耶穌\\孔子的微博影響力研究

如果按照今天算法，我們幾乎可以認為孔子和耶穌是微博的“早期”用戶，通過他們的例子，我們似乎可以得出結論：受關注程度和影響力大小并沒有直接關系。你要說他們離微博時代這么遙遠，怎么具有可比性?可是，惠普社交計算技術實驗室在上個月發(fā)布的、由Bernardo A Huberman和SitarmAsur領導的“Twitter與影響力”的研究成果恰好證明了此結論。

Twitter也能預測電影票房

讓我們先從這兩個人領導的另一項研究開始：利用Twitter預測好萊塢電影的票房，即Twitter對電影愛好者的影響。按照Huberman的說法，這項研究建立在一個簡單的假設之上：人們在Twitter上越迅速地“推”(推：tweet，是動詞也是名詞)，即討論一部電影相關信息，那么這些人就越有可能去電影院觀看。

在此假設基礎之上，他們將整個研究分成兩個階段：電影上映之前在公眾中的影響和從電影發(fā)布后的第二個周末開始分析該電影的受歡迎程度。這項研究分析了與25部電影有關的300萬個推，他們建立了兩個算法分別用于分析電影即將上映之前的有關推和測量電影被觀看之后的民眾輿論變化及傳播速度，他們關于這25部電影的票房分析結果與后來的實際結果相比只有5％的錯誤，比美國著名的電影票房預測機構HollywoodStock eXchange的結果僅低兩個百分點。

這兩人已經(jīng)為他們的算法申請了專利，但暫時還沒有將其商業(yè)化的打算。這是令人興奮的結果，它表明了“正確地分析社交網(wǎng)絡可以用來預測現(xiàn)實”，Huberman這樣說。尤其是微博在全世界越來越火，企業(yè)、機構和個人都希望從中獲得利益。這個研究結果無疑對惠普大有裨益。

能引向具體內(nèi)容的Twitter才具有“推力”

讀者們一定會問：他們是如何做的?要回答這個問題，我們不得不去了解—下他們的另一個研究，它是上文中電影票房預測研究的基礎，即Twitter與影響力的研究。

影響力一向是社會學、心理學以及社會心理學爭奪的領域，各家也都提出過不同的理論。對于喜歡考察“群體”的社會學學者們來說，如何將社會問題、社會現(xiàn)象量化始終是讓他們頭疼的事情，而惠普研究所的這項研究也正是滿足了一定的社會學要求，并提出了一些很有價值的量化辦法，當中自然也少不了假設和直覺。比如說他們在研究中忽略了那些沒有地址鏈接的推，理由很簡單，他們認為由于微博字數(shù)的原因，如果推中沒有鏈接，那么一句簡短的話，不管當中有什么內(nèi)容都很難造成影響，即便是有人去轉(zhuǎn)發(fā)這句話。也就是說，他們認為重要的推是應該能夠?qū)⒆x者引向一個有具體內(nèi)容的地方的推，比如一篇博客、一個新聞。

這樣的假設并不奇怪，實際上Google的網(wǎng)頁排名以及學術書籍論文中的引用都證實了這種假設的合理性，比如Google在索引一個網(wǎng)頁的時候既考慮這個網(wǎng)頁被其他網(wǎng)頁引用的次數(shù)，也會考慮這個網(wǎng)頁中引用的其他網(wǎng)頁的質(zhì)量。

量化影響力的橫型

在此基礎上，惠普實驗室以300小時為區(qū)間，向Twitter提取了1500萬個具有唯一鏈接的推，即每個鏈接只被考慮一次，以及其發(fā)布者的信息(關注者數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，發(fā)布推的數(shù)量)，將自己的Twltter設置成私密的用戶將不被考慮。研究人員在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)。在所有被納入研究的用戶中存在著轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的巨大差異，有些用戶在轉(zhuǎn)發(fā)別人的推的時候很活躍，而另一些人就很被動；平均下來每個用戶閱讀了318個帶有鏈接的推才會轉(zhuǎn)發(fā)一次。

這個研究的目的就是量化用戶的影響力。那么這個研究是根據(jù)哪些因素給用戶的影響力打分的呢?我們假設這個用戶為A，他對整個網(wǎng)絡的影響力分數(shù)取決于以下幾個指標：

