產業化背景下商業電影概念辨析

[摘要] 對商業電影進行研究已經成為產業化背景下中國電影行業的一項重要任務。本文就商業電影作為一個概念所應包含的內容進行闡釋。希望能與更多此研究領域的人士進行交流。

[關鍵詞] 產業化 商業電影 產出機制 商業訴求 市場預測 異業結合

“產業化”作為提法和做法蔚然成風。產業化內涵豐富，包括但不限于同一屬性的企業或組織群存在并達到一定的被社會承認的規模，該企業或組織群正試圖實現從簡單集合到質的變化，并最終成為國民經濟中重要組成部分。

產業化既是電影行業改革的任務，也是其發展的目標，我們已經可以非常清楚的從相應的政策輔導、生產體系的宏微觀整合、市場結構的重新認識劃分、異業結合從形式到內容的不斷升級、電影生產觀念的變革等不同角度感觸到電影行業產業化的迅猛進程。

如此進程決定全行業有必要更為嚴肅、全面、慎重地重拾對商業電影的研究，不僅要為商業電影正名，更要為商業的發展做好理論鋪墊。

一、“商業電影”的基本含義

商業電影，就其概念而言，包含商業敘事和商業運作兩層含義。

商業電影一定逐利。商業電影一直伴隨著電影工業的出現、存在和發展。“商業電影”自有其美學追求，但是“商業電影”這個概念絕非只是一個美學概念。或許我們可以這么說，我們可以使用經典的電影美學批評的語言系統對商業電影進行鑒賞，但是，商業電影的評價體系不止于此。

“商業電影”也并非只是一個描述電影類型的概念。“電影類型”和“商業電影”的出現都和電影工業的發展密切相關，但是前者用于描述電影文本特征，后者用于描述電影操作規律，有關于電影的產出方式和機制。換句話說，商業電影可能是類型概念中的“西部片”，也可以是“歌舞片”或其它。

商業電影指的是在市場環境中，按照商業項目運作規律進行生產的電影，在符合社會基本道德要求的前提下，以投資匯報率(ROI)(投資回報率〈ROI，return on investment〉，計算公式為:投資回報率〈ROI〉=年利潤或年均利潤/投資總額×100%)為主要成敗衡量標準的電影。

二、“商業電影”和“藝術電影”對立嗎

“商業”不“藝術”，“藝術”拒絕“商業”是很盛行的看法。事實上，將“商業電影”和“藝術電影”對立起來絕非解決理論困境的出路。

在電影產出機制和運作模式越來越市場化和國際化的背景下，傳統定義下區分出來的商業和藝術電影的分界漸趨模糊。“商業電影”未必不“藝術”，“藝術電影”未必不“商業”漸成常態。

電影是使用影像表現現實生活的藝術手段，這種手段本身就具有其藝術性。所以，命題“電影是‘藝術’的”為真。于此，“藝術電影”這個概念得以成立的科學性和價值面臨挑戰。商業電影和“藝術電影”都植根于電影藝術(文中使用的“藝術電影”和“電影藝術”是截然不同的兩個概念，端正兩者區別有助于更好的理解作者本意)，那么“藝術電影”顯然同語反復。不妨更廣泛和規范的使用“作者電影”和“個人風格電影”來替代“藝術電影”這個提法。于此，“商業電影”和“藝術電影”的對立關系就不復存在了。

我們不妨把所有的影片都稱為“商業電影”。區別在于不同的影片其商業性強弱存在差異。使用如下的“電影商業性曲線”來進一步澄明這一觀點。

位于上圖區域Ⅰ的影片就是我們通常所理解的典型商業片。位于上圖區域Ⅱ的影片個人風格強烈，我們不妨將其繼續稱為“商業電影”，只不過是“很不商業”的商業電影。事實上，我們很難讓影片絕對入位于Ⅰ或Ⅱ集，大多數影片都位于兩者中間的過渡階段(如Ⅲ或Ⅳ集的區域)。如果《夜宴》歸入Ⅲ集，《太陽照常升起》就可以歸入Ⅳ集。這不是在衡量影片品質，只是判斷其商業性強弱。

該觀點不僅可以解決“商業電影”和“藝術電影”之間的無謂對立，同時也可以作為商業電影研究的基本理論背景。

三、商業電影是尊重市場口味的

市場由消費者組成，“消費者口味”就是“市場口味”。商業電影對市場/觀眾的尊重主要包括:

尊重觀眾的基本觀影習慣。商業電影的長度一般都在90～120分鐘。長期以來，觀眾已經習慣這一定勢。如果時間過短或過長，觀眾會感覺不被滿足或疲勞，從而娛樂消費效用(事實上，影片時間過長還會增加放映成本和減少放映場次，這都對商業影片的贏利會產生影響)降低。

商業電影尊重主流的道德觀和價值觀。商業影片絕對不會嚴重挑戰大多數觀眾業已形成的道德和價值體系，據此確保避免影片邊緣化。邊緣化意味著遠離市場大眾，這絕非商業電影所愿。

