟南的東部南部房產的迅猛發展，京滬高鐵西站帶來的強大效應是西部房地產有趕超東部之嫌。但在濟南打造易居環境產品時應注意控制房價過快上漲。

2.價格策略

當今社會，雖然每個城市各有特色，但各城市間的差異逐漸減少，同質化程度越來越高成為了一種趨勢。在這種情況下，如何降低消費者和投資者的成本也就成為了城市營銷的一個重要方面。

完備的交通狀況。一個城市的可以分為內部交通和外部交通。內部交通主要是指城市內部的交通系統，而外部交通主要是指城市與外界相連接的鐵路、公路和航空。當今社會，隨著經濟發展水平的提高，人們收入的提高。更多的人選擇購買私家車，隨之而來是交通狀況的日益惡化。這時，城市中一個廉價、便利的公交系統則顯得格外重要。近幾年，濟南在完善其公交系統和線路的同時，有推出了城市快速公交BRT線路，并且中途轉車不需要再付費，這樣就極大地方便了人們的出行，為人們節約了大量寶貴的出行時間和金錢，乘坐BRT公交在時間和金錢上的成本遠遠低于開自己的私家車。但是僅僅有一個完備的內部公交系統還是遠遠不夠的，能讓全國各地的旅客方便快捷的到達，節約他們的時間成本也是相當的重要，如今，濟南地處京滬鐵路和膠濟鐵路的樞紐位置，又有具有“中華第一站”之稱的濟南長途汽車站，加之近年來新的機場的修建，可以北至沈陽、南到武漢的鐵路動車組的開通，極大地方便了全國各地的人們前來游玩，為其節約了巨大的時間成本。

政府辦事效率的提高。作為沿海經濟大省的省會，隨著開放程度的日益提高，政府的思想觀念也在不斷轉變，努力轉向服務型的政府。為此，政府應當進一步簡化其辦事程序，提高其辦事效率，從而減少投資成本，進一步吸引投資。

通過稅收等宏觀經濟措施。政府可以為吸引投資適當的進行稅費減免，或者進行退稅或補貼，從而使投資的成本降低，依靠價格上的優勢來吸引投資。

依托高校，充分利用其人力資源。濟南是百年名校、全國首批“211”、“985”工程的名校山東大學的所在地，加之長清大學城、章丘大學城中的眾多高效，有很充足的人才儲備，濟南市可以加大對這些高校的投入，讓高校中的這些后備人才真正做到為我所用，變從外部高薪聘請人才到自己親自培養人才，從而節約人力成本，獲得更高的投入產出比。

3. 渠道策略

首先，在政府方面，應當充分利用其駐外地的相關機構和到外地走訪調研的機會將濟南的相關信息傳遞出去，使其能充分了解濟南。其次，濟南駐外的企業和相關民間組織也應效仿溫州，最大限度的將濟南的城市特色和形象展現出去。最重要的是，全體濟南市民都應樹立營銷濟南的意識，無論走到哪里，都應向那里人民宣傳濟南，贊美濟南，只有這樣才能將濟南的城市營銷推向一個更高的層次。

4.促銷策略

在廣告方面，全運會期間濟南利用央視等大眾新聞媒體，把一個嶄新面貌的濟南呈現給了全國人民，特別是有關濟南的廣告宣傳片，給人們留下了深刻的印象，起到了良好的效果，在全運會后濟南可以繼續在央視這一全國性的電視媒體上播放新的宣傳片，把濟南最新的變化展示出來，向全國人們展示濟南的美麗和發展。在充分利用電視媒體的同時，還要重視其他方面的宣傳，例如可以在外地懸掛專門的有關濟南的宣傳海報，在外地報紙上即使刊登濟南的最新信息，讓人們能時刻關注到濟南，在各個方面提高其的知名度和城市形象。

在其他方面，濟南可以借鑒“青島國際啤酒節”成功的經驗，利用“千佛山廟會”、“正月十五趵突泉的花燈節”等節日，進行節日促銷，在整個城市搞一系列的活動，并通過各種方式將這一節日促銷向社會公眾宣傳出去。另外，還可以借鑒自己成功舉辦全運會的經驗，努力爭取舉辦高級別、范圍廣的會議、賽事、論壇和展覽會等，吸引全國乃至全世界的人們前來濟南做客，利用這種盛會開展事件營銷，以此來宣傳濟南的新形象、傳遞濟南的新信息，塑造濟南的城市品牌。

三、小結

通過以上對后全運時代濟南城市營銷的分析，筆者認為，濟南應當充分抓住這一時代賦予的機遇，結合自己的城市現狀，全面、深入地利用城市營銷策略組合，努力提高自身形象和競爭力，樹立自己的城市品牌，以求在日趨激烈的競爭中立于不敗之地。

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