第一，被A影響的人數(shù)。所謂“被影響者”就是指對A的推進行了轉(zhuǎn)發(fā)行為的人。第二，被影響者的被動性。即被A影響的用戶看到多少個來目不同用戶的推才會轉(zhuǎn)發(fā)一次，即這個被影響者的活躍程度。被A影響的用戶的活躍程度越低，A的影響力越低，也就是意味著A的聽眾質(zhì)量不好。第三，被影響者的專注程度。即被A影響的用戶的所有轉(zhuǎn)發(fā)中A的推的比例，這個比例越高，就說明被影響者對A的專注程度越高，即A對這個用戶的影響越大，也就是我們所說的“常客”或者“回頭客”。第四，用戶自身的被動性。A如果自己很少轉(zhuǎn)發(fā)他人的推也會降低他的影響力分數(shù)。

依據(jù)這樣的模型，惠普研究所通過計算得出了那個引發(fā)強烈反響的結論：Twitter用戶的影響力與其關注者數(shù)量無必然聯(lián)系，重要的是轉(zhuǎn)發(fā)；而且不但是要讓自己的推盡量被他人轉(zhuǎn)發(fā)，自己也要積極地轉(zhuǎn)發(fā)他人的推。

并且，惠普的這個研究結論也適用其他社交網(wǎng)絡。通過該項研究，就可以找出那些在網(wǎng)絡中有影響的個人用戶，而這與其受歡迎度無直接關系。

量化微博影響力只能依賴轉(zhuǎn)發(fā)

如何解釋這個結論?其實很簡單，不過我們首先要解釋惠普研究所的那幾個假設。

第一，為什么轉(zhuǎn)發(fā)那么重要，有數(shù)量巨大的關注者不是也行嗎?要解釋這個問題，首先要知道什么是影響力，這雖然是一個常見的詞，但是人們往往不知道其準確定義。影響力和知名度(即媒體化程度)是兩個概念，盡管它們相互作用。

影響力是讓被影響者采納原本不屬于他的觀念和看法的能力，以及讓被影響者實施原本可能他不會實施的行為的能力。微博的字數(shù)限制不允許通過長篇大論影響他人的觀念和看法，用140字影響一個人的幾率微乎其微，所以，光被閱讀(反應到微博上就是訂閱者、粉絲)是不足以產(chǎn)生影響力的。而在行為上，影響的發(fā)生在于行為的最終實施，如果沒有行為的實施或者無法觀察到行為的實施，評估影響力就是空談。而在微博上，被影響者用鼠標點擊轉(zhuǎn)發(fā)是唯一可能被觀察到的行為。

Google根據(jù)廣告點擊數(shù)收費也是同樣的道理。關注者數(shù)量本身不決定影響力，而關注者數(shù)量的增長率可以反映影響力的增加，但是在絕大多數(shù)情況下新增的關注者都是來自于轉(zhuǎn)發(fā)，即一種傳道效應。就像耶穌信徒數(shù)量的增長是來自那12個人的傳播一樣。

第二，為什么要忽略沒有鏈接的推?微博的文字影響力受到字數(shù)的限制，那么為了突破這樣的瓶頸，那么很自然地用有限的字數(shù)傳遞鏈接會對被影響者更有吸引力。比如發(fā)一條“三人行必有我?guī)煛本筒蝗绨l(fā)一條“點擊瀏覽‘論語’全文”有吸引力，更能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。而一個用戶被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多就說明他提供有價值內(nèi)容的能力越強。

第三，為何要考慮被影響者的質(zhì)量?轉(zhuǎn)發(fā)行為的發(fā)生不僅依賴內(nèi)容的質(zhì)量還依賴轉(zhuǎn)發(fā)者自身，如果一個用戶的關注者都很被動，那么這些關注者能夠帶給該用戶的影響力自然有限。從這個意義上看，耶穌的12個門徒就要比孔子的72個弟子更活躍，更有效率。

第四，為什么要考慮被影響者的專注程度?一個企業(yè)的固定客戶越多說明它的市場越穩(wěn)定，在微博上也是一樣，一個用戶的關注者如果只轉(zhuǎn)發(fā)該用戶的推，那就說明他的關注者對他越依賴。

第五，為什么要考慮用戶自身的被動性?有人會問：“如果我總是轉(zhuǎn)發(fā)別人的推，那不是在替別人提高影響力嗎，對我自己有什么好處?”就像學術界的引用一樣，引用大師或者有成就的作者以及自己認為好的作品也會為自己的作品增色。轉(zhuǎn)發(fā)是雙贏的，當然這里說的不是為了轉(zhuǎn)發(fā)而轉(zhuǎn)發(fā)，而是轉(zhuǎn)發(fā)真正好的內(nèi)容。就像孔子的弟子傳播孔子的學說，耶穌的門徒傳播耶穌的教義一樣，這樣的行為表面上是為他人拉信徒，可是孔子的弟子成了賢人，耶穌的門徒成了圣人，不正是因為他們轉(zhuǎn)發(fā)了孔子和耶穌的推嗎?當然，他們自然也是有自己的思想貢獻的。