商業電影尊重觀眾基本的電影消費認識。于大多數觀眾而言，“看電影”首先是娛樂活動。電影制作者不能像編寫教科書那樣制作影片，應該寓教于樂、“先樂后教”。商業電影還需要盡量反映社會熱點。“社會熱點”不等于熱點事件，“熱”在社會價值的普遍投射。于是，古裝和時裝都可以很商業。

“市場口味”包含的內容復雜，也很微妙。對于商業電影來說，對其充分重視乃是為“商”之道。

四、商業電影以贏利為重，重視版權開發

商業電影以贏利為重(但是，這和商業電影需要承擔社會責任并不沖突)。所以，商業電影對于開拓資金回籠途徑一向積極。這就需要合理地進行電影版權開發、分割與交易。“版權即著作權，是指文學、藝術、科學作品的作者對其作品享有的權利，包括財產權、人身權”。電影版權不只包括署名權、影院放映權等簡單的幾項權利，還包括更豐富的內容，如電影的網絡播映權、舞臺劇改編權、人物形象使用權等。版權開發指的是版權擁有者將其擁有的版權進行拆分和轉讓，通過不同的產品形式，在不同的市場區域與不同的人群形成買賣關系，從而獲得版權收益。這些操作對于商業大片的來說，已經司空見慣。

五、商業電影在影院市場上的生命周期相對較短

所謂產品的生命周期指的是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程，一般分為介紹期、增長期、成熟期、衰退期四個階段。

商業電影的介紹期就是影片的映前宣傳。增長期往往表現得很不明顯。如果影片周四上映，很快就會迎來以首周末、次周末為主的成熟期。然后就將進入產品的衰退期。

商業電影的影院上映首周末票房很重要，就目前內地的市場統計數據來看，首周末票房往往會占據到最后總票房的約三分之一。影片《無極》、《滿城盡帶黃金甲》和《投名狀》的首周末和總票房分別約為7400萬、9600萬、8000萬和2億、2億9千萬、2億6千萬。首周末票房在總票房中占比均超過3成。

首周末票房之后的次周末票房以及往后，票房的增長幅度會明顯降低，直至影片完全退出市場。這就足以證明商業電影在影院市場上會于上映之后很快成熟期并很快衰退(作者曾經撰文專門論述其中原因，此處不再展開)。

商業電影的操作者期望“快速成熟、緩慢衰退”，但市場規律不以人的意志為轉移，所以現實的“快速成熟、快速衰退”無所謂利弊，這是市場規律。商業片期望更好的票房收益，應該尊重規律努力做事，而不是期望規律扭轉奇跡發生。

六、商業片創意的團隊特征

“創意”對于講究內容為王的影視行業來說，重要性不言而喻。

某些商業性很弱的影片其創意可以基于個人靈感。但商業片不可以。商業片的最初概念可以源自個人工作，但一個完整的商業電影創意，必須團隊工作。觀眾的構成和趣味以及市場狀況非常復雜，期望依靠個人力量來為這些問題尋找答案是不現實的。

團隊創意的方法用于電影生產很容易讓電影成為“流水線制作”，在一定程度上影響電影的創造性。但對影片的商業性而言，并無害。

七、商業電影通常期待跨文化/經濟領域營銷

商業電影的運作者一定希望擁有更廣闊的銷售區域。對于某些超大制作成本的影片來說，任何一個單一的經濟區域都無法滿足其資金回收的要求，跨文化/經濟領域的營銷成為必然。

進行跨文化和經濟區域營銷，要尋找區域市場的共同點。這正是那些商業大片不約而同開始關注視覺刺激的重要原因——通過感官刺激能讓觀眾獲得快感是不同市場區域最大的共性。所以，我們應該更客觀的看待那些屢遭貶斥的沉醉于制造宏大場面的商業大片——不是他們淺薄，而是市場和現實殘酷。

八、商業電影重視市場預測

所謂市場預測，“就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求變化的規律，為經營決策提供可靠的依據”。商業電影的操作一定重視市場預測。

商業電影項目對市場的預測主要包括對觀眾群(包括特征和規模)的預測、對上映區域的預測、對市場收益的預測以及對政治風險的預測等。準確的預測對于商業電影項目及時調整內容很重要，也是預見和規避風險的重要手段。

商業電影項目的預測可以在影片籌備、宣傳、啟映前等不同的階段進行。不同階段進行的預測其標準和內容各有不同。總之，為確保資金回收順利、安全，商業電影項目應該重視市場預測并據此調整工作內容。

九、商業電影重視異業結合

品質優秀的商業電影往往會成為異業結合的大平臺。片中軟廣告和放映時的隨片廣告就是非常典型的異業結合模式。

對于商業電影來說，異業結合最大的好處在于得到資金支持。對于非電影行業來說，與商業電影合作直接目的是為了擴大市場影響，溢出利益(也是最終目的)是提高產品的市場銷量。異業結合也是電影行業實現產業化的重要步驟。所以，把商業電影的研究放置到異業結合的平臺上分析具有強烈現實意義。

“商業電影”包含的內容非常豐富，遠不是這數千字能梳理完畢。行文最后，我們認為在產業化背景下對商業電影做這樣的總結應該是合適的:電影在一定程度上都存在商業訴求，在此要求下，商業電影不僅成為電影的敘事策略，同時更成為一種項目操作手段和市場運作理念。