名人受關注，但影響力有限

惠普研究所在其研究的結論中說“考慮到社交媒體越來越受歡迎，個人、政府和企業(yè)投入了巨大的人力、物力讓自己的想法、政策、產(chǎn)品和評論在社交網(wǎng)絡中獲得關注，但社交媒體的巨大使得這些話題中的任何一個都不能獲得足夠多的關注。由于這種限制，部分內(nèi)容生產(chǎn)者自然將矛頭對準了那些被認為有影響力的個人，因為他們擁有數(shù)目巨大的關注者。”確實，幾乎在世界上所有的微博平臺上都是明星藝人獲得了最多的關注，個人也要躋身其中，政府則好像無的放矢，而企業(yè)則樂呵呵地發(fā)現(xiàn)了微博也認“錢”。

這樣的事并不新鮮，幾乎在任何種類的傳播平臺上都出現(xiàn)過，比如在電視上企業(yè)找名人做形象代言，在博客上企業(yè)會將新產(chǎn)品首先送給在博客索引中排名靠前的博主，那么在微博上找擁有數(shù)量巨大的粉絲的名人來轉(zhuǎn)發(fā)是不是效果就會很好呢?惠普研究所的研究結果在某種程度上否定了這樣的做法，因為按照他們的標準，Twitter上擁有最多粉絲的名人并不是最有影響力的，而艱難挺進Twitter關注數(shù)排名前100的幾個新聞機構才具有最強勁的影響力，它們不但擁有相當數(shù)量的關注者，而且它們的信息發(fā)布數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都很大，而這才是影響力的關鍵。

惠普研究所還提到了一個在國外特別突出的現(xiàn)象，這也是筆者親身感受過的，那就是在Twire因共同的專業(yè)或愛好而結成的團體往往都很健康，雖然不見得能出名，但是這個團體和其中的每個成員都會獲得其專業(yè)領域中的影響力。這個現(xiàn)象無疑給普通用戶帶來了希望。

如何在微博上獲得影響力?

綜合以上內(nèi)容，對于那些不僅僅是為了跟朋友聊天的個人、企業(yè)和機構來說，如何使用微博來獲得影響力就很清楚了：

第一，不能單獨使用微博，要在微博背后建立充實的內(nèi)容支持，比如個人的博客，企業(yè)和機構的網(wǎng)站，通過微博上帶有鏈接的推將讀者引向自己的內(nèi)容并觸動轉(zhuǎn)發(fā)，企業(yè)尤其要建立一套包含微博在內(nèi)的營銷戰(zhàn)略，讓各種工具相互配合。

第二，以各種方式同自己的關注者建立對話，使其成為“回頭客”并鼓勵其轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，同跟自己相關領域中的活躍微博所有者建立聯(lián)系，如果你的內(nèi)容確實好，他們自然會轉(zhuǎn)發(fā)。

第四，處理好“中心”與“險要”之間的關系。A的“中心”位置也許可以帶給他影響力，這要看其自身和其關注者是否滿足我們前文中提到的條件，而B(“險要”位置)雖然沒有許多的關注者，但是他的影響潛力是巨大的，他起到了將兩個團體鏈接起來的作用，來自A團體的信息如果想要到達C，必須通過B。在微博上有許多用戶并沒有很多關注者，但是他的關注者都分別屬于一個團體，而如果沒有他的話，這些團體就是相互獨立沒有任何聯(lián)系的，那么這樣的人即便關注者少，依然很重要，這便是“險要”的作用。使用微博，不僅應該以這樣的方式評估自己關注者的位置，也應當這樣評估自己的位置。

第五，自身也要積極地轉(zhuǎn)發(fā)給他人，成為高質(zhì)量內(nèi)容的提供者和宣傳者。此外，轉(zhuǎn)發(fā)他人的內(nèi)容可以幫助你表明自己的立場或喜好，比如一個企業(yè)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)有關環(huán)保的內(nèi)容，那么這個企業(yè)自然會被人認為是負責任的綠色企業(yè)；而一個經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)文學內(nèi)容的4\"X很可能被圈子里的人認為是文學愛好者甚至是作家。

那么，我們的結論是：單獨使用微博不能帶來影響力，而有了充分的內(nèi)容做后盾，加以有效合理的使用方式，微博的影響力才能建立起